نظریه اشاعه نوآروی
 دوباره به نکته ابتدایی خود بازمیگردم: مردم آنچه که شما انجام می دهید و یا به زبان می آورید را نمی پذیرند، آنها دلیلی که آن کار را انجام می دهید می پذیرند. و اگر در باره آنچه که باور دارید صحبت کنید، کسانی را جذب می کنید که به آنچه که باور دارید باور دارند. شاید بپرسید که این امر چه اهمیتی دارد؟ نظریه اشاعه نواوری به شما پاسخ میگوید. نظریه اشاعه نوآوری نخستین بار توسط اورت ام راجرز پژوهشگر سرشناس عرصه ارتباطات مطرح شد.

این نظریه اشاعه فرآیند اجتماعی نوآوری‌ها را اعم از ایده‌ها و شیوه‌های جدید استفاده از وسایل و چگونگی دستیابی به آن‌ها و نحوه گسترش آن‌ها را  در  یک نظام اجتماعی بررسی می‌کند.
راجرز گزینش‌کنندگان نوآوری‌ها  را براساس میزان استقبالی که از نوآوری می‌کنند به چند گروه طبقه بندی کرده است:
1. نوآوران : پنج درصد جامعه- افراد جسور و خطر پذیر که بیش از بقیه علاقمند به آزمایش اندیشه‌های جدید  هستند، اینها بیشتر به تکنولوژی می پردازند  و بیشتر برای پذیرش چیزهای جدید سعی می‌کنند .
2. اقتباس گران اولیه: ده درصد جامعه- سریع وآگاهانه سازگار می‌شوند.  افراد محلی قابل احترام که در نظام اجتماعی بیشترین تعداد رهبران اجتماعی را شکل می‌دهند.
3. اکثریت اولیه: چهل درصد جامعه- افراد با فکر و نکته سنج که در موقعیت رهبران فکری نیستند و در اخذ تصمیم ملاحظه کار بوده و با احتیاط عمل می‌کنند.
4. اکثریت متأخر: چهل درصد جامعه- افراد مردد و شکاک که به خاطر ضرورت‌های اقتصادی و یا افزایش فشارهای محیطی و اجتماعی نوآوری را می‌پذیرند .
5.  عقب ماندگان: پنج درصد جامعه- افراد سنت‌گرا  و وابسته به محیط زندگی که اغلب گوشه‌گیر بوده و در گذشته سیر می‌کنند
چیزی که قانون اشاعه نوآوری به ما می گوید این است که اگر شما موفقیت در اکثریت بازار  و یا  پذیرفته شدن یک ایده در آن را می خواهید باید به حداقل جمعیت نوآور جامعه را هدف بگیرید. شما باید از پرتگاه عمیق میان جمعیت کوچک نوآوران و اکثریت دنباله رو عبور کنید. این نظریه با عنوان « عبور از پرتگاه » شناخته میشود؛ چون شما می بینید، اکثریت اولیه چیزی را آزمایش نخواهند کرد تا فرد دیگری ابتدا آن را آزمایش کرده باشد. و این قبیل افراد، یعنی نوآوران و پذیراهای اولیه، میتوانند براحتی تصمیمات دلی و احساسی بگیرند. تصمیماتی که از آنچه در باره دنیا باور دارند نشات گرفته و نه اینکه فقط چه محصولاتی در دسترس است.
اینها همان کسانی هستند که ساعتها در صف می ایستند که بطور مثال آخرین مدل گوشی هوشمند iPhone شرکت اپل را زمانی که تازه وارد بازار می شود، آن هم وقتی که می توان تنها به فاصله یک هفته و با دردسر و همچنین قیمت کم تری همان محصول را از روی پیشخوان فروشگاهها خریداری کرد. آنها به هر قیمتی میخواهند اولین باشند. 
مردم آنچه که شما انجام می دهید را نمی پذیرند، آنها دلیلی که آن کار را انجام می دهید می پذیرند. و کاری که شما می کنید بسادگی اثبات می کند که به چه چیزی باور دارید. در واقع، ما کارهایی را انجام می دهیم که اثبات کنیم به چه چیزی باور داریم. دلیلی که فردی برای خرید گوشی مورد علاقه خود ساعتها در صف می ایستد و میلیونها بیشتر از بقیه خرج میکند ، به دلیل باوری است که در باره دنیا داشته، و شکلی است که می خواهد همه به او با آن چشم نگاه کنند: ما اول بودیم. مردم آنچه که شما انجام می دهید را نمی پذیرند، آنها دلیلی که آن کار را انجام می دهید می پذیرند.
یک شکست؛ یک پیروزی
در این بخش مثالی از، یک شکست معروف و یک موفقیت معروف  از قانون اشاعه نوآوری را بررسی میکنیم. ابتدا یک شکست معروف در این زمینه را مرور میکنیم. پیش تر گفتیم که به باور بسیاری از ما؛ دستورالعمل موفقیت عبارت است از: پول؛ افراد درست و شرایط بازار خوب. در واقع به نظر میرسد که در حضور این عوامل؛ شما باید موفق باشید. اما به برند TiVo  به عنوان ابزاری کمکی برای ارتقای تجربه تماشای تلویزیون نگاه کنید. از زمانی که TiVo به بازار آمد، آنها تنها محصول باکیفیت بازار در این زمینه بودند. بعلاوه سرمایه گذاری بسیار خوبی داشتند و شرایط بازار هم عالی بود. 
