هفت ارتباط میان برند و مشتری که موجب خلق وفاداری می‌شود
کلید ایجاد مشتریان وفادار، خلق ارتباطات معنادار و پر جاذبه میان برند و هواخواهان و مصرفکنندگان آن برند است. امروزه مشتریان پول خود را برای خرید محصولات خرج نمی‌کنند، بلکه آنها بابت برندها پول می‌پردازند.
در این میان برندآفرینی می‌بایست بر بستر ارتباطات برند شکل بگیرد، چرا که کیفیت یک برند نه در محصول؛ بلکه در ذهن مخاطبان آن برند است. به منظور درک مفهوم عبارت "ارتباطات برند" نیم نگاهی به رساله‌ی مطالعاتی سوزان فورنیر می اندازیم. وی در آن پژوهش، روابط انسانی را به عنوان استعاره‌ای از ارتباطات برند آورده بود. او علاوه برمطالعه‌ی یافته‌های روان شناسان در حوزه‌ی ماهیت روابط و ویژگی‌های ارتباطات ایده ال، به بررسی رفتار مصرفکنندگان در ارتباط با برندهای تجاری اقدام کرد و هفت نوع ارتباط میان برند و مشتریان برند را شناسایی نمود.
این یافته‌ها می‌تواند به برندهای تجاری در درک ماهیت و چیستی ارتباطات مشتریان با خود، و بسط و تعمیم این روابط کمک بسزایی کند. به علاوه این ابعاد را می‌توان در ارزیابی و سنجش برند و میزان برندآگاهی مصرفکنندگان مورد استفاده قرار داد. شاخص‌های هفت گانه ارتباطات برند به شرح زیر هستند:
• وابستگی رفتاری
مقصود از وابستگی رفتاری، میزان نزدیکی و درهم تنیدگی اقدامات و ارتباطات، و میزان انسجام و روابط متقابل میان برند و مشتریان است. شاخص‌های وابستگی رفتاری عبارت است از: فراوانی تعاملات و میزان برند-اشتغالی ذهنی مشتریان. جملات زیر نشانگر وجود میزان بالایی از وابستگی رفتاری افراد به برندهای تجاری هستند:
- این برند نقشی حیاتی در زندگی من ایفا می‌کند.
- وقتی برای مدتی از این برند استفاده نمی‌کنم،احساس میکنم که گویی چیزی را از دست داده ام.
• تعهد شخصی
ذی‌نفعان (برند و مشتریان آن) نسبت به یکدیگر تعهد دارند و تمایل به بهبود یا حفظ کیفیت روابط در طول زمان وجود دارد و زمانی که این تعهد توسط هریک از طرفین زیر پا گذاشته می‌شود، احساس ناخوشایندی به آنها متبادر می‌شود. جملاتی مشابه با آنچه درپی می‌خوانیم، نشانگر وجود تعهد شخصی در میان برندها و مشتریان این برندها است:
- به این برند احساس وفاداری بسیاری دارم.
- تحت هر شرایطی و در زیر و بم زندگی به برند خود متعهد خواهم ماند.
• عشق و اشتیاق
مقصود از آن پیوندهای عاطفی موجود میان برند و هواخواهان آن برند است ، به نوعی که تحمل جدایی میان ذی‌نفعان دشوار می‌نماید و انعکاسی از علاقمندی و اشتیاق در روابط طرفین موج می‌زند. در ارتباطات برند، مشتریان قادرند پیوندهای عاطفی- احساسی با برند مورد علاقه خود برقرارکنند و مشتریان نمی‌توانند برند دیگری را جایگزین برند محبوب خود کنند و تاب تبعات احساسی این جایگزینی را ندارند. جملات زیر مصداقی از وجود عشق و اشتیاق نسبت به برندهای تجاری هستند:
- هیج برند دیگری نمی‌تواند جای این برند را در دل من پرکند.
- چنانچه نتوانم این برند را در جایی بیایم، احساس اندوه خواهم کرد.
ادامه این مطلب را در کتاب "40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری نوازی" بخوانید.
سبزباشید