درباره‌ی شش اصل

شش اصل اثرگذاری اولین بار در کتاب ارزشمند آقای رابرت چیالدینی، استاد بازنشسته‌ی دانشکده‌ی روانشناسی و بازاریابی دانشگاه آریزونا، با نام" اثرگذاری: روانشناسی اقناع" آمده است.

 

چیالدینی پس از سالها مطالعه و آزمایش و همچنین ارتباط با فروشندگان، سرمایه‌گذاران، دست‌اندرکاران تبلیغات، بازاریابان و افرادی از این دست که به اعتقاد او استادان اقناع و اثرگذاری بودند به این شش اصل دست یافت.

 

این شش اصل از این قرارند:

 

1- مقابله به مثل

 

انسانها عموماً تمایل به بازپرداخت، جبران و تلافی دارند. براساس این قانون ما تمایل داریم که امتیازات، تخفیفات و به طور کل رفتارهایی را که از جانب دیگران به ما می‌رسند برای آنها جبران کنیم، زیرا این احساس که زیر دین دیگران باشیم برای ما رضایت‌بخش نیست.

 

برای مثال اگر یک تأمین‌کننده خدمت خوبی به ما ارایه دهد، ما بیشتر به ارتباط با او ترغیب می‌شویم و یا اگر در خیابان از طرف یک مؤسسه‌ی خیریه به ما شاخه گلی هدیه شود، بیشتر خود را ملزم به کمک مالی می‌دانیم.

 

2- تعهد (و ثبات)

 

چیالدینی می‌گوید که ما ذاتاً تمایل به ثبات داریم؛ به همین دلیل اگر نسبت به چیزی متعهد شویم، بیشتر احتمال دارد که تا انتها با آن همراه باشیم. برای مثال اگر در مورد یک پروژه در همان گامهای اولیه نظر مثبتی داشته باشیم، احتمال زیادی وجود دارد که تا انتها از نتایج آن پروژه حمایت کنیم.

 

3- تأیید جمعی

 

در انسانها حسّی وجود دارد که به آن "احساس امنیت در تعداد" گفته می‌شود، و سومین اصل به همین احساس مربوط می‌شود.

 

برای مثال اگر ما در تیمی کار کنیم که هم تیمی‌ها همگی پر‌کار باشند، این تمایل در ما هم ایجاد می‌شود که بیشتر کار کنیم. مثال دیگر اینکه ما معمولاً رستورانی را ترجیح می‌دهیم که شلوغ باشد و یا زمانی برای دادن انعام دست به جیب می‌شویم که ببینیم دیگران هم این کار را انجام می‌دهند. بنابراین ما تصور می‌کنیم اگر کاری را عده‌ی زیادی از مردم انجام می‌دهند، پس حتماً آن کار خوب است.

 

خوب است توجه کنیم که ما زمانی که مردد باشیم یا زمانی که شرایط آن افراد تقریباً با ما مشابه باشد، بیشتر تحت تأثیر این قانون قرار می‌گیریم. به همین دلیل است که معمولاً برای تبلیغات محصولات مصرفی منزل از مادران استفاده می‌شود، نه افراد مشهور.

 

4- علاقمندی

 

به باور چیالدینی ما زمانی که به کسی یا افرادی علاقمند باشیم، بیشتر تحت تأثیر او قرار می‌گیریم. این علاقه ممکن است شکلهای مختلفی داشته باشد، می‌تواند از شباهت یا آشنایی با افراد ناشی شود، می‌تواند به دلیل تملق آنها باشد یا می‌تواند به خاطر تنها اعتماد ما به آنها باشد.

 

شرکتهایی که واسطه‌های فروش خود را از درون جامعه‌ی هدف خود انتخاب می‌کنند، از همین اصل استفاده می‌کنند. ما تمایل داریم که از افرادی مثل خودمان خرید کنیم، مثل دوستان یا کسانی که آنها را می‌شناسیم یا برای‌شان احترام قائل هستیم.

