این گفتگو را می‌توانید در پادکست بازاریابی ایران به نشانی www.marketingpodcast.ir بشنوید.

پشت میز جای کوتاهی است برای دیدن بازار

 

خانم سوادکوهی این عبارت را از کتاب دل‌گفته‌ها خواندند که چنین است:

 

اگر مدیران انتظار دارند پشت میزشان بنشینند و فقط به گزارشهای رسیده از سوی کارکنان اکتفا کنند، قطعاً توفیق آنها زیاد نخواهد بود. یکی از شاخصه‌های مدیران عصر جدید، حضور در بازار است. مدیران موفق دنیا بین 50 درصد تا 25 درصد وقت خود را مستقیماً در بازار می‌گذرانند. با مشتریان حرف می‌زنند، صدای آنها را می‌شنوند، محصولات رقبا و حرکات آنها را زیر نظر می‌گیرند و با اطلاعات صحیح‌تر به تصمیم‌گیری می‌پردازند.

 

مجری برنامه سپس توجه شنوندگان را به موضوع اصلی برنامه نمودار یعنی «مارکتینگ، امور بازار یا بازاریابی» فرا خواندند.

 

مارکتینگ، امور بازار یا بازاریابی

 

در برنامه نمودار، به تشریح واژه مارکتینگ پرداختم که معنای وسیع و جامعی دارد. مارکتینگ عبارت است از بازاریابی، بازارشناسی ، بازارسازی، بازاردانی، بازارگردی، بازارگردانی، بازارگرمی، بازارگرایی، بازارکاهی.

 

از این‌رو ترجمه مارکتینگ به بازاریابی یک غلط مصطلح است. در واقع بازاریابی، یکی از این اجزای ده‌گانه است پیشنهاد من برای معادل‌سازی این واژه، امور بازار است. امور بازار یعنی تمام مواردی که به حوزه‌ی بازاریابی موبوط می‌شود.

 

مارکتینگ را امروزه می‌توان از یک طبقه‌بندی ده‌گانه به طبقه‌بندی سه‌گانه کاهش داد. این طبقه‌بندی عبارتند از:

1. بازاریابی

 

1. بازارشناسی

 

1. بازارداری

 بازاریابی

 

در تعریف جدید بازاریابی، بازار نیز دارای تعریف جدید خواهد بود. بازار به مکان عرضه و تقاضا اطلاق می‌‌شد؛ یعنی همان چیزی که ما در بازارهای سنتی، فروشگاه‌ها شاهدیم. افرادی مراجعه می‌کنند و خرید و فروش و یا دادو ستد انجام می‌شود. اما به مرور با حضور فناوری جدید، بسیاری از دادو ستدها در محیط مجازی و به صورت لحظه‌ای صورت می‌گیرد. دیگر معنای کالبدی و فیزیکی بازار کفایت نمی‌کند. اکنون بازار تعریف جدید می‌یابد.

 

تعریف بازار

 

با حضور فناوری جدید، بازار عبارت است از مجموعه مشتریان ما و رقبا. این مشتریان می‌توانند مشتریان بالقوه و بالفعل ما و مشتریان بالقوه و بالفعل رقبا باشند.

 

به سراغ بحث اصلی رفتیم و آن طبقه‌بندی سه‌گانه بود 1) بازاریابی، 2) بازارشناسی، و 3) بازارداری

 

بازارشناسی

 

بازارشناسی که به مفاهیمی نظیر سیستمهای اطلاعات بازاریابی باز می‌گردد. امروزه دیگر نمی‌توان به صورت حدس و گمان تصمیم گرفت. شما با تحقیقات بازاریابی باید بدانید مشتریانتان چه می‌خواهند، چه می‌گویند، رقبا چه کار می‌کنند، محیطی که در آن فعالیت می‌کنید، با چه نیروهایی ارتباط مستقیم دارید،چه نیروهایی بر کسب‌وکار شما تأثیر مستقیم یا غیر مستقیم دارند.

 

بازارداری

 

در بازارداری سخن از این است که شما مشتریان را جذب کرده‌اید، اما قرار نیست که تنها یک بار به او بفروشید. چرا که شما هزینه زیادی برای جذب مشتری پرداخته‌اید، اطلاع‌رسانی کرده‌اید، تبلیغات کرده‌اید، نمونه‌هایی از محصولاتتان را در اختیار مشتریان بالقوه قرار دادید تا آنها تجربه یا تست کنند. اگر صرفاً با یک فروش، این ارتباط از بین برود، شما ضرر زیادی را برای به دست آوردن درآمد کمی نصیب خود کرده‌اید.

