تمایز را می‎توان ارمغان بازاریابی دانست، با این همه در فرآیند فروش است که می‎توان خوش درخشید و به معنای واقعی متمایز بود. گروه رین (RAIN)، از شرکت‎های مطرح در زمینه سنجش و آموزش فروش و فعال در زمینه‎ی بهینه‎سازی عملکرد فروش، اخیراً پیمایشی را در بیش از 700 فروش صنعتی انجام داده است. هدف از انجام این پژوهش درک این مهم بود که فرآیندهای موفق فروش چه اقدامات متفاوتی را در قیاس با فرآیندهای ناموفق فروش صورت می‎دهند که به چنین جایگاه رفیعی دست یافته‎اند.
یکی از حوزه‎هایی که مورد مطالعه‎ی این گروه قرار گرفت، نوع ادراک مشتری از فروش بود. در مجموع در این پیمایش، تعداد 42 فاکتور مورد مطالعه قرار گرفت، که سه تای آن‎ها دلالت بر تمایز داشت. این سه عامل عبارت بودند از:
1-    مجموع ارزش دریافتی از شرکت به نسبت دیگر گزینه‎های موجود (و شرکت‌های دیگر) بالاتر است.
2-    شرکت خدمات و کالاهایی برتر را به نسبت دیگر گزینه‎ها ارائه می‎کند.
3-    فروشنده عامل تمایزبخش محصولات و خدمات در قیاس با گزینه‎های دیگر است.
عوامل تمایز سه‎گانه‎ی مذکور در صدر فهرست اهمیت قرار گرفتند. و این موضوع حکایت از اهمیت بالای تمایز در فرآیند فروش دارد و لذا تمایز عاملی کلیدی در دستیابی به موفقیت در فروش است.
چگونه در فرآیند فروش متمایز باشیم؟
در این جا به مرور 6 تکنیک پرداخته می‎شود که می‎تواند فرآیند فروش ما را از رقبا متمایز کند:
•    کمیاب باشیم و برگ برنده داشته باشیم
تمایز دارای دو مؤلفه اصلی است: الف) مزیت و برتری کلی و  ب) ادراک مشتری نسبت به کمیابی.
چنانچه از خریداران پس از انجام خرید سؤال کنید که چرا یک تأمین‎کننده را به دیگری ترجیح داده‌اند، آن‎ها عموماً چند دلیل را برای انتخاب خود برمی‎شمارند. بنابراین آمیزه‎ای از وجوه تمایز وجود دارد که در نهایت یک فروشنده را در ذهن خریدار برجسته می‎کنند.
زمانی که در نظر خریدار محصولی کم‎یاب به نظر برسد، این برگ برنده‎ای در دستان فروشنده آن محصول خواهد بود. چرا که مشتری با درک کمیابی محصول، تمایل بیشتری به خرید آن می‎یابد.
هر چند که کمیابی به معنای «منحصر به فرد بودن» نیست. فراموش نکنیم که فروشندگان بسیاری تنها داعیه‎ی کیفیت، نتیجه‌بخشی، پاسخ‎گویی، خدمات خوب، و بهبود مداوم، ... را با خود به یدک می‎کشند، اما تعداد انگشت‎شماری واقعاً این خدمات را ارائه می‎دهند. حال آن‎که کسانی که به ارائه چنین ویژگی‎ها‎یی پای‎بند باشند دست‎کم یک سر و گردن بالاتر از سایرین خواهند بود.
•    شاخص‎های متمایز (USPs) ایجاد کنیم
به عنوان فروشنده بسیار شنیده‎ایم که باید شاخصه‎هایی متمایزکننده (USPs) را برای خود و کسب و کارمان ایجاد کنیم. البته ساختن برگ‎های برنده آن‎چنان هم ساده و به دور از مشکل نیست. یکی از عمده‎ترین این مشکلات آن است که فروشندگان دیر به اهمیت شاخصه‎های متمایز در فرآیند فروش پی می‎برند. البته شاخصه‎های متمایز تنها هموار کننده مسیر برای دست‎یابی به موفقیت در فروش هستند اما سنگ بنای آن به شمار می‎روند و باید از همان ابتدا (مرحله تدوین چشم‌انداز و برنامه کسب‌و‌کار) به فکر ایجاد آن‎ها بود.
•    مذاکرات خود را متناسب با تجارب خریدار درآوریم
معمولاً در همان آغاز فرآیند مذاکرات فروش، خریداران این سؤال را از فروشندگان می‎کنند که، «بسیار خوب تفاوت شما در چیست و چگونه است؟» البته اغلب، پاسخ فروشندگان چندان دلچسب نیست و گاه هیچ پاسخی در قبال این سؤال ندارند.
زمانی که می‎خواهید به چنین سؤالاتی پاسخ دهید، فراموش نکنید که تمایز و تفاوت تداعی‎گر مقایسه است، حال به فروشنده بستگی دارد که متوجه شود که «در مقایسه با چه چیز ما متمایزتریم؟»
به این سوال فکر کنیم که تفاوت ما نسبت به رقبا چگونه است؟ ادراک مشتری نسبت به متفاوت بودن تجربه‎ی خود از محصولات، خدمات پرسنل، و یا شرکت‎های مشابه ابزاری قدرتمند برای یافتن وجوه تمایز است.
بنابراین زمانی که از شما سؤال شد که تفاوت‎تان در چیست؟ می‎توانید برای مثال پاسخ دهید که این موضوع و درک متفاوت مشتریان از ما، بستگی به تجارب آن‎ها از همکاری با دیگر رقبای‌مان دارد. حالا می‎توانید سؤالی هوشمندانه را نیز از مشتری مطرح کنید تا به جایگاه خود دست یابید:
"عقیده و ادراک شما در خصوص شرکت‎های مشابه شرکت ما چیست؟ همکاری با آن‎ها چه تجارب ویژه‎ای را برای شما به یادگار گذاشته است؟"
با مطرح ساختن این چنین سؤالاتی می‎توانید باب یک مذاکره هوشمندانه و سودمند را با مشتری باز کنید. مذاکره و تعامل باز با مشتری ابزاری غنی‎تر به نسبت پاسخ‎های از پیش تعیین شده است و اطلاعات خوبی را از وجوه تمایز سازمان در اختیار ما قرار می‎دهد.