 

5- صلاحیت

 

ما نسبت به افراد ذی‌صلاح و ذی‌نفوذ احساس وظیفه‌ و التزام می‌کنیم. به همین دلیل است که برای تبلیغات دارویی معمولاً از پزشکها و افراد متخصص استفاده می‌شود.

 

عناوین شغلی، لباسهای فرم و لوازم و متعلقات مثل خودروها یا ابزارها می‌توانند ما را به این سلاح مجهز کنند و دیگران را ترغیب به تبعیت از ما نمایند.

 

6- کمیابی

 

این اصل بیان می‌کند زمانی که چیزی از نظر دسترسی دارای محدودیت باشد یا به بیان دیگر شانس دستیابی به آن محدود باشد جذاب‌تر می‌شود.

 

برای مثال اگر به ما گفته شود که این آخرین قلم از یک کالا است یا فرصت استفاده از امتیازی خاص رو به اتمام است با شتاب بیشتر و فکر کمتری اقدام می‌کنیم.

 

اما چطور از این ابزارها استفاده کنیم

 

برای استفاده از این اصول باید ابتدا مطمئن شویم که مخاطبین خود را می‌شناسیم و می‌دانیم که چرا می‌خواهیم بر آنها اثر بگذارید. به هدف نهایی خود فکر کنیم و در مورد بهترین اصول، بسته به شرایط خود، تصمیم بگیریم.

 

در اینجا به بعضی از استراتژیهایی که با استفاده از هر کدام از این اصول می‌توان به کار گرفت اشاره می‌کنیم اما باید توجه داشت که هر کدام از اینها شرایط مختص به خود را می‌طلبد و در موقعیتهای مختلف از اصول مختلفی می‌توان استفاده کرد، گاه ترکیبی از بعضی از آنها و گاه یکی یا تمام آنها.

 

مقابله به مثل

 

برای استفاده از اصل مقابله به مثل، ما باید اهداف خود را بشناسیم و بدانیم که از دیگران می‌خواهیم برای ما چه کاری انجام دهند. سپس باید مشخص کنیم که در مقابل چه چیزی را می‌توانیم به آنها بدهیم. گاهی می‌توانیم حتی با یادآوری اقدامات گذشته‌ی خود برای آن افراد، آنها را مدیون خود سازیم.

 

تعهد

 

در اینجا سعی باید کنیم که تعهد افراد را در ابتدای کار چه به صورت زبانی و چه کتبی جلب نماییم. برای مثال اگر قصد داریم روی یک پروژه کار کنیم، پیش از شروع در مورد ایده‌های خود با سهامداران صحبت کنیم و نظرات و دیدگاههای آنها را دریافت کنیم؛ این کار نوعی جلب تعهد است.

 

یا اگر فروشنده‌ی کالایی هستیم، ابتدا مقدار کمی از محصول را برای امتحان بفروشیم یا به مشتری اطمینان دهیم که در صورت تغییر نظر پس از خرید می‌تواند محصول را پس دهد. این خرید اولیه حتی اگر با انصراف همراه باشد باعث ایجاد تعهد می‌شود. مثال دیگر سیستمهای نظرسنجی هستند. این سیستمها علاوه بر مزایای جذب بازخور و کاربردهای آن در بخش ارتباطات مشتری، کاربرد دیگری هم دارند و آن این است که اگر افراد در مورد محصول، خدمت، سایت یا مواردی از این دست نظر بدهند، همین توجه هرچند کوچک برانگیزاننده‌ی نوعی تعهد آنها نسبت به آن پدیده است.

 

تأیید جمعی

 

ما می‌توانیم با ایجاد همهمه در مورد ایده یا محصول خود، از این اصل بهره ببریم. برای مثال اگر قصد داریم برای یک پروژه‌ی جدید جلب حمایت کنیم، سعی کنیم که با جلب حمایت افراد ذی‌نفوذ که لزوماً مدیران هم نیستند شروع کنیم یا اگر فروشنده‌ی خدمتی هستیم، تعداد افرادی را که از خدمات ما استفاده می‌کنند برجسته کنیم. از ارجاعات استفاده نماییم و از افراد بخواهیم که به اشکال مختلف در مورد محصول ما صحبت کنند.