اما بررسی تمام جوانب نشان میدهد که TiVo یک شکست کامل تجاری است. زمانی که این شرکت در ابتدای فعالیت خود پذیره نویسی سهام کردند، سهامشان در حدود ۳۰ یا ۴۰ دلار بود و بعد سقوط کرد و هیچ وقت بالای ۱۰ دلار معامله نشد. درواقع زمانی که Tivo محصولات خود را به بازار عرضه کرد، آنها به ما گفتند که چه دارند. پیام این برند چنین بود، « ما یک محصول داریم که تلویزیون زنده را متوقف می کند، پیام های بازرگانی را رد می کند، امکان برگشت تصاویر را دارد و میتواند بدون دخالت شما، برنامه ها را. ضبط کند». اما در همین حین بود که عامه بدبین گفتند « ما باور نمی کنیم. اساسا ما احتیاجی به این نداریم. و حتی آن را دوست نداریم.» حالا اگر tivo  پیام برند خود را به شکل دیگری بیان میکرد، شاید اوضاع متفاوت میشد: «اگر شما از آن دسته افرادی هستید که علاقمند هستید بر تمام جنبه های زندگی خود تسلط کامل داشته باشید، ما برایتان یک راه حل داریم. محصولی که پخش زنده تلویزیون را  بنا به دلخواه شما متوقف می کند، تبلیغات آزاردهنده را رد می کند، و در مقابل برنامه های مورد علاقه شما را حفظ میکند.
حالا اجازه بدهید در این قسمت یک نمونه موفق از قانون اشاعه نوآوری را مثال بزنیم. در تابستان ۱۹۶۳ ۲۵۰ هزار نفر در میدان بزرگ واشینگتن گرد آمدند تا سخنرانی دکتر مارتین لوتر کینگ را بشنوند. هدف اصلی این راه‌پیمایی و سخنرانی لوترکینگ بیان شرایط ناامیدکننده سیاه‌پوستان در جنوب بود. راه‌پیمایی علاوه بر انتقاد از دولت خواسته‌های مشخصی را مطرح کرد. کینگ سخنرانی مشهور خود یعنی "من رویایی دارم" را در این همایش انجام داد که به عنوان یکی از بهترین سخنرانی‌ها در تاریخ آمریکا شناخته می‌شود.
 جالب آنکه برای هیچکدام از ان 250 هزار نفر هیچ دعوتنامه ای فرستاده نشده بود، و هیچ وب سایتی هم نبود که برای این گردهمایی بزرگ تبلیغ کند. در عین حال مارتین لوترکینگ تنها کسی در آمریکا نبود که یک سخنور بزرگ باشد و او تنها فردی نبود که مورد ظلم واقع شده بود. اما او استعدادی منحصر بفرد داشت. او دوره نمی افتاد تا به مردم بگوید که آمریکا به چه تغییراتی احتیاج دارد و او چه برنامه هایی برای آن در سر دارد. او دوره گشت و به مردم گفت که به چه چیز باور دارد:« باور دارم، باور دارم، باور دارم». و کسانی که به آنچه او باور داشت باور داشتند آرمان او را گرفتند و از آن خود کردند. آنها مبلَغ آن پیام شدند و وظیفه رساندنش به سایرین را عهده دار شدند. آنها ساز و کاری فراهم کردند تا این کلام را به افراد بیشتری برسانند. و نتیجه آن شد که تقریبا با دست خالی و بدون هیچ تریبونی، ۲۵۰ هزار نفر در روز و ساعت مقرر گرد هم آمدند تا سخنان او را بشنوند.
اما چه تعدادی از این جمعیت عظیم برای او آمدند؟ شاید هیچ کدام. آنها برای خودشان آمدند. این چیزی بود که آنها درباره کشورشان باور داشتند، باوری که این جماعت را واداشت با اتوبوسهای کندروی آن زمان برای هشت ساعت سفر کنند تا در زیر آفتاب داغ آگوست در واشینگتن بایستند. این چیزی است که آنها بدان باور داشتند، و این باور حتی به رنگ پوست آنها مربوط نبود: ۲۵ درصد از حضار سفید پوست بودند. جنبش حقوق مدنی چیزی بود که به کینگ کمک کرد تا آرمان خود را احیا کند. مردم او را دنبال کردند، نه بخاطر او بلکه بخاطر خودشان. و ، به هر حال، او سخنرانی « من یک رویا دارم » را ایراد کرد، نه سخنرانی « من یک برنامه دارم » را.
منبع:
https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=en

 

سبز باشید