پس از دریافت مجوز نشر، تاکنون برخی از دوستان، صاحبنظران، استادان و دانشجویان خوش‌ذوق از دانشگاه تربیت مدرس، دانشگاه کردستان، دانشگاه تهران، و برخی علاقه‌مندان آثاری را در حوزه بازاریابی ارسال کرده‌اند. شایسته است از این عزیزان صمیمانه قدردانی کنم که در همان روزهای نخستین دریافت مجوز با ما تماس گرفتند و برای همکاری اظهار تمایل کردند.

علاقه‌مندم درباره برخی ملاکها و سلیقه‌های "انتشارات بازاریابی" توضیحاتی تقدیم نویسندگان و مترجمان داشته باشم که در حوزه بازاریابی دارای آثار تألیفی یا ترجمه‌ای هستند و برای چاپ کتاب‌شان، "انتشارات بازاریابی" را برمی‌گزینند.

1. 1.       مطالعات بین رشته‌ای

 

اولویت نخست من و همکارانم در شورای "انتشارات بازاریابی"، مطالعات بین رشته‌ای است. همواره در کنفرانس‌ها، کارگاه‌ها، و دوره‌های آموزشی بر این نکته تأکید ورزیده‌ام که ما برای صورت‌بندی کردن مسأله‌های موجود، به "مطالعات بین رشته‌ای" نیاز داریم.

 

پر واضح است که در حل مسائل و گره‌گشایی چالش‌ها نیز به مطالعات بین رشته‌ای نیازمندیم. دراین‌باره تردیدی وجود ندارد که جهان علم در شرایط کنونی بیش از هر زمان دیگری به "مطالعات بین رشته‌ای" امیدوار است.

 

خوشبختانه رویکرد "مطالعات بین رشته‌ای" نمونه‌های فراوانی در حوزه بازاریابی دارد. فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین، بازاریاب برجسته جهانی، مثال آشکاری است. او در رشته‌های اقتصاد و مدیریت، ریاضیات، و روانشناسی مدارک دکتری خود را از دانشگاههای برجسته جهانی گرفته است. با چنین دستاوردی است که او در پیوند این علوم با یکدیگر، پیکره‌ای تناور برای بازاریابی مهیا می‌سازد. از همین رو است که آثار کاتلر با چنین استقبالی در دنیا رو به رو است.

 

از کاتلر که بگذریم، پیترفیسک، فیزیکدان هسته‌ای، نمونه جالب‌تری است. فیسک پس از افتخارآفرینی‌های متنوع در رشته خودش، به بازاریابی گرایش می‌یابد. با مطالعات فراوان و نکته‌بینی‌های ژرف، حاصل مطالعاتش را در قالب آثاری منتشر می‌کند که با اقبال استادان و دانشجویان رشته‌های مدیریت بازرگانی رو به رو می‌شود. پس از آن کتابی فاخر تدوین می‌کند با نام "پرورش نبوغ بازاریابی". این کتاب را انتشارات بازاریابی ان‌شاءا... ظرف دو، سه ماه آینده در 600 صفحه چاپ و توزیع می‌کند؛ با ترجمه استاد سینا قربانلو.

 

نگاه پیتر فیسک به بازاریابی، از منظر فیزیک هسته‌ای است و او توانسته در چنین ابداعی، خود را در زمره سرآمدان بازاریابی دنیا قرار دهد.

 

انتشارات بازاریابی علاقه‌مند است افزون بر ارتقای دانش بازاریابی در ایران، سرچشمه‌های دانایی و ظرفیت گسترش بازاریابی را نیز بیش از پیش جستجو کند.

1. 2.       تازگی موضوعات

امروز بسیاری از موضوعات در بازاریابی، جاذبه فراوانی ندارد. برای مثال، هنوز بازاریابان ایرانی در جستجوی مشتری وفادار هستند. این در حالی است که پیترفیسک از منظر فیزیک هسته‌ای و مطالعات بازاریابی، اذعان دارد "مشتری وفادار یک توهم است". به طور قطع و یقین، انتشار کتابهایی با مضامین "مشتری وفادار" در واقع، نگاه به بازاریابی در عصر بازاریابی 2 است.

