دوستی می‌گفت که همیشه هم سکوت علامت رضایت نیست، بلکه گاه نشانه‌ای بزرگ و فریادی بلند از نارضایتی و شکایت درونی افراد است. در واقع اشاره ایشان به مساله‌ی مشتریان شاکی خاموش است. همواره نوشته‌ام و خوانده‌اید که بازاریابی علم و هنر خشنودسازی مشتری است. خشنودی مشتری یک نگرش است و نتیجه این نگرش، وفاداری مشتری و سودآوری دوجانبه است. اما ناخشنودی مشتریان چه دلایلی دارد؟
نتایج بسیاری از تحقیقات نشان می‌دهند که عمده دلیل نارضایتی مشتریان، بی‌تفاوتی کارکنان است و عواملی مثل کیفیت کم‌تر از انتظار و یا قیمت بالاتر از حد تصور، در درجه چندم قرار دارند. این نتایج می‌تواند هم بیانگر تهدید و هم نشان‌دهنده‌ی وجود فرصتی ‌ناب باشند. چرا که می‌توان به کمک آموزش، بر تربیت سازمانی افراد و اعضای خانواده سازمانی تاثیرگذار بود. دانشجویان در سر کلاسها و یا سمینارهایم، بارها عباراتی نظیر آنکه مشتری یعنی هدف، مشتری یعنی عشق، مشتری یعنی سرمایه، مشتری یعنی واسطه ‌روزی، مشتری یعنی نفس، مشتی یعنی رفیق، مشتری یعنی ارباب، مشتری یعنی عامل بقا، مشتری یعنی هستی،.. را از من شنیده‌اند. همه این عبارات نشانگر جایگاه رفیع مشتری است. ولی مهم آن است که این دانایی تبدیل به مهارت در بکارگیری شده و در سازمانها بویژه سازمانهای ایرانی فراگیر شود.

مشتریان شاکی گاه سکوت را ترجیح می‌دهند و دسته‌ای که نارضایتی خود را اعلام می‌دارند، این مساله را نه به مدیران بلکه با کارکنان خط مقدم سازمان، نظیر نیرویهای میزپذیرش در میان می‌گذارند. طبق بررسی‌های به‌عمل‌آمده، حدود نیمی از مشتریان ناخشنود، نارضایتی خود را به کارکنان صف می‌گویند. این مساله از دو جنبه حایز اهمیت است، یکی آنکه باید در پرورش  و شایسته‌سازی و شایسته‌گزینی کارکنان خط مقدم سازمان، نهایت موشکافی را به خرج داد. دیگرآنکه مدیران باید با جامع‌نگری حساب شده، کلیه اجزای سازمان را در رادار رصدگر خود داشته باشند تا تمهیدات لازم را در وقت مقتضی اندیشیده و مورد اجرا قرار دهند. جالب آنکه بیش از 95 درصد از مشتریان ناراضی از جنس مشتریان شاکی خاموش هستند. گرچه ناراضیان خاموش، لب به اعتراض نمی‌گشایند، اما آنها نشانه‌ها وپالس‌های منفی بسیاری را ساطع می‌کنند که شناسایی و درک این نشانه‌ها نیازمند ذهنی کلان و نیز رصد دقیق بازار است. آن‌گونه که در کتاب مهارتهای ارتباط با مشتریان شاکی می‌خوانیم، مشتریان معترض کسانی هستند که انتظاراتشان برآورده نشده باشد50.درصد مشتریان معترض به مشتریان شاکی تبدیل شده و 95 درصد آنها مشتریان معترض خاموش هستند. به علاوه آنکه مشتریان شاکی خود انواع مختلفی دارند؛ از آن جمله می‌توان به مشتریان شاکی پرحرف، مشتریان عصبی ومهاجم، مشتریان شاکی ابرسیاه، مشتریان شاکی بدجنس  و منفی باف، مشتریان شاکی چانه‌زن ،  و مشتریان شاکی دلشکسته اشاره کرد که می‌توانید برای دریافت اطلاعات بیشتر درخصوص آنها به کتاب مهارتهای ارتباط با مشتریان شاکی به قلم اینجانب مراجعه کنید.
پدیده مشتریان شاکی مساله‌ای فراگیر است، لذا بعید است که تا به‌حال با مشتریان ناراضی مواجه نشده باشید. تماسهای خدماتی و فروش، از جنس روابط انسانی هستند که در آن با ادراک مشتری سر و کار داریم، بنابراین بعید است که تعارضی در این میان  بوجود  نیاید. پس باید تحمل شنیدن صدای مخالف را بیابیم و حتی ساز وکار را بگونه‌ای  بچینیم  که مشتری شکایت خود را به زبان آورد. لذا مدیریت مشتریان خاموش باید مورد توجه باشد، چرا که حتی پرآوازه‌ترین شرکتهای دنیا با وجود ساختار مشتری‌نواز خود، همواره با عاملی به نام مشتریان شاکی و از آن مهم‌تر ناراضیان خاموش مواجه هستند. شکایت مشتری، کم دردسرترین و کم‌هزینه‌ترین راه برای شناسایی و معالجه‌ی انوع سندرم‌ها و  اختلالات سازمانی است. به یاد داشته باشیم که اگر ما هوای مشتریان خود را نداشته باشیم، دیگری این کار را خواهد کرد و گوی سبقت را از ما خواهد ربود. بنابراین باید نسبت به مشتریان  و انتظارات آنها متعهد بود.