•    در حوزه‎های صحیح متمایز باشیم
فروشندگان موفق در چهار حوزه متفاوت هستند:
•    خود
•    پیشنهادات خود
•    شرکت و یا سازمان خود
•    و نتایج نهایی که خریدار می‎تواند به دست آورد.
بسته به خریدار، ممکن است برخی حوزه‎ها اهمیت بیشتری به نسبت سایر آن‎ها داشته باشند و تصمیم‎گیری در این خصوص بر عهده‎ی فروشنده است.

•    عالم بی عمل نباشیم
برای مثال اگر «پاسخ‎گویی» نکته کلیدی در ارزشمندی و تمایز سازمان ما باشد، پس واقعاً باید پاسخ‎گو باشیم. چنان‎چه ما در فرآیند فروش پاسخ‎گو باشیم و در مقابل دیگر فروشندگان از این ویژگی بی‎بهره باشند، خریدار این ارزش را به ما نسبت خواهد داد. بنابراین تنها شعار دادن کافی نیست، بلکه عمل به آن در قالب الگوسازی‎های رفتاری  فرهنگ‌سازی در سازمان است که دارای اهمیت است.
•    خود را متمایز کنیم؛ تفاوت را از خود شروع کنیم
بسیاری از فروشندگان تصور می‎کنند که شرکت و پیشنهادات آن (اعم از محصول یا خدمت) مهم‎ترین ابزار برای ایجاد تفاوت در فرآیند فروش هستند، اما تمایز شخص فروشنده نیز به همان درجه و بلکه بیشتر دارای اهمیت است. نقش فروشندگان در موفقیت فروش و وفادار شدن مشتری غیرقابل انکار است.
از سوی دیگر تحقیقات موسسه‎ی رین حاکی از آن است که تجربه‎ی خریدار در فرآیند خرید به همان درجه‎ی میزان رضایت او از خدمات یا محصولات، یک شاخص پیش‎بینی‌کننده‌‎ی دقیق از میزان وفاداری مشتریان به شمار می‌رود.
با این حساب به نظر شما چه کسی تجربه‎ای رضایت‎بخش از خرید را به کام خریدار می‎چشاند؟ قطعاً فروشنده. لذا فروشندگان از ارکان اصلی تمایز هستند و به شما کمک می‎کنند تا در فروش بدرخشید.
منبع:
برداشتی از مقاله‎ی 4 tips for differentiating in the selling process
به نقل از eyeonsales.com

سبز باشید