 

"عصر بازاریابی "2 یا "عصر دوم بازاریابی"، واژه کاتلر و طبقه‌بندی او است. کاتلر کتابی نوشته با نام عصر بازاریابی 3، یا عصر سوم بازاریابی که دراین‌باره توضیحات جالبی دارد. برخی از توضیحات را در وبلاگم جستجو کنید مانند ممنوعیت تبلیغ 15 قلم کالا یا ورود به عصر سوم بازاریابی.

 

همچنین برخی از آثار، پیش از این در ایران از سوی برخی ناشران بازاریابی چاپ و انتشار یافته است. به‌عنوان مثال، اگر از "برند" یا "نام و نشان تجاری"، کتاب یا آثاری دریافت کنیم، به سایر ناشران بازاریابی ارجاع خواهیم داد که پیش از این با اهتمامی درخور، چنین آثاری را چاپ و توزیع کرده‌اند.

1. 3.      کاربردی بودن

شرکت TMBA از آغاز تأسیس در سال 1383 کوشید، مخاطب خود را مدیران اعم از مدیرعاملان، مدیران ارشد اجرایی، مدیران بازاریابی و فروش درنظر گیرد. انتشار نشریه "توسعه مهندسی بازار" نیز با چنین رویکردی در بهار سال 1386 آغاز شد و همچنان پس از 5 سال انتشار منظم و بموقع، مخاطب این نشریه، مدیران هستند.

 

"انتشارات بازاریابی" همچنان با پیروی از مشی مزبور، مخاطب خود را مدیران می‌داند. مدیران همواره در پی آنند تا بدانند که چگونه عمل کنند. فرصتهای آنان برای راه‌اندازی فعالیتها اختصاص دارد. از این رو علاقه‌مندند مطالب بدون کمترین حاشیه، به سر اصل موضوع برود.

 

"انتشارات بازاریابی" واقف است که مدیران نیز به تئوری‌ها علاقه‌مندند. اما فرصت‌ها و چالش‌های پیش روی آنان گاه مجالی باقی نمی‌گذارد. بدین رو مدیران به منافع و سود برآمده از تئوری‌ها بیش از "تئوری‌ ناب" گرایش دارند.

1. 4.       با نگرش بازار ایران

با "نگرش بازار ایران" امضای من بر روی کتاب‌هایی است که تا کنون چاپ و انتشار یافته است نظیر اولین کتابم با عنوان مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران. این کتاب به دلیل نگاه خاص به بازار ایران همچنان با استقبال علاقه‌مندان بویژه مدیران روبه‌رو است و تاکنون 9 بار چاپ و توزیع شده است.

 

بازاریابی و فروش تلفنی با نگرش بازار ایران، قضایای موردی واقعی با نگرش بازار ایران، مباحث و موضوعات بازاریابی خدمات با نگرش بازار ایران، اصول، فنون، و هنر مذاکره با نگرش بازار ایران، و سایر کتابهایم بر روی بازار ایران تأکید دارد.

 

حتی کتاب‌های ترجمه‌ای‌ام نیز با همین رویکرد است. یعنی کتاب‌هایی ترجمه شده که در آینده نزدیک برای بازار ایران کاربردهای وسیعی دارد. آینده‌نگری حکم می‌کرد تا همچنان به استقبال این دیدگاه‌ها نیز برویم و همچنان این دیدگاه‌ها را دنبال خواهیم کرد (ان‌شاء‌ا...).

 

به نظرم این عبارت "هنر نزد ایرانیان است و بس" جمله صحیحی است که باید بر آن افزود "علم را باید آموخت حتی در چین باشد". دانشمندان و صاحبنظران با اندیشه‌هایی متفاوت و متنوع به امور می‌نگرند. کافی است این اندیشه‌ها را برگیریم و مبتنی بر مقتضیات بازار ایران از آن حداکثر استفاده را ببریم. آموزه‌هایی که از آنان فراگرفته‌ایم را باید بر پایه نگرش مصرف‌کنندگان یا مشتریان، فرهنگ ایرانی، رفتار و منش خودمان، شکلی تازه دهیم.

