نورومارکتینگ ترکیب جدیدی در دنیای علم است که به گفته‌ی صاحبنظران دنیای پر تلاطم کسب‌وکار، مختصات آینده‌ی ارتباطات میان مشتریان با بازاریابان و فروشندگان تا حد زیادی توسط این شاخه‌ی علمی تعیین خواهد شد. نورومارکتینگ با وجود تازگی، پایه و اساس خود را روی ناخودآگاه مشتریان و تأثیر آن در تصمیم‌گیری آنها برای خرید بنا نهاده است؛ مبحثی که قدمتی به اندازه‌ی اولین تصمیمی که اولین انسان در اولین روز خلقت خود گرفت، دارد. متخصصان نورومارکتینگ خود بر این واقعیت صحه می‌گذارند که بسیاری از یافته‌های آنها مؤید تحقیقات و آزمایشهایی هستند که سالهای سال بصورت غیرمستقیم روی ناخودآگاه خریداران انجام شده‌اند. نورومارکتینگ اکنون این بستر را بوجود آورده است که مباحث مربوط به تأثیر ناخودآگاه مشتریان در فرایند خرید بصورت فرایندی علمی و نظام‌مند مورد مطالعه قرار گیرد.

یکی از مطالعاتی که ماهیتی کاملاً نورومارکتینگی داشت اما سالها پیش از روی کار آمدن نورومارکتینگ روی ناخودآگاه خریداران انجام شد، در سال 1960 توسط ارسنت دیکتِر (Ernest Dichter) در کتابی با نام استراتژی میل (The Strategy of Desire) مطرح شد. ارنست دیکتر، متخصص بازاریابی و روانشناسی اتریشی-امریکایی بود که در نوامبر سال 1991 درگذشت. دیکتر که بعنوان "پدر تحقیقات انگیزشی" از وی یاد می‌شود، از پیشروان استفاده از مفاهیم و تکنیکهای روانشناختی فرویدی (Freudian Psychoanalysis) در کسب‌وکار و بویژه در مطالعه‌ی رفتار مصرف‌کننده در بازار می‌باشد. بر اساس مقاله‌ی روزنامه‌ی نیویورک‌تایمز در سال 1998، دیکتر اولین فردی بود که واژه‌ی گروه کانونی را بکار برد و روی اهمیت تصویر و اقناع در تبلیغات تأکید بسیار زیادی کرد.

در کتاب استراتژی میل، دیکتر مطالعات فراوانی برای پی بردن  به دلایل اصلی خرید افراد و نحوه‌ی تأثیرگذاری روی نگرش آنها برای خرید انجام داد. یکی از این مطالعات که نتایج بسیار جالبی در پی داشت روی دلایل خریداران برای خرید صابون تمرکز کرده بود. در این آزمایش دیکتر از افرادی که بعنوان جامعه‌ی آماری این تحقیق انتخاب شده بودند، پرسید که به هنگام خرید صابون چه مؤلفه‌هایی را مدنظر قرار می‌دهند؟ بعبارتی چه عواملی آنها را مجاب می‌کند که یک صابون خاص را بخرند و سراغ دیگر صابونها نروند؟

دیکتر پس از پرسش از خریداران و جمع‌‌بندی پاسخهای آنها به سه عامل دست یافت که به گفته‌ی خریداران بیشترین نقش و تأثیر را در خرید صابون توسط آنها ایفا می‌کردند. اولین عامل خرید این افراد "قیمت" بود که به گفته‌ی خودشان بیشترین تأثیر را روی تصمیم آنها برای خرید داشت. عامل دوم، "بوی" صابون بود، بعبارتی خریداران پس از بحث قیمت مایل بودند صابونی خریداری کنند که رایحه‌ی خوشی داشته باشد. و در نهایت عامل سوم "اندازه‌ی" قالب صابون بود. بنابراین قیمت، بو و اندازه‌ی صابون، آنچنان که خود خریداران عنوان کردند، مهمترین عوامل خرید یک صابون خاص توسط آنها بودند.

