برای افزایش فروش؛ مغز خزنده‌ی مشتریان را بیدار کنید
آنچه درپی می‌خوانید متکی بر" هاروارد بیزنس ریویو است، که با جرح و تعدیل و اضافات آمده است. ویژگی این مقاله در آن است که افزون بر معرفی مغز خزنده، ویژگی‌های بیدار کردن و تحریک این مغز را برمی‌شمارد.
دنیای امروز، صحنه‌ی کارزار رقابت است. شاید بتوان گفت که در این کارزار رقابتی سنگین دشمنی وجود دارد که از دیگران خطرناک‌تر است و حرکات او کمتر قابل پیش‌بینی است، نام این دشمن سرسخت " بی‌تصمیمی" است. طبق گزارش یکی از شرکت‌های مشاوره فروش به‌نام The SaIes Benchmark Index، نزدیک به 60% مخاطبان حائز شرایط مطلوب، قربانی وضع موجود و حالت بی‌تصمیمی خود هستند. اما باید چه کرد که مشتری را از این حالت خارج نمود؟
دلیل اصلی این مسأله از این قرار است: اغلب تلاش‌های فروش و بازاریابی روی پیام رسانی غلط تمرکز دارند و بخش درست و مطلوب مغز مشتری احتمالی را تحریک نمی‌کنند و به همین دلیل عادات در ذهن مصرف‌کننده تثبیت می‌شود.
برای آنکه وضعیت موجود را در هم شکنیم و طراحی نو دراندازیم باید عادات گذشته را کنار بگذاریم. ساختارهای سنگواره‌ای در مغز را تنها می‌توان با کمک موجودی به همان قدمت فسیلها، یعنی مغز خزنده، در هم شکست. لذا برای آنکه در حالت موجود خلل ایجاد کنیم، می‌بایست در بخش تصمیم‌گیر مغز نفوذ کنیم و نزد آن جاذبه داشته باشیم. بخش تصمیم‌گیر مغز همان مغزی است که ست گودین نام مغز خزنده را بر آن گذاشته است، و به حق که نام شایسته‌ای است چرا که این بخش سرسخت و دیرباور مغز، میان ما و خزندگان مشترک است و به ما در حفظ بقای خود برای میلیونها سال کمک کرده است. حالا باید زبان باستانی این مغز کهنه و دیرینه را بیاموزیم، و اینجا جایی است که پژوهش‌های مربوط به علوم مغز و اعصاب وارد میدان می‌شوند.
مغز شما متشکل از سه بخش است، بخش نئوکورتکس در واقع کامپیوتر تحلیل‌گر مغز است، اطلاعات در این ناحیه از مغز پردازش می‌شوند. سیستم لیمبیک جایی است که تمام هیجان‌ها و احساسات در آن رخ می‌دهد. ساقه‌ی مغز (یا همان مغز خزنده و یا مغز قدیم) و دیگر ساختارهای مغز مسئول حفظ بقا و حیات شما هستند.
این بخش از مغز به تعبیر روان‌شناسی آمریکایی آقای رابرت اورنشتاین مغز قدیم هم‌گفته می‌شود (و یا به‌قول ست گودین، مغز خزنده). مغز قدیم به‌منظور تعیین آنکه آیا شما در خطر یا ریسک چیزی هستید، به سرعت شرایط پیرامون را ارزیابی می‌کند. برای مثال اگر احساس کند که سلامت و تندرستی شما در خطر است، شما را وادار به واکنش ودور شدن از خطر احتمالی می‌کند چرا که این مغز همانگونه که گفته شد دغدغه‌ی حفظ بقا دارد و با تغییر میانه‌ی خوشی ندارد. همین سرسختی و مقاومت مغز خزنده در مقابل پذیرش تغییر، مشکلات بسیاری را دامنگیر بازاریابان و مدیران ساخته است. برای آنکه وضع موجود را تغییر دهید، باید با نشان دادن آنکه چقدر وضعیت موجود مشتریان احتمالی غیرقابل دفاع و ناپایدار و حتی ناایمن است، مغز قدیم آنها را بیدارکنید. اما روش کار به چه صورت است، پاسخ این سوال را می‌توان در خطوط زیر دنبال کرد:
- زمینه ایجاد فوریت و اضطرار می‌کند؛ زمینه سازی درست کنید
چرا تغییر؟ و چرا الان؟ پیام‌رسانی با جلب توجه مشتریان احتمالی و نیز ایجاد احساس نیاز و اضطرار به راهکار شما در آنها به‌منظور تحریک تصمیم‌گیری آغاز می‌شود.
یکی از موثّرترین راه‌ها برای انجام این کار، ایجاد زمینه‌ی درست در مغز مشتریان است.
برای مثال در همسایگی ما، یک آژیر هشدار توفان هر ظهرشنبه با هدف آزمایش صحت عملکرد به صدا درمی‌آید. آن هم زمانی که بیرون هوا آفتابی است و زمینه‌ی توفان مهیا نیست، و همه به همین دلیل آن را نادیده می‌گیرند. اما وقتی که ابرهای درهم پیچیده به شهر نزدیک می‌شوند و باد تندی وزیدن می‌گیرد، صدای آژیر هشدار موجب می‌شود تا ظرف چند دقیقه مردم پارک شهر را تخلیه کنند. البته در این مورد، محصول- که در اینجا آژیر هشدار توفان است موجب ایجاد این واکنش نشده است، بلکه محیط و زمینه باعث آن بوده است. تغییر در محیط و زمینه، به ناگهان این محصول را در نظر مردم چیزی ذی قیمت و بسیار با ارزش جلوه می‌دهد.
