شش درس از یک برند جهانی با رویدادی تهور آمیز
مطبوعات بویژه دانایان کوشیدند تا از این رویداد پرشگفت، درس‌هایی برای شرکت‌ها نقل کنند. آنچه می‌خوانید حاصل درس‌هایی است که در مطبوعات غربی در این باره نوشتند.
در این پروژه یک برند توانسته است مأموریتی را ایجاد و پشتیبانی کند که اطلاعات و بینش مفیدی را برای ناسا فراهم کرده است. این دیگر محتوا سازی در بازاریابی نبود بلکه خودِ برند درون داستان ذوب شده است.
1- هدفمندی
" آیا قصد داری تا آخر عمرت آب و شکر بفروشی، یا ترجیح می‌دهی که با من همراه شوی و دنیا را دگرگون سازی؟" این جمله‌ی استیو جابز خطاب به جان اسکالی، مدیرعامل وقت پپسی بود که بعداً به اپل پیوست.
این پروژه نه تنها نمود ارتباط صحیح این برند با ورزش‌های ماجراجویانه و اقدامات نوآورانه است، بلکه برای کارمندان انگیزه‌ای بزرگ‌تر از فروش آب و شکر یا نوشیدنی‌های انرژی‌زا تا آخر عمر فراهم می‌کند.
2- کاری بزرگ‌تر از بهبود نتایج عملکرد
ساف اوانجلو، مدیر نوآوری کیتکت نور دیجیتاز، در اظهار نظری چنین گفته است:" بدون شک این برند، علم را به جلو رانده است. یافته‌های حاصل از این پروژه برای ناسا مفید باشد یا نه، هیچ شکی نیست که این اقدام هیجانی را برای علم ایجاد کرده است. "او معتقد است که این شانس بزرگی برای برندها است تا در این مسیر گام بردارند و به تسهیم دانش بپردازند و باعث پیشرفت جامعه شوند؛ چه از طریق آموزش و چه از طریق سرمایه گذاری.
درسی که از این رویداد می‌گیریم این است که امروزه مزایای رده‌ی بالاتر دیگر از راه‌هایی غیر از اقدامات خیریه‌ای و بشردوستانه کسب می‌شود و شاهکارهایی مثل این می‌توانند به همان اندازه برای مردم الهام‌بخش باشند و به نیابت از آنان نوعی حس خودشکوفایی را ایجاد کنند.
3- بازگشت سرمایه را فراموش کنید: بر احساسات مسلط شوید
ماجراجویی‌های فضایی علایق بی‌نظیر انسانی را می‌طلبد: آرزوی ماجراجویی و ایمان به قدرت علم. جیمز کرخام، یکی از مدیران هولر، می‌گوید که به موجب این برند، یک نسل خواهند گفت که ما در آن لحظه حاضر بودیم.
در حالی که تمرکز پوشش رسانه‌ای روی نسخه‌ی یوتیوبی آن بود، اما بازتاب این اقدام بسیار وسیع‌تر از یک موفقیت بازاریابی بود. در واقع این برند نوشیدنی خود مانع از دخالت آژانس‌های تبلیغاتی برای بازتاب این رویداد شد؛ چرا که علاقه نداشتند که این حرکت جنبه‌ی تبلیغاتی به خود بگیرد و به عنوان یک پروژه‌ی بازاریابی به آن نگاه شود.
صنعت از پوشش رسانه‌ای اشباع شده است، فرصت واقعی زمانی دست می‌دهد که شرکت‌ها بتوانند اجازه‌ی صحبت با مصرف‌کننده را کسب کنند. این برند با تصاحب تخیل میلیون‌ها انسان موفق به کسب این اجازه شد.
این پروژه پیام روشنی داشت: برای اینکه واقعاً بزرگ باشید، باید از بازگشت سرمایه پا را فراتر بگذارید.
4- پیوندی دیرین با "بازاریابی ماجراجویانه"
مطمئناً همه‌ی برندها یک فلیکس شجاع را برای خلق یک شاهکار در اختیار ندارند، اما نباید از سرعت تغییرات در بازار نیز غافل بود. این برند در واقع یک کلاس بازاریابی ماجراجویانه را ایجاد کرده است.
این برند از طریق حمایت خود از ورزشکاران رشته‌های ماجراجویانه، برگزاری مسابقات قهرمانی فرمول یک و ایجاد رویدادهایی از این قبیل به اعتباری خاص در این حوزه دست یافته است.
5- دیگر دوره‌ی شلوغ‌کاری و ایجاد هیاهو در مورد ارزش‌گذاری و تصویرسازی برند گذشته است. مصرف‌کنندگان خواهان این هستند که برندها، ارزش‌های خود را اثبات کنند.
بزرگ‌ترین برندهای جهان، رفتار مصرف‌کننده را تغییر داده‌اند، نه تنها از این جهت که نتایج عملکردی خود را بهبود بخشند، بلکه به این خاطر که به طوری اثربخش، کیفیت زندگی مردم را ارتقا دهند. نمونه‌ی بارز این رویکرد، نایک است. کمپین دوی لندن (Run London) که سال‌هاست برگزار می‌شود و سرمایه‌گذاری‌های این شرکت برای تسهیل ورزش برای عموم، از نمونه‌های قابل تحسین این دوره است.
به اعتقاد این شرکت، حمایت‌های مالی از رویدادهایی مثل المپیک و ورزش‌های حرفه‌ای‌ها و نخبگان اگرچه که می‌تواند برای جوان‌ترها الهام‌بخش باشد، اما در افزایش سطح مشارکت و دسترسی مردم عادی اثر قابل توجهی نخواهد داشت.
6- تعهد، مقدم بر هر چیز دیگر
درس آخری که بازاریابان باید از این برند بگیرند، این است که اقتصاد نامساعد را نمی‌توان توجیهی برای تمام شکست‌ها و کوتاهی‌ها دانست. کارشناسان تخمین زده‌اند که سرمایه‌گذاری‌های این برند، 30 تا 40 درصد درآمدهای این شرکت است. اگر شما روی محصولات، خدمات، کارکنان و برند خود سرمایه گذاری نکنید، دیگر از مشتریان چه انتظاری دارید که این کار را انجام دهند.
در این بازاریابی پر رقابت که هرکسی تعهدی می‌دهد اما معمولاً تصمیمات بی‌سرانجام می‌مانند، میزان سرمایه‌گذاری و وسعت کار این برند قابل تحسین است. شاید هر برندی توانایی و بودجه‌ی اقدامی در این ابعاد را نداشته باشد، اما خوب است که حداقل بازاریابان در آرزوی چنین کارهایی باشند.
سبز باشید