 

اگر شما مشتری را جذب کردید، باید بتوانید به دفعات مکرر کالا و محصولاتتان را به وی بفروشید. واژه‌ی LTV (life time value) یعنی فروش به مشتری به اندازه طول عمر یک مشتری.

 

در مجموع این سه واژه بازاریابی، بازارشناسی، و بازارداری را می‌توان مارکتینگ گفت. پیشنهاد من از چندسال قبل نیز آن بود که به جای واژه بازاریابی، از واژه امور بازار استفاده کنیم.

 

واژه اموربازار را نیز از واژه امور مالی اخذ کردم. در امور مالی بسیاری از فعالیت‌های خرد و کلان صورت می‌گیرد که در مجموع از این واژه استفاده می‌شود تا تمامی آن فعالیت‌ها تحت پوشش قرار گیرد.

 

غلط مصطلح بازاریابی جا افتاده است. انتظار من از جوانان این است که اگر به واژه بازاریابی برخورد می‌کنند، صرفاً به واژه تحت اللفظی اکتفا نکنند که فقط پیداکردن مشتری است.

 

خانم سوادکوهی، مجری برنامه پس از اتمام این توضیحات پرسیدند آیا این تعریف پیشین در زمان اجرا خللی ایجاد می‌کند؟ پاسخ نیز این بود که بله. وقتی به سازمانها مراجعه می‌کنیم، در می‌یابیم که بخش جداگانه‌ای به نام بازاریابی دارند، و بخش جداگانه‌ای به نام فروش دارند.

 

تصور این سازمانها در این است که بازاریابی، پس از پیدا کردن مشتری، ارتباطش با مشتری قطع می‌شود و آن را به واحد فروش تحویل می‌دهد. حالا وظیفه واحد فروش، اقداماتی است که باید انجام دهد. در حالی که این نوع رفتار به قطع ارتباط با مشتری می‌انجامد. تصور کنید که بازاریابی، نویدها، و صحبت‌هایی را با مشتری برای انجام معامله‌ای داشته باشد که به دلیل قطع ارتباط، واحد فروش از آن بی‌اطلاع است و مشتری تصور می‌کند که این سازمان عدم پایبندی به قول و قرارها دارد.

 

وقتی مشتری می گوید قبلاً برای تحویل کالا چنین قول و قرارهایی در میان نبود، اینجاست که واحد فروش می‌گوید: من مسئولیت خودم را دارم، اگر کسی قولی داده، بهتر است خودش عمل کند. همین اختلال در ارتباط باعث خواهد شد عملاًًً مشتری، معامله‌ای را انجام ندهد. یا مشتری پس از یک‌بار انجام معامله، دیگر تمایلی به ارتباط مجدد یا ارتباط دائم نداشته باشد.

 

به همین جهت است که متخصصان بازاریابی می‌گویند، فروش یکی از اجزای علم مارکتینگ است. فروش، توزیع، تحقیقات بازاریابی، صادرات، خدمات، برند، ارتباطات، تبلیغات همگی اجزای علم مارکتینگ هستند.

 

خانم سواد کوهی پس از اتمام این بحث درباره جایگاه مارکتینگ یا امور بازار پرسیدند.

 

جایگاه مارکتینگ یا امور بازار

 

امروزه مدیران ارشد در بنگاههای اقتصادی برای آنکه بتوانند سازمان‌هایشان را خوب اداره کنند، لازم است به سه دسته از 1- علوم حوزه فنی 2- علوم حوزه تحلیل محیط (نظیر علم اقتصاد و جامعه شناسی)، و 3) علوم حوزه رقابت.

 

1)   علوم حوزه فنی

 

خوشبختانه در ایران در حوزه علوم فنی با رشد خوبی روبه‌رو بودیم. برای کسب‌وکارها در ایران نیز همین حوزه علوم فنی مهم بودند. اکثر شرکت‌های ایرانی نگاه کنید هنوز هم مهندسان در رأس مدیریت قرار دارند. یعنی مهندسان، افراد مهم سازمان محسوب می‌شدند و به همین دلیل نیز سکانداری کسب‌وکارها به آنها واگذار می‌شد و می‌شود.

 

اما وقتی بازارها ارتباطات بیشتری با هم پیدا کردند، داد و ستدشان با هم بیشتر شد، و دهکده جهانی به واقعیت نزدیک شد، دو دسته علوم دیگر نیز اهمیت پیدا کردند. لازم است در این‌باره برای توانمندی سازمان‌ها نسبت به این دو دسته علوم بیشتر کار کنیم. کسب‌و‌کارها در ایران به شدت به این دو دسته علوم احتیاج بیشتری دارند.

