سه لحظه تعیین‌کننده در چرخه فروش
در هر چرخه فروش سه لحظه کلیدی و تعیین‌کننده وجود دارد که هر فروشنده‌ای باید بر آن تسلط یابد. این سه لحظه که با مفهوم ارزش (value) گره خورده‌اند عبارتند از: ایجاد ارزش (تمایزبخشی)، ارتقاء ارزش (توجیه‌سازی) و به دست آوردن ارزش (حداکثرسازی). در ادامه به بررسی این سه لحظه می‌پردازیم.
ایجاد ارزش (تمایزبخشی)
یکی از دلایلی که باعث می‌شود فروشندگان در جنگ‌های قیمتی موفق نشوند، عدمت تمایزبخشی است. زمانی که صحبت از تمایزبخشی می‌شود خیلی از فروشندگان تمام تقصیرها را گردن محصول می‌اندازند و می‌گویند که چون محصول‌شان در بازار، "برند" نیست نمی‌توانند با فروشندگان دیگر شرکت‌ها رقابت کنند. این مسئله تا حدی درست است زیرا مطرح بودن نام سازمان و محصول آن کمک قابل‌توجهی به فروشنده می‌کند که راحت‌تر مشتری را متقاعد سازد اما اینگونه نیست که اگر محصول برند معروفی نباشد دیگر نمی‌شود آن را فروخت.
بخشی از تمایزبخشی مربوط به متمایز بودن فروشنده و شیوه ارائه محصول او می‌شود. در میان انبوه بازاریابان و فروشندگانی که به سراغ یک مشتری می‌روند، گاه مشاهده می‌کنیم برخی از فروشندگان با رفتار و سبک خود آنقدر از سایرین فاصله می‌گیرند که مشتری آنها را با نام کوچک‌شان می‌شناسد و صدا می‌زنند. در حقیقت این فروشنده توانسته با محصول، رفتار و رویکرد خود برای مشتری ایجاد ارزش کند و به همین دلیل مشتری او را شایسته همکاری کردن می‌بیند. این دسته از فروشندگان حتی اگر محصول متمایزی ندارند سعی می‌کنند شیوه فروش‌شان آنقدر متفاوت و متمایز از دیگران باشد که مشتری محصول آنها را بدون هیچ مخالفتی خریداری کند.
ارتقاء ارزش (توجیه‌سازی)
پس از آنکه فروشنده توانست با در نظر گرفتن شرایط و نیازهای مشتری برای او ایجاد ارزش کند، لحظه کلیدی دوم در چرخه فروش فرا می‌رسد. در این لحظه فروشنده باید ارزشی را که برای مشتری ایجاد کرده ارتقا دهد تا به صورت منفعتی برای مشتری درآید. لازم است فروشنده در لحظه لحظه فرایند فروش همگام با مشتری باشد و او را متوجه سازد که با خرید خود چه تأثیرات مثبتی در کسب‌وکارش ایجاد خواهد کرد. این مطلب در فروش‌های صنعتی و بزرگ که فردی از طرف سازمان مأموریت یافته تا خریدهای مورد نظر را انجام دهد، بیشتر اهمیت دارد.
حتی حرفه‌ای‌ترین و قدیمی‌ترین مشتریان نیز در این لحظه با شک و تردید مواجه می‌شوند که آیا خرید مناسبی را انجام می‌دهند یا نه. وظیفه فروشنده در اینجا بدین شکل است که در کنار مشتری باشد و با استدلال‌های خود، او را متقاعد سازد که خرید خوبی انجام خواهد داد.
یکی از اشتباهات مهم فروشندگان در همین مرحله رخ می‌دهد. آنها که در مرحله اول برای مشتری ارزش‌آفرینی کرده‌اند، مشتری را به حال خود رها می‌کنند تا تصمیم‌گیری کند. نکته جالب توجه در تحقیقی که یکی از مؤسسات معتبر پژوهشی انجام داده این است که حتی 90 درصد فروشندگان B2B نمی‌دانند که فرد تصمیم‌گیرنده در مورد خرید محصول آنها چه کسی است. این در شرایطی است که فروشنده باید کاملاً در کنار مشتری حضور داشته باشد و اجازه ندهد شک و تردیدهای احتمالی جلوی خرید او را بگیرد.
به دست آوردن ارزش (حداکثرسازی)
لحظه کلیدی سوم در چرخه فروش زمانی است که مشتری آماده خرید کردن است و فروشنده باید کارهای مربوط به خاتمه فروش را انجام دهد. در اینجا نیز فروشنده باید از استراتژی‌های سنتی برای خاتمه فروش فاصله بگیرد و تمرکز فعالیت‌های خود را روی ارزشی که مشتری به دست خواهد آورد، قرار دهد. در حقیقت فروشنده باید این جرقه را در ذهن مشتری خود بزند که او با مبلغی که پرداخت می‌کند و خریدی که انجام می‌دهد، حداکثر سود و منفعت ممکن را برای خود و مجموعه‌اش به دست می‌آورد.
همانگونه که اشاره شد، سه لحظه کلیدی در چرخه فروش به مفهوم "ارزش" گره خورده‌اند. این شیوه‌ای است که فروشندگان در شرکت‌های برتر دنیا در پیش می‌گیرند و با ایجاد، ارتقا و حداکثرسازی ارزش برای مشتری ضمن منفعت رساندن به سازمان خود، تجربه‌ای فوق‌العاده و منحصر به فرد نیز برای مشتری رقم می‌زنند.
سبزباشید