مدیریت فروش در مجتمع‌های تجاری
روند رو به رشد راه‌اندازی مجتمع‌های تجاری و استقبال مصرف‌کنندگان از این مراکز باعث شده که مدیریت فروش در مجتمع‌های تجاری بیش از پیش اهمیت یابد.
در گذشته مدیران مجتمع‌های تجاری تنها به فکر این بودند که برندهای معتبر و جذابی را در کنار یکدیگر جمع کنند اما امروزه شاهد آن هستیم که این دسته از مدیران به این باور رسیده‌اند که مدیریت فروش در یک مجتمع تجاری تنها به انتخاب مستأجران خلاصه نمی‌شود بلکه لازم است برای افزایش فروش، یک برنامه فروش و بازاریابی مدون و دقیق طراحی کرد.
در دوره‌ای که مستأجران مجتمع‌های تجاری به دلیل کاهش فروش با مشکل پرداخت اجاره‌بها مواجه شده‌اند، لازم است بازدیدهایی را که از یک مجتمع تجاری به عمل می‌آید به فروش تبدیل کرد. به عبارت دیگر دلیل اصلی شکل‌گیری مجتمع‌های تجاری که به فراموشی سپرده شده بود، دوباره مورد توجه قرار گرفته است. نکته این است که مجتمع‌های تجاری صرفاً مکانی عمومی برای جمع شدن افراد نیستند بلکه باید از این گرد هم آمدن به نفع سود خرده‌فروشان استفاده کرد.
در کشور خودمان نیز شاهد هستیم که مجتمع‌های تجاری وارد عرصه جدیدی از فعالیت‌های بازاریابی و فروش شده‌اند. تبلیغات گسترده این مجتمع‌ها در سطح شهر و رسانه‌های دیداری و شنیداری نشان می‌دهد که مدیران این مجموعه‌ها به درستی دریافته‌اند که دیگر نمی‌توان با احداث یک مجتمع و قرار دادن چند خرده‌فروش در کنار یکدیگر به سودآوری و رشد دست یافت.
روند جدید مدیریت فروش در مجتمع‌های تجاری را نه تنها در تبلیغات محیطی و تلویزیونی، بلکه در نوع و طیف خدماتی که به مشتریان ارائه می‌شود، می‌توان به خوبی مشاهده کرد. در گذشته کمتر در کشورمان شاهد بودیم که مجتمع‌های تجاری به فکر خلق تجربه‌ای خاطره‌انگیز برای بازدیدکنندگان باشند اما امروزه در این مجتمع‌ها امکاناتی همچون سینما، شهربازی، رستوران، پارکینگ، کافی‌شاپ، سالن مطالعه و هایپرمارکت برای مشتریان فراهم می‌گردد. در این زمینه می‌توان از مجتمع تجاری کوروش در اتوبان ستاری تهران نام برد که با سالن‌های سینمای متعدد و باکیفیت خود توانسته علاقه‌مندان زیادی را به درون مجتمع بکشاند و در کنار آن در مدتی کوتاه موفق شده بالاترین آمار فروش را در میان تمام سینماهای کشور به خود اختصاص دهد.
وجود چنین امکاناتی در کنار هم در شهرهای بزرگ برای مشتریان بسیار بااهمیت است زیرا می‌توانند تمام فعالیت‌های تفریحی و خریدهای خود را در یک مجتمع انجام دهند بدون آنکه لازم باشد در ترافیک سنگین ساعت‌ها وقت خود را تلف کنند. در این زمینه می‌توان به بازار چارسو اشاره کرد که در خیابان شلوغ و پرتردد جمهوری اسلامی در مرکز تهران فضایی آرام را برای خانواده‌ها به وجود آورده به طوری که آنها می‌توانند علاوه بر خرید، به سینما و رستوران بروند و همه اینها در حالی است که خودروی خود را با خیال آسوده در پارکینگ پارک کرده‌اند.
نکته مهم در مدیریت فروش در مجتمع‌های تجاری این است که باید این مکان‌ها را در ابتدا به مکانی خوشایند و لذت‌بخش برای بازدیدکنندگان تبدیل کرد حتی اگر بازدیدکننده یک ریال هم خرید نکند. در بلندمدت، این تلاش‌ها سبب خواهد شد که وفاداری بازدیدکنندگان به مجتمع تجاری افزایش یابد و به تدریج آنها از بازدیدکننده بودن فاصله بگیرند و تبدیل به مشتری شوند.
فعالیت‌های تبلیغی و ترویجی مدیران یک مجتمع تجاری تنها در صورتی منجر به کسب نتایج مثبت و موردنظر خواهد شد که بین تمام واحدهای تجاری فعال در مجتمع حس همکاری و تعامل به وجود آمده باشد. ایجاد این حس به عهده مدیریت مجتمع است. تمامی مستأجران یک مجتمع تجاری باید این تفکر را داشته باشند که عضوی از یک خانواده هستند و سود آنها در گرو سود سایرین است. با ایجاد چنین فرهنگی مدیریت یک مجتمع تجاری می‌تواند در زمان‌های مناسب، جشنواره برگزار کند، تخفیف بدهد یا بودجه‌ای را برای تبلیغات در نظر بگیرد.
مدیریت فروش در مجتمع‌های تجاری بحث بسیار مفصلی است. در شماره هجدهم ماهنامه بازاریاب بازارساز (www.marketingshop.ir) توضیحات جامعی را در این زمینه ارائه داده‌ام که پیشنهاد می‌کنم برای تکمیل این بحث، به صفحات 48 تا 58 این شماره از نشریه مراجعه شود.
سبز باشید