مدیریت سکوت ناراضیان خاموش
صدای مشتری یک موهبت است و سکوت او معنایی ناخوشایند در ادبیات بازار دارد چرا که این سکوت فریاد اعتراض خاموش او است. ناراضیان خاموش به دلایل مختلف از بیان خواسته‌ها وگلایه‌های خود سر باز می‌زنند. دلایلی مثل جایگاه اجتماعی و یا شغلی، نگرانی در خصوص عواقب آینده، در دسترس نبودن مدیران یا کارکنان سطوح ارشد، اتلاف پول یا زمان، ممانعت کردن دیگران از انجام شکایت و یا نتیجه نگرفتن از شکایات قبلی از جمله مواردی  هستند که موجب می‌شوند تا مهر سکوت بر دهان مشتری بخورد.  از این اختلال با عنوان سندرم روزه سکوت مشتری یاد می‌شود، اختلالی که گاه به بهای نابودی یک کسب وکار تمام می‌شود. چرا که این سندرم به تقاضای نزولی، خدشه وارد شدن به تصویر ذهنی یک برند وکاهش سودآوری می‌انجامد. بنابراین بکوشیم تا ریشه‌ی ناخشنودی‌ها را خشکانده وسکوت مشتریان و یا اعتراض آنها را مدیریت کنیم.

 برقراری ارتباطات فراگیر با کلیه ذینفعان ازجمله مشتریان درون سازمانی و یا مشتریان برون سازمانی و دیگر صاحبان سهام، کلید حفظ پایگاه مشتریان است. بازاریابی و فرآیندهای آن مستلزم رعایت حقوق انسانی و ارزش‌افزایی است. ارزش‌افزایی موجب گسترش داد و ستد با مشتریان وخشنودی آنان می‌شود و توسعه روابط، خود تبعات مثبت بسیاری از جمله وفادارسازی مشتریان، هوادران برند، کاهش هزینه‌ها و بهره‌وری بهینه را به دنبال دارد. مشتریان ساکت، شاید بزرگ‌ترین خطر در کمین یک کسب‌وکار باشند. حتماً شما نیز بارها با مشتریانی که بی‌اطلاع قبلی و بدون هیچ نشانه‌ای، کسب وکارتان را ترک می‌کنند مواجه شده‌اید.