 

2) دسته علوم دوم، علم اقتصاد و جامعه شناسی است.

 

اهمیت علوم تحلیل محیط نظیر اقتصاد

 

برای مثال در اتحادیه اروپا، با پول مشترکی به نام یورو سر و کار دارند. در بین این اتحادیه، کشوری نظیر آلمان به دلیل قدرت اقتصادی با توان تولید بالا، کشوری موفق است. صادرات زیادی دارد. در این فاصله یورو گران می‌شود. افزایش و گرانی یورو برای آلمان مناسب است. اما برای کشور یونان، اختلال اقتصادی شدیدی به بار می‌آورد. نتیجه آنکه یونان به دلیل ضعف اقتصادی، برای صادرات نیاز به یورو ارزان دارد و چون یورو گران است، میزان صادرات یونان کاهش می‌یابد. در عمل، یونان با مشکل اقتصادی عدیده‌ای روبه‌رو می‌شود سران کشورها برای افزایش توان یونان اقدام می‌کنند. کشورهای پیشرفته‌ای نظیر آلمان و فرانسه لازم است تزریق پولی انجام دهند و کمک می‌کنند. از آن سو تظاهرات کارگران در آلمان و فرانسه شکل می‌گیرد که چرا باید پولهای ما برای یونانی‌ها اختصاص یابد. اعتراض آلمانی‌ها بالا می‌رود و حتی از واژگان «کارگران تنبل یونانی» استفاده می‌کنند.

 

تمام این اتفاقات سبب می‌شود در کسب‌وکارشان تغییراتی صورت گیرد. این اتحادیه اروپا چند درصد از اقتصاد دنیا را در دست دارد. و تأثیر آن اتفاقات چه سهمی در کسب‌وکارها در ایران خواهد داشت؟

 

به این ترتیب می‌توان دریافت که بدون در نظر گرفتن علم تحلیل محیط، تا چه حد می‌توان کسب‌وکارها را پیش راند. اکنون در کشورهایی نظیر مصر، یمن، بحرین به حق اعتراضات مردمی علیه سیستم‌های حکومتی افزایش یافته است. بدیهی است که این تظاهرات برای کشورهایی نظیر ما که واردات یا صادراتی داشته‌ باشیم، تا چه حد بر روی اقتصادمان تأثیر خواهد گذاشت.

 

بحران اقتصادی که در سالهای 2007 و 2008 در امریکا آغاز شد. امریکا با داشتن 25 درصد اقتصاد دنیا عملاً بسیاری از اقتصادها را در دنیا تحت‌الشعاع این وضعیت بحرانی قرار داد.

 

چین امسال سیاست انقباضی در پیش گرفته است. نتیجه سیاست انقباض اقتصادی یعنی کاهش تقاضا در چین صورت می‌گیرد.

 

چین یکی از بزرگترین مصرف‌کنندگان مس در دنیا است، ما هم به عنوان کشور ایران یکی از بزرگترین صادرکنندگان مس هستیم. نتیجه چه خواهد شد؟

 

نتیجه آنکه برروی صادرات ما تأثیر کاهشی خواهد داشت و عملاً بخشی از اقتصاد ما در این حوزه آسیب می‌بیند. دراینجا می‌بینید تغییراتی که در تفکرات دولتمردان چینی ایجاد می‌شود، در عمل بر روی اقتصاد ما اثر می‌گذارد.

 

پرسش اصلی این است که چقدر مدیران ما در ایران این تغییرات را در پی کاهش یا افزایش یورو، در پی بحران اقتصادی که در کشورهای دور یا نزدیک رخ می‌دهد، پیگیری می‌کنند. منظور از پیگیری آن است که تأثیر این تغییرات را برروی کسب‌وکار خودشان دنبال می‌کنند. به تازگی در اواخر سال گذشته، ژاپن با سونامی عجیبی روبه‌رو شد. این سونامی بر روی اقتصاد ما به طور کل، و برروی کسب‌وکار ما چه تأثیری خواهد گذاشت؟ چه تأثیری گذاشته است.

 

چنین اتفاقاتی و چنین رویدادهایی که هر لحظه در محیط پدید می‌آید لازم است با شناخت علوم محیط مورد تجزیه و تحلیل علمی و ارزیابی و سنجش دقیق قرار گیرد. لازم است مدیران ما بیشتر در این باره یاد بگیرند.

 

فراتر از این دو دسته علوم، ما به علوم دسته سومی هم نیاز داریم که من با عنوان علوم حوزه رقابت آن را نامگذاری کرده‌ام.