1. 5.      و غیره

"و غیره" یعنی بنا به ملاحظاتی که گفتیم، از این ملاحظات پا را فراتر می‌گذاریم یا در گفته‌هایمان قائل به تجدیدنظر هستیم. به‌عنوان مثال، در دپارتمان "انتشارات بازاریابی" یکی از دوستان به جدیت درباره "رفتار مطالعه در ایران"، "سهم سرانه مطالعه در ایران"، به آمارهایی اشاره کرد. سپس نتیجه گرفت که بهتر است کتابهای "انتشارات بازاریابی" با توجه به روحیه‌ی مدیران، کم‌حجم یا کم‌صفحه باشد. یعنی به لحاظ شکل و فرم، مدیران تمایل دارند کتاب‌های کم‌صفحه بخوانند.

 

این دوست گرانقدرم، همچنان بر پایه شاخص‌های "فرهنگ مکتوب" و "فرهنگ شفاهی" نیز نتیجه‌گیری کرد که ایران هنوز هم همچنان در "فرهنگ شفاهی" است. شاهد مثال او تیراژ کتاب‌هایی است که در ایران چاپ می‌شود.

 

نمونه‌ای از کتاب‌ها را مثال زد که دانشگاه تهران منتشر کرده با تیراژ 1100 نسخه. کتابی را از دانشگاه سمنان معرفی کرد با تیراژ 150 نسخه. از انتشاراتی‌های معروف، مثال‌های متعددی آورد که نشان بدهد تیراژ کتاب بسیار پایین است. از گفتگوی خودش با ناشران معتبر گفت که ترجیح می‌دهند انتشار کتابی را که خودشان تصویب کرده‌اند، همچنان به تأخیر اندازند.

 

جالب است بدانید که با دیدن کتاب "پرورش نبوغ بازاریابی" که برآورد آن در دپارتمان انتشارات بازاریابی، نیز 600 صفحه شد، او نیز همچون دیگران تأیید کرد که باید این کتاب در ایران چاپ و منتشر شود. حالا او دلایلی می‌آورد که "انتشارات بازاریابی" باید فارغ از بسیاری از ملاحظات سرمایه‌گذاری، منظری تازه پیش روی مخاطبان و همچنین دانشگاههای کشور پدید آورد تا به سراغ "کلیشه‌ها" نرویم.

 

نتیجه‌گیری اخلاقی آنکه بهتر است نویسندگان و مترجمان آثار بازاریابی، خود را از قید و بند این ملاکها رها سازند.

 

در صورت تمایل، دیدگاه‌های خود را برای شورای "انتشارات بازاریابی" بازگو کنند. اطمینان داشته باشند که به گفته حکیم بوذرجمهر، همه چیز را همگان دانند.

 

"انتشارات بازاریابی" پذیرای نویسندگان و مترجمان آثار بازاریابی است که در کمال جسارت آماده‌اند سهم خود را در تحولات نوین بازاریابی ایران افزون کنند.

 

دوستانم در شورای "انتشارات بازاریابی" مبتنی بر ملاکها و سلیقه‌های مزبور، هفت تا 10 روز مهلت می‌خواهند تا به سرعت پاسخ خود را برای تأیید کتابی اعلام کنند. از این رو در کمترین فرصت، اظهارنظر خود را اظهار می‌کنند تا وقتی از نویسندگان و مترجمان عزیز ضایع نشود.

1. 6.       سادگی و آسانی نثر

دنیای علم به سمت سادگی‌ها پیش می‌رود. مثل معروف و رایجی است نزد روانشناسان یادگیری که می‌‌گویند: اگر معلمی وارد کلاس اول شود و درباره تئوری نسبیت انیشتین با فرمول جهانی E=mc² توضیح دهد، وقتی دانش‌آموزان اظهار کنند که چیزی نیاموخته‌اند، این وضعیت نشان می‌دهد که "معلم" در کار "یادگیری" موفق نبوده است.

 

وظیفه معلم آن است که موضوعات دشوار و غامض را آنچنان سهل و آسان بگوید تا حتی دانش‌آموز کلاس اول هم درباره تئوری نسبیت انیشتین مطالب دقیقی را فرا گیرد.