اجازه دهید مثالی را مرورکنیم که به ابعاد مخرب سندرم مشتریان ساکت  پی ببریم. فرض کنید که صاحب یک رستوران فست‌فود هستید و تعدادی مشتری  ثابت  نیز دارید. یکی از مشتریان مدتها است که هرهفته 30 هزار تومان در رستوران شما هزینه می‌کند، اما به ناگهان رقم خرید او کمتر و کمتر می‌شود و برای مثال به نصف، یعنی 15 هزار تومان کاهش می‌یابد. احتمالاً مشکلی پیش‌آمده که البته مشتری از گفتن آن ابا دارد. آیا هنوز هم می‌توان گفت که سکوت او علامت رضایت است؟ با یک حساب سرانگشتی مشخص است که با ادامه یافتن این روند، تنها از جانب همین مشتری، سالانه 750هزار تومان(15 هزار تومان کاهش در هر هفته ×50هفته در کل سال ) از درآمدهایتان را از دست خواهید داد. مساله از آنجا حاد می‌شود که این سندرم شیوع زیادی در میان مشتریان دارد. چنانچه که پیش‌تر گفته شد، بالغ بر 95 درصد از مشتریان ناراضی، شکایت خود را به زبان نمی‌آورند. در مطالعه انجام شده توسط بنیاد تحقیقاتی Bain & Company روی شرکت‌های بزرگ آمریکایی، این شرکتها تنها ظرف 5 سال نیمی ازمشتریان ثابت خود را از دست می‌دهند. جالب آنکه مسئولان این شرکتها دلیل ترک مشتریان رانمی‌دانند، چرا که مشتری گلایه‌ای به آنها نکرده است. روشن است که نباید اجازه داد کار از کار بگذرد و بعد از مرگ سهراب به فکر چاره افتاد، به این معنا که باید به دنبال راههایی برای تسهیل شکایت مشتریان بود. بازخوردهای منفی، مرهم شفابخش انواع سندرم‌های سازمانی هستند و نقش مدیریت ارشد یک سازمان در مدیریت این بازخوردها غیرقابل انکار است. اساساً فرهنگ سازمان از مدیریت آن سرچشمه می‌گیرد. برای مثال ریچارد برنسون صاحب برند ویرجین و هواپیمایی  ویرجین، به محض بروز اختلال و یا دیرکرد در پروازها، به جای بهانه‌تراشی، خود شخصا در کنار گیت‌های ورودی حاضر می‌شود و با رویی‌گشاده از مسافران پوزش می‌خواهد و سعی می‌کند تا حد ممکن این موضوع را مدیریت کند .
 پدیده‌ی" نقص صفر" یک عارضه است و نباید  از آن استقبال کرد، چون در دنیای عدم قطعیت کنونی این هدف در عمل بی‌معنا است و نتیجه‌ای ندارد. چرا که هیچ چیز در چنین شرایطی قابل پیش‌بینی دقیق نیست. ضمن آنکه انتظارات مشتریان هر روز متفاوت از دیروز است. در این میان، نقش نیروهای خط مقدم سازمان و بویژه بازی‌سازان(playmakers)  در سازمان، در مدیریت انتظارات و نیز تسهیل شکایات و اعتراضات، چشم‌پوشیدنی نیست. این نیروها می‌توانند با داشتن اختیارات و مهارتهای لازم، عاملی حیاتی در پیشگیری از بروز انواع اختلالات  و سندرم‌های سازمانی و نیز عامل خوشنامی سازمان باشند.
همواره سرکلاس‌ها و یا سمینارهای خود گفته‌‌ام که هر کسی در سازمان، قسمتی از معنای برند است وکوچک‌ترین رفتار او درسرنوشت یک برند موثر است. برند یعنی تصویر سازمان ما در ذهن مشتری. عوامل متعددی در ساختن این تصویر نقش دارند. نحوه برخورد و رفتار اعضای سازمان، قسمتی از معنای برند در نزد مشتری است. در این میان نقش افرادی که مستقیماً با مشتری ارتباط داشته و به پذیرش ایشان می‌پردازند، بسیار حساس و اثرگذار است. نیروهای خط مقدم سازمان می‌توانند سکوت ناشی از نارضایتی مشتری را بشکنند.
(توصیه می‌کنم که در دوره کوتاه 16 ساعته که پنج شنبه هرهفته با تدریس اینجانب در محل آموزشگاه بازارسازان تحت عنوان نقش نیروهای میزپذیرش درخوشنامی سازمان برگزار می‌شود شرکت کنید)
لذا اقدامات زیر را انجام دهیم تا بتوانیم مدیریت شایسته‌ای بر سکوت ویا انتظارات مشتریان داشته باشیم:

