برندینگ نیز مشمول همین قانون است. ما زمانی که نامی را می‌شنویم، لوگویی را می‌بینیم، رایحه‌ی خاصی را استشمام می‌کنیم یا به طور کل زمانی که یکی از حواس ما با محرک خاصی رو برو شود، براساس تجربیات قبلی واکنشهای خاصی را نشان می‌دهیم.

خودکار بیک، پفک نمکی مینو یا نوشابه‌های شیشه‌ای کوکاکولا را در ذهن تجسم کنید. همه‌ی ما می‌توانیم برای هر کدام کلی داستان و خاطره بنویسیم و هر بار که با آنها روبرو می‌شویم همین خاطرات به ذهن جاری می‌شود چرا که شرطی شده‌ایم.

 

اما دو درس مهم در موردبرندینگ که می‌توان از پاولوف آموخت:

 

1- پاولوف در به صدا درآوردن زنگ ثابت قدم بود.

 

اینگونه نبود که او یک بار زنگ را به صدا درآورد، یک بار سوت بزند و بار دیگر در شیپور بدمد. او همیشه از زنگ استفاده کرد و سوژه‌ی خود را نسبت به آن صدا شرطی‌سازی کرد و همیشه هم واکنش یکسانی دریافت نمود.

 

برندینگ نیز از همین قانون تبعیت می‌کند. این تداوم به شما کمک می‌کند که در هر نقطه‌ی تماس با مشتری، برند خود را نسبت به بار قبل یک درجه بیشتر در ذهن مشتری تثبیت کنید.

 

2- پاولف هر بار که زنگ را می‌نواخت، غذا را فراموش نمی‌کرد.

 

او برای شرطی‌سازی هر بار که صدای زنگ نواخته می‌شد، به سگ غذا می‌داد و این غذا حکم پاداش داشت.

 

برند هم تعهدی است که در قالب یک تجربه ارائه می‌شود؛ تعهدی پایدار در قالب تجربه‌ای پایدار. برند شما تضمینی است برای آنچه که هستید و آن مزیتی که ارائه می‌دهید. این تعهد تنها زمانی تثبیت می‌شود که هر بار که مشتری با شما ارتباط برقرار می‌کند آن تداوم را مشاهده کند.

 

ست گودین هم از همین قانون استفاده کرده و برای برندسازی فرمولی ارائه داده است.

 

انتظار یک چیز × توان احساسی آن انتظار= برند

 

اگر ما با برندی رو برو شویم که نمی‌دانیم او برای ما چه کاری انجام خواهد داد، حاصل این فرمول برابر با صفر خواهد بود. اگر بدانیم آن برند باید برای ما چه کاری انجام دهد اما باور و امیدی به تحقق آن نداشته باشیم، باز هم پاسخ صفر است. برندی موفق است که هم انتظار را ایجاد کند و هم امید برآورده شدن آن انتظار را.

 

و این همان کاری است که پاولوف انجام داد:

 

با صدای زنگ ایجاد انتظار می‌کرد و از طریق دادن غذا قدرت باور به تحقق آن انتظار را افزایش می‌داد و نتیجه‌ی این فرمول را در ترشح بزاق مشاهده می‌کرد.بنابراین برندسازی چیزی بیش از ایجاد و برآورده‌سازی انتظار نیست.

 

موفق‌ترین برندها خود را ملزم می‌دانند که مزیتی را به شیوه‌ی دلخواهِ بازار هدف ارائه دهند و در این راه ثابت قدم باشند.

 

بنابراین اگر شما هم به دنبال یک برند اثرگذار هستید، یک انتظار مثبت را ایجاد کنید و در برآورده ساختن آن تداوم داشته باشید.

 

چگونه زنگی را به صدا درآوریم؟

 

برای این کار ابتدا باید خودمان نسبت به آن صدا شرطی شویم. تنها راه ایجاد و ارائه‌ی یک تجربه‌ی مداوم از برند این است که مطمئن شویم کارکنان، اعضای سازمان، فروشندگان یا هر کسی که با مشتری در ارتباط است در جریان کار باشد.

 

1- در مورد آن ارزشی که می‌خواهید انتقال دهید شفاف باشید

 

ایده‌ی برند خود را در چند کلمه به سادگی بیان کنید. این شعار برند شما است که می‌تواند یک نیروی محرکه باشد. کارکنان باید این دستورالعمل برند را ملکه‌ی ذهن خود کنند تا به صورت ناخودآگاه به همان سمت بروند. بنابراین دستورالعمل برند شما باید کوتاه و قابل فهم باشد.

 

2- کارکنان باید جایگاه خود را در کل سازمان بدانند و اهمیت نقش خود را در حرکت کلی سازمان درک کنند.

 

کارکنان به بستری نیاز دارند که در آن حاصل ایفای نقش خود را در ادغام با سایر نقشها مشاهده کنند. من با شرکتی مشاوره داشتم که شهرتش به پاکیزگی تجهیزاتش بود. آنها برای این تمایز بخشی نیاز داشتندکه نقش گروههای تدارکات، نگهداری و نظافت را که به ظاهر بی‌ارزش بود، ارج نهند و به آنها نشان دهند که وظایف آنها چگونه در تداوم مسیر کلی شرکت مؤثر خواهد بود. این تصویر بزرگتر، اهمیت بیشتری به کار آنان بخشید.

 

برندسازی یعنی شرطی‌سازی کارکنان برای تداوم در تحقق تعهد برند و سپس ایجاد یک پاسخ شرطی‌سازی شده در مشتریان. فراموش نکنید که برند سازی باید با ارائه‌ی یک مزیت معنادار و منحصر به فرد همراه باشد. اما چرا منحصر به فرد؟

 

زیرا همه‌ی رقبا یک زنگ در دست دارند.

 

سبز باشید