 

علوم حوزه رقابت

 

علوم حوزه رقابت نظیر مارکتینگ و استراتژی است. استراتژی تصمیماتی است که مدیران ارشد سازمان‌ها می‌گیرند. اما مارکتینگ را اگر بخواهم در یک خط تعریف کنم عبارت است از: کسب رضایت مشتری به شیوه‌ای سود آور به صورت مستمر بهتر از رقبا.

 

مارکتینگ علم طولانی مدت و زندگی است. شما باید به صورت مستمر این فعالیت سودآور را داشته باشید اما بهتر از رقبا. پس از این توضیحات، خانم سوادکوهی، مجری برنامه عنوان کرد با این تعاریف از مارکتینگ، جایگاه این علم در شرایط کنونی ایران در کجاست؟

 

جایگاه علم مارکتینگ در ایران

 

به رغم برخی کندی‌ها، ایران نیز در جستجوی رقابت است و به مرور از بازارهای انحصاری فاصله می‌گیریم.

 

خوشبختانه در سال‌های اخیر نیز هم علم مارکتینگ، و هم علم اقتصاد جایگاه مطلوبی در ایران پیدا کرده‌اند. تمام سازمان‌ها و بنگاه‌ها به این دو علم نیاز مبرم بیشتری دارند.

 

ایران در حال تغییر به سمت بازارهای رقابتی است. هر وقت دیدید که حق انتخاب مشتری شما رو به افزایش است، یعنی به سمت بازارهای رقابتی در حال پیشروی هستید. هر وقت دیدید که حق انتخاب کمتری دارید، ناگزیرید کالا و محصولی را خریداری کنید، در اینجا می‌توان دریافت که با بازارهای انحصاری رو‌به‌روئید.

 

در صنعت برق، بازار ما صد درصد انحصاری است. اما در آب معدنی، پوشاک، اتومبیل شما حق انتخاب‌های فراوانی دارید. تعدد عرضه کننده داخلی و خارجی نیز رو به افزایش است. این نشان می‌دهد که حرکت بازار به سمت رقابتی شدن هست.

 

اگر بخواهیم بگوئیم بازایابی را در یک کلمه تعریف کنیم، بازاریابی را می‌توان علم رقابت تعریف کرد.

 

خانم سوادکوهی در این باره، بحث مشتری را عنوان کرد که چرا هنوز هم به رغم این رقابت، مشتری جایگاه مطلوب خود را برای بنگاه‌ها ندارد. شما در کتاب‌هایتان می‌گوئید مشتری ارباب است. اما می‌بینیم گاه به مشتری کم‌توجهی می‌شود.

 

نوع نگاه به مشتری وابسته به شیوه‌ بنگاه‌های اقتصادی است

 

بنگاه‌های اقتصادی چند دسته‌اند. برخی از بنگاه‌ها شاید هنوز تغییرات را متوجه نشده‌اند. برخی بنگاه‌ها متوجه تغییرات شده‌اند، اما نتوانسته‌اند خود را با این تعییرات سازگار کنند. برخی از بنگاه‌ها باور دارند که باید در خدمت مشتری باشند، اماهنوز سازوکارهای آن را نمی‌دانند و یا قادر به اجرایی‌کردن آن نیستند. برخی شرکت‌ها توانسته‌اند تمامی سازوکارها را به گونه‌ای اجرا کنند که مشتری نیز به ‌خوبی احساس می‌کند جایگاه و شأن در خور را پیدا کرده است. برای مثال من مشاور شرکتی هستم که در صنعت ابزار کار می‌کند این شرکت اظهار می‌دارد در صورت اشکالی در ابزار، با تماس تلفنی ظرف دو ساعت در هر کجای تهران، ابزار را تعمیر می‌کند یا ابزار جدیدی در اختیار مشتری قرار می‌دهد تا مشتری همچنان به بقیه فعالیت‌ها ادامه دهد. این خدمات متمایز نسبت به رقبا باعث پیشروی شرکت شده است.

 

شرکتهایی که به اهمیت علم مارکتینگ و مشتری نوازی پی برده‌اند، پیشرفت خواهند کرد.

 

مشتری‌نوازی، واژه‌ای است که بیش از مشتری مداری است. مشتری‌نوازی یعنی رفتار و احساس مادرانه‌ای که باید برای مشتری صورت گیرد. مادر حتی در زمانی که از رفتار فرزندش ناراضی و خشمگین است، همچنان فرزندش را دوست دارد.

 

آینده بازار در دست شرکت‌های مشتری‌نواز است و شرکت‌هایی که برای علم مارکتینگ اهمیت بیشتری قائلند.

 

 سبز باشید