•    کانالهایی برای دریافت شکایات ایجاد و آنها را تقویت کنیم
در مرحله نخست، می‌بایست نسبت به دغدغه‌های مشتریان خود آگاه شویم. این مهم باید به یک فرهنگ و رفتار سازمانی تبدیل شود. به عنوان یک مدیر بکوشید تا ارتباط رو در روی خود با مشتریان را حفظ کنید، زیرا همانطور که بارها گفته‌ام؛ پشت میزجای کوتاهی برای دیدن بازار است. به علاوه سعی کنید تا با شایسته‌گزینی و شایسته‌سازی نیروهای خط مقدم سازمان نسبت به تقویت کانالهای دریافت شکایت اقدام کنید. مدیران شرکتهای پیشتاز و کارکنان این قبیل سازمانها طوری هستند که گویی با مشتری خود زندگی می‌کنند و به همین واسطه می‌تواند به سادگی دغدغه‌های گربیانگیر مشتریان را شناسایی و رفع کنند.

•     از رصد، پایش و پویش بازار غافل نشویم
روش‌های مختلفی برای مطالعه‌ی باز خوردها ونظرات مشتریان وجود دارد، که می‌توان به مدد تحقیقات کمی و کیفی به این هدف دست یافت. گفتنی است که همکارانم در دپارتمان تحقیقات بازار آمادگی دارند تا در این بخش به شما کمک کنند. بنابراین در گام بعدی ضمن نظارت بر بازار، می‌بایست نسبت به برقراری تماس با مشتریان و  بویژه  ناراضیان خاموش اقدام کرد.

•    یافته‌های تحقیقات  را ارزیابی کنیم.
حال باید یافته‌های داده‌های مرحله قبل را مورد ارزیابی دقیق قرار دهیم. در مراحل قبلی ضمن استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، می‌توان به کمک فرآیند تحقیقات بازار، گزارشات فروش،  نظرسنجی‌ها ،... ناراضیان خاموش را شناسایی و بعد به کمک مهارتهای ارتباطی ازجمله مذاکره، ملاقات، همدلی، پوزش‌خواهی ، .... با این مشتریان تماس برقرار کرد و سپس در مرحله سوم به یافتن علل و ریشه‌یابی این مسایل دست زد.

•    اقدام کنیم
اقدام‌گرایی به منظور رفع علل نارضایتی است وموجب حفظ یا گسترش ارتباطات با مشتریان می‌شود. در این مرحله باید ضرر و زیانها را جبران و مسائل را با دقت  و سرعتی کافی مورد رسیدگی قرار داد، تا بسترهای لازم برای ادامه همکاری فراهم شود. ضمن آنکه در این مرحله می‌توان دغدغه‌های مشتریان را اولویت‌بندی کرده و تصمیماتی شایسته و بهنگام اتخاذ کرد. اقدام‌گرایی فرصت ترمیم روابط، بازگرداندن مشتریان ناخشنود ونیز شکستن سکوت ناراضیان خاموش را فراهم می سازد.
دوباره بر نقش بسیار اثرگذار نیروهای میز پذیرش و خط مقدم سازمان برخوشنامی و یا بدنامی سازمان‌ها تاکید می‌کنم. آیا سریال دیدنی ساختمان پزشکان و خانم شیرزاد را به یاد دارید؟ او به تنهایی کافی بود که به دیگران ثابت کند که با وجود آنکه حقوق اندکی می‌گیرد، اما قادر است که هزینه‌های سنگینی را بر دوش سازمان تحمیل کند. خانم شیرزاد نماد سازمانهایی است که در شایسته‌گزینی و شایسته‌سازی نیروهای خط مقدم خود ضعیف عمل می‌کنند و عملا راه مبتلا شدن سازمان به انواع سندرم ها را باز می‌کنند. در ادامه کلیپی طنزآمیز از قسمتی از برخوردهای خانم شیرزاد را با هم می‌بینیم، که حاوی نکاتی آموزنده است.

 

سبز باشید