 

علاقمندی

 

برای ایجاد ارتباطات محکم، باید در راه اعتمادسازی و ایجاد مناسبات با افراد و مشتریان زمان و انرژی صرف کنیم و دراین مسیر ثبات داشته باشیم.

 

هوش عاطفی (EQ) و مهارتهای شنیداری خود را افزایش داده و توجه داشته باشیم که برای ارتباط با دیگران یک شاه کلید و راه‌حل همگانی وجود ندارد.

 

دیگر اینکه برای محبوبیت، بیش از حد تلاش نکنیم چرا که مردم رفتارهای ساختگی را تشخیص می‌دهند.

 

صلاحیت

 

در اینجا می‌توانیم هم از صلاحیتهای خود و هم از صلاحیتهای دیگران به عنوان ابزار اثرگذاری استفاده کنیم.

 

اگر برای یک محصول یا خدمت بازاریابی می‌کنیم، بر مشتریان و کاربران برجسته و مورد احترام خود تأکید کنیم، از نظرات متخصصان صنعت استفاده کنیم و در مورد آمار و تحقیقات مهم صحبت کنیم.

 

چیزهایی مثل بروشورهای با طراحی خوب، معرفی‌های تخصصی، ظواهر فیزیکی مثل محیط دفاتر و پوشش هوشمندانه می‌توانند ما را در کسوت تخصص قرار دهند.

 

کمیابی

 

براساس این اصل ما باید به افراد این حس را القا کنیم که اگر تعلل کنند، فرصتی را از دست خواهند داد.

 

اگر محصولی را می‌فروشیم، باید شرایط دسترسی به آن را محدود کنیم یا تاریخی برای اتمام عرضه تعیین نماییم.

 

اگر بخواهیم از این اصل برای جلب حمایت اعضای سازمان برای یک پروژه استفاده کنیم، این کار نیاز به کمی زیرکی دارد. اما به هر حال ایجاد شرایط اضطرار معمولاً به جلب حمایت کمک می‌کند. برای مثال می‌توانیم عواقب احتمالی عدم توجه به راه‌حل‌مان را برجسته کنیم.

 

هشدار

 

می‌توان از این اصول برای گمراه کردن افراد نیز استفاده کرد، مثلاً می‌توان محصولی را با قیمت غیرمنصفانه فروخت یا فردی را به اقدامی ناعادلانه واداشت. این روشها در کوتاه‌مدت شاید اثرگذار باشند اما در بلندمدت مطمئناً به بدنامی منجر میشوند و ممکن است شهرتی را که مدتها برای به دست آوردن آن تلاش کرده‌ایم طی مدت کوتاهی از ما بگیرد.

 

بنابراین باید توجه داشته باشیم اگر از این اصول استفاده می‌کنیم، حتماً پشتوانه‌ی محکمی نیز برای داستان خود داشته باشیم. مراقب باشیم سر و صدای توخالی، از ما چوپان دروغگو نسازد.

 

مسلماً همه‌ی خوانندگان می‌دانند که این اصول برای فریب دیگران مطرح نشده‌اند و یک بازاریاب یا فروشنده‌ی حرفه‌ای هرگز چنین اشتباهی را مرتکب نخواهد شد. صداقت بهترین شهرت است و این اصول با این مفهوم هیچ تضادی ندارند.

 

این یک حقیقت اجتماعی است که یک نفر را می‌توان برای همیشه فریب داد و همه را می‌توان برای مدت کوتاهی گمراه ساخت اما هرگز نمی‌توان همه را برای همیشه فریب داد. یک دروغگو هرچقدر هم که اثرگذار باشد مسلماً به زودی دستش رو خواهد شد و آنچه که برایش باقی خواهد ماند جز بدنامی نخواهد بود.

 

پندار نیک، گفتار نیک و کردار نیک داشته باشیم.

 

سبز باشید