وجوه تمایز محصول یا خدمت شما دلیل تغییر در ذهن مشتریان احتمالیتان نیست. بلکه دلیل آن احساسی روشن و اقناع کننده درون آنها است، این حس آنها را متقاعد می‌کند که در جایی که هستند و در وضع موجود قادر به رسیدن به اهداف خود نخواهند بود، و همین احساس غریزه‌ی حفظ بقا در مغز قدیم را تحریک می‌کند و موجب می‌شود تا آنها در صدد یافتن راه جایگزینی برای وضع موجود برآیند. تبلیغات شما می‌تواند به گونه‌ای طراحی شود که این فضا را به خوبی در ذهن مخاطب ترسیم کند. بد نیست از تکنیک‌های زیر در پیام خود استفاده کنید.
- تضاد تولید ارزش می‌کند
به محض آنکه زمینه‌ی اضطرار لازم برای تغییر را در مخاطبان خود ایجاد کردید، باید مشتریان احتمالی را قانع کنید که آنها نمی‌توانند در وضع موجودی که در آن قرار دارند نیازهای خود را برطرف سازند.و اینکه وضع موجود مشتری هم چون دشمنی سرسخت و نیرومند در برابر او است. اینگونه مشتری به دنبال راه گریزی از تهدیدات خواهد گشت و این راه راهی نیست جز راهکار شما!
پیام شما باید حاوی مطالبی باشد که بیشترین تأثیر را در تحریک مغز قدیم به تصمیم‌گیری داشته باشد و آن چیزی نیست جز تضاد. این بخش از مغز برای تصمیم‌گیری میان آنچه که امن و آنچه که نا ایمن است به ویژه متکی بر تضاد دیداری و هیجانی است. این به معنای آن است که، مشتری احتمالی شما باید تمایزی آشکار میان آنچه که اکنون مشغول آن است و یا وضع موجود خود و آنچه که شما برای او پیشنهاد دارید مشاهده کند.
تضاد به دو روش به بهترین نحو ممکن ایجاد می‌شود:
با استفاده از داستان‌گویی، و نیز با به کار بردن ابزار بصری
- داستان‌گویی
سالها است، که انجمن‌هایی مثل معتادان گمنام به مردم کمک می‌کنند تا برمشکلی فائق آیند که عموما تمایلی به پذیرش وجود آن ندارند. مردم تنها با گفته‌های شما مبنی برآنکه آنها به راهکاری نیازمند هستند قانع نمی‌شوند، و مشکل خود را نمی‌پذیرند. در عوض این نوع انجمن‌ها با حاکم کردن فرهنگ داستان‌گویی وشنیدن قصه‌ی زندگی دیگران به معتادان کمک می‌کردند تا برمکانیزم انکار خود غلبه کنند.
اعضای جدید انجمن معتادان گمنام با شنیدن این ماجراها قادر خواهند بود تا خود را در میان دیگر افراد به رسمیت بشناسند و به این تشخیص برسند که آنها نیز مشکلی شبیه دیگر هم‌قطاران خود دارند و در نتیجه به همان راهکار‌ها نیز نیاز دارند.
گفتن داستان دیگر مشتریان شما که توانسته‌اند با راهکار شما با موفقیت بر مسأله‌ای چیره شوند، به مشتریان بالقوه نیز کمک می‌کند تا این احساس در آنها به‌وجود آید که ما نیز به همین راهکار و تغییر نیاز داریم.
مغز قدیم عاشق قصه شنیدن است، و یک داستان خوش ساخت و واقعی می‌تواند آن را دگرگون کند.
- ابزار بصری
تضاد را می‌توان به بهترین وجه در قالب تصاویر نمایش داد، نه لزوماً تصاویر بزرگ و استعاره مند، بلکه تصاویری که ایده‌های پیچیده و انتزاعی را به‌گونه‌ای ساده‌تر و عینی‌تر درمی‌آورند. نتایج مطالعه‌ای که در کتاب دکتر جان مدینا، به‌نام " قوانین مغز" ذکر شده، نشان از آن داشته است که مردم پس از گذشت 72 ساعت از شنیدن کلمات شفاهی تنها قادر به یادآوری 10% از آنها هستند.
اما شگفت آن که با افزودن تصویر، نرخ یادآوری بالغ بر 65% گشته است. در واقع شما باید وضع موجود مشتری را به شکلی آشفته و مخاطره آمیز ترسیم کنید، و در مقابل رویکرد جایگزین را به عنوان راهکاری برای ترمیم و بهبود این وضع مجسم کنید. از این رو، داستان‌گویی مصّوری که تضاد را به نمایش می‌گذارد، یک ابزار پیام‌رسان ضروری و موثر برای تحریک و بیدار ساختن مغز قدیم و نیز شکستن وضع موجود است.
مبارزه و چالش با وضع موجود مشتری نبردی پیوسته برای بازاریابان و فروشندگان است، و لزوماً بنا بر عرف به شکست منجر نمی‌شود. با به کار بستن یک پیام درست و مشتری محور که مغز قدیم را هدف گرفته است می‌توان از سّد حالت فعلی مشتری گذشت و به موفقیت دست یافت.
سبز باشید