 

انیشتین نیز در هنگام تدوین فرمول مشهور E=mc² گفت: بر آن است تا برای تبیین جهان، فرمولی ارائه دهد کمتر از چند سانتیمتر.

 

بزرگان علم بر این باورند که ضرورتی ندارد با واژگان سخت و دشوار خود را در برج عاج اسیر و محبوس سازند. وظیفه آنان است آنچه را آموخته‌اند، آنچه را اندیشیده‌اند در ساده‌ترین شکل و فرم و واژگان انتقال دهند.

 

فیلیپ کاتلر در دنیای بازاریابی یکی از این نمونه‌ها است. کاتلر با همه دانش ژرفی که در ریاضیات دارد، دارای مدرک دکتری ریاضیات از دانشگاه‌های معتبر جهان است، هیچ‌گاه در کتاب‌هایش با فرمول ریاضی "اظهار فضل" نکرده است.

 

جالب است بدانید کاتلر قبلاً کتاب‌های حجیم و پرصفحه نوشت؛ کتاب‌هایی که هم اکنون نیز در دانشگاه‌های معتبر دنیا و ایران جزو منابع درسی دوره دکتری و کارشناسی ارشد است و همچنان در صدر پرفروش‌ترین‌ها است. اما به مرور او نیز دریافت که بهتر است کتاب‌های کم‌صفحه و کم‌حجم بنویسد.

 

جالب‌تر آنکه، آثاری که به قلم کاتلر است، بسیار آسان‌خوان است و نیازی ندارد شما دانش‌آموخته بازاریابی باشید، و یا پیشتر مطالعات وسیعی در بازاریابی داشته باشید. کاتلر می‌کوشد در همان صفحات، موضوع را به گونه‌ای تحریر کند که هم افراد دارای معلومات عالی نظیر استادان بازاریابی از مطالعه کتاب لذت ببرند. و هم افراد دارای معلومات پایین نیز با مطالعه کتاب، دچار سختی نشوند.

 

"ساده‌نویسی" یک فضیلت است آن هم در دنیای امروز. چرا باید موضوعی را که می‌توان ساده نوشت، با واژگان فنی درهم پیچید تا "فضل‌نمایی" کرد؟!

 

کتاب‌های متعددی در دنیا وجود دارد که با این هدف تحریر شده‌‌اند؛ یعنی انتقال موضوعات به زبان ساده. در ایران نیز برخی از این کتاب‌ها، ترجمه و به فارسی منتشر شده است نظیر بازاریابی به زبان آدمیزاد، حسابداری به زبان آدمیزاد، تبلیغات به زبان "آدمیزاد".

 

نمی‌دانم آیا خبر دارید که در امریکا، کتاب‌هایی با عنوان "احمق‌ها" یا برای "احمق‌ها" (Dummies) چاپ و منتشر می‌شود که چنین وظیفه‌ای دارد. احمق‌ها یک واژه است. این کتاب می‌گوید شما تصور کنید که هیچ چیزی درباره موضوعات ضروری و علمی نمی‌دانید. نگران نباشید. ما درکنار شما هستیم. از A تا Z یا از الف تا ی به‌گونه‌ای مطالب تقدیم می‌شود که بیاموزید.

 

فارغ از آنچه گفته شد، ما نیز تمایل داریم کتاب‌هایی با نثر روان و آسان‌خوان، کاربردی، با نگرش بازار ایران، عمدتاً کم‌صفحه، مبتنی بر مطالعات میان‌رشته‌ای در "انتشارات بازاریابی" چاپ و توزیع شود. البته ملاک "و غیره" را هرگز فراموش نمی‌کنیم (لطفاً بار دیگر ردیف 5 یعنی "و غیره" را مرور کنید) که باید با مطالعه و دیدن هر کتاب، تصمیمی تازه بگیریم.

 

با تمام امید آرزومندیم به‌عنوان خادم فرهنگی حوزه بازاریابی در خدمت آثار و کتابهای بازاریابی نویسندگان و مترجمان بازاریابی باشیم.

 

سبز باشید