ارسنت دیکتر پس از دستیابی به این نتایج، وارد فاز دوم آزمایش شد. در این مرحله از گروهی از خریداران دعوت شده بود تا برای خرید صابون در محلی حضور یابند. در این محل صابونهای مختلف که از لحاظ برند، اندازه، قیمت، رنگ، بو و سایر جهات کاملاّّ با یکدیگر تفاوت داشتند، در معرض دید این افراد قرار گرفته بودند. هنگامی‌که خریداران مشغول بررسی و ارزیابی صابونهای مختلف بودند، دیکتر از پشت دیواری شیشه‌ای واکنشهای آنها به هنگام مواجهه با صابونی خاص را بدقت مشاهده می‌کرد (خریداران نمی‌توانستند آن سوی شیشه را ببینند).

مشاهدات دیکتر و نتایج خرید این گروه از خریداران، نشاندهنده‌ی سه عامل بعنوان مهمترین عوامل تأثیرگذار روی خرید افراد بودند، اما در کمال تعجب دیکتر و همکاران وی هیچکدام از این سه عامل از عواملی نبودند که خریداران بعنوان عوامل اصلی خرید خود عنوان کرده بودند. نتایج تحقیق حاکی از این نکته بودند که وزن، سطح صاف و راحتی لغزیدن قالب صابون در دست عواملی بودند که در تصمیم خرید افراد بیشترین نقش را بازی می‌کردند. همان‌طور که مشاهده می‌کنید سه عاملی که در این فاز آزمایش بدست آمدند بکلی با عواملی که توسط خریداران عنوان شده بودند، متفاوت هستند.

آن‌گونه که از نتایج این آزمایش بسیار جالب برمی‌آید، میان "خواسته‌ها" و "نیازهای" خریداران تفاوت عمده‌ای وجود دارد. قیمت، بو و اندازه خواسته‌ی خریداران بودند اما وزن، سطح صاف و لغزش آسان نیازهای آنها برای خرید یک قالب صابون بودند. افزون بر این آنچه اهمیت بسیار بیشتری دارد این است که این نیازها هستند که افراد را به سمت خرید محصول یا خدمتی خاص سوق می‌دهند و نه خواسته‌ها. اما شاید مهمترین نکته در این میان این باشد که عواملی که خریداران را به سمت خرید سوق دادند، عواملی بودند که هیچ ارتباطی با خودآگاه آنها نداشتند زیرا خود خریداران سه عامل متفاوت را بعنوان عوامل مؤثر در خرید خود عنوان کرده بودند. در حقیقت این ناخودآگاه فرد بود که تصمیم می‌گرفت او سراغ یک صابون خاص برود و از خرید دیگر صابونها خودداری کند.

این آزمایش که سالها پیش از ظهور شاخه‌ای به نام نورومارکتینگ انجام شده است، این ادعای نورومارکتینگ را که تقریباً تمام تصمیمات خرید ما در ناخودآگاه‌مان گرفته می‌شوند، بخوبی تأیید می‌کند. فروید برای توصیف ناخودآگاه انسان از استعاره‌ی قسمت پنهان کوه یخ استفاده می‌کند تا وسعت آن را در مقابل بخش خودآگاه ذهن به تصویر بکشد. با این حال تعداد زیاد مطالعاتی که اخیراً روی تأثیر ناخودآگاه در تصمیم‌گیری انجام شده است و البته نتایج شگفت‌آوری که از این مطالعات بدست آمده است، تأثیرگذاری استعاره‌ی فروید را کم‌رنگ کرده است آنچنانکه که گویا اکنون به استعاره‌ای بس بزرگتر برای نشان دادن تأثیر شگرف ناخودآگاه انسان نیاز است.

نورومارکتینگ بعنوان علمی که ناخودآگاه انسان را پایه و اساس خود قرار داده است، پدیده‌ای نوظهور است اما یافته‌های این شاخه‌ی پر طرفدار علمی شاهراههایی را به روی بازاریابان گشوده‌اند تا دیگر لازم نباشد این افراد برای رسیدن به مقصد نهایی که همان فروش است، راههای فرعی بیشماری را مورد آزمون و خطا قرار دهند.

   سبز باشید