انقباض متداوم متغیر هزینه و بازه‌ی قیمت ،قیف شرکتها را به به سمت بازی با حاصل جمع صفر شکل می‌دهد.

اکنون سود حاصل از بسیاری از کالاها و خدمات به علت فضای رقابتی رو به گسترش نسبت به ده سال قبل کاهش چشم‌گیری یافته است و در نتیجه بسیاری از بنگاههای اقتصادی هزینه گرا در این شرایط وضعیت مناسبی ندارند.

 

حال راه‌حل چیست؟ راه حل توجه همزمان و هماهنگ به دو موضوع حاشیه سود و اقدامات مدیریت برند با تکیه بر مدیریت انتظارات مشتریان است.

 

تفکرات کوتاه مدت نظیر فروش‌گرا بودن و هزینه‌گرا بودن تنها در کنار تفکرات بلند مدت نظیر توسعه بازارگرا بودن و درآمد زایی کارساز خواهند بود. سازمانهای با بینش، از هزینه‌های بجا ابایی ندارند و علاوه بر توجه به حاشیه سود به تعریف و پاسخ‌گویی صحیح به انتظارات مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی می‌پردازند و لذا اینها پیروز می‌مانند. این سازمانها هزینه‌های بجا و زیر بنایی نظیر هزینه‌های ارتقای برند را سرمایه‌گذاری می‌دانند.

 

در مقابل سازمانهای کوتاه بین که از هر طریق به دنبال  کاهش هزینه هستند به محض اینکه شرایط کمی بحرانی می‌شود بالافاصله به اقداماتی نظیر کاهش حقوق کارکنان و تعدیل نیرو می‌پردازند. بله من هم موافق این هستم که به صورت جدی باید مدیریت هزینه صحیح داشته باشیم و همان طور که جورج استاک می‌گوید خیلی از شرکتها بر یافتن افراد مناسب متمرکزند اما به همین میزان و شاید بیشتر مهم است که از شر افراد نامناسب خلاص شوند. به عبارتی سازمان محل ماندن نیروهای با بهروری بالاست و همان طور که در نوشته‌های قبل این جانب در همین سایت آمده است امنیت شغلی را خود کارکنان و با ارتقا و شایستگی برای خویش مهیا می‌سازند.

 

اما سخن من این است که چطور یک سازمان 300 نفره به علت کاهش هزینه نیروهای خود را به 30نفر کاهش می‌دهد؟

 

بله مدیران سازمان در ابتدا بسیار خوشحال هستند و از مشاورشان که چنین پیشنهادی ارائه کرده است قدردانی می‌کنند. اما مدیران و مشاور محترم فراموش کرده‌اند که چگونه سازمان تا کنون به موفقیت‌هایی دست یافته است و نقش بخش قابل توجهی از منابع انسانی را در این توفیقات نادیده می‌گیرند. حتماً ایراداتی در سازمان وجود دارد. اما به یکباره چنین شوکی را ایجاد کردن و صرفاً به کاهش هزینه و افزایش حاشیه سود پرداختن، ثمره‌اش نابودی تمام ساخته‌های قبلی است.

 

چنین شرایطی کسب‌وکار را برای کسب سود مستمر ، تک بعدی و غیرمستعد می‌سازد.

 

این یک بازی کلاسیک حاشیه سود است که به آن جهش قورباغه‌ای می‌گویند. که طی آن کسب‌وکارها به کاهش هزینه‌ها در کوتاه مدت روی می‌آورند و این اقدام سود را به طور موقت افزایش می‌دهد. سپس رقبا از راه می‌رسند  قیمت‌ها سقوط می‌کند و سازمان تا سرحد حاشیه سود برای یافتن هزینه‌های اضافی عقب می‌رود. و برند معتبری هم ندارد که در مقابل حوادث آنها را نجات دهد و انتظارات مشتریان را برآورده سازد.

 

گرفتار شدن در چنین چرخه‌ای یک بازی بسیار خطرناک برای کسب‌وکارها به شمار می‌رود.

 

اصطلاح جهش قورباقه‌ای را از کتاب مدیریت انتظارات مشتریان که از سوی انتشارات بازاریابی در دست انتشارات است، یاد گرفتم. این کتاب را همکاران خوبم آقایان احمد آخوندی و محسن جاوید‌مؤید ترجمه کرده‌اند، امید است با کسب سریع مجوز در اسرع وقت کتاب را به همراهان و اهالی شریف بازاریابی ایران با پتانسیل تقدیم کنیم.

 

سبز باشید