علت اساسی از مطالعه رفتار مشتری و رفتار مصرف‌کننده دست‌یابی به الگویی است که بتوانیم برای موفقیت آینده کسب‌وکار از آنها استفاده کنیم

اینکه مشتری تا به حال چه کرده است خیلی برای ما مهم نیست اما اینکه در دنیای فرا رقابتی همراه با گسترش پیچیدگی آینده، چه خواهد کرد اهمیت بسزایی دارد و بنگاههای اقتصادی که بتوانند به پیش‌بینی درست‌تر و تجهیز سازمان و منابع آن برای برآورده‌سازی انتظارات مشتری اقدام کنند موفق‌های بازی رقابت هستند.

 

به همین جهت در طی سالهای گذشته با مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) آشنا شدیم و در ایران با پتانسیل کتابهای زیادی در این زمینه ترجمه و تألیف شدند اما آنچه از مدیریت ارتباط با مشتریان مهم است این است که بپذیریمCRM سه وجه دارد که وزن اهمیتی متفاوتی دارند.

 

1-    45% موفقیت CRM به مدیریت ارشد سازمان بستگی دارد همان سطحی که فلسفه و استراتژی را تعیین می‌کنند.

 

2-    40% موفقیتCRM به کارکنان سازمان بستگی دارد و همانجایی که فرهنگ و تاکنیک معنا و مفهوم می‌یابد.

 

3-    و 15% (دقت کنید پانزده درصد) موفقیتCRM به نرم‌افزار و سخت افزار مربوط می‌شود. حال چرا بعضی از شرکتهای فعال در حوزه IT ادعا می‌کنند که متولی پیاده‌سازیCRM در سازمانها هستند جای سؤال دارد.

 

اگر آنها بگویند ما فقط نرم‌افزار و سخت افزارCRM را عرضه می‌کنیم درست گفته‌اند اما فراموش نکنیم 85% موفقیت CRM به منابع انسانی بستگی دارد که شامل مدیران ارشد یعنی متولیان فلسفه و استراتژی و پیشقراولان فرهنگ و 45% به کارکنان که می‌بایست با اشتراکات پنداری، گفتاری و رفتاری شایسته و مهارت جمعی در مدیریت ارتباط با مشتریان گام بردارند.

 

اما این کتاب به مدیریت انتظارات مشتریان می‌پردازد که جای آن درادبیات مارکتینگ کشورمان بسیار خالی بود. لازم می‌بینم از همکار خوبTMBA و مدرس دانشگاه سرکار خانم سمیرا جلیلی که اصل کتاب را در اختیار انتشارات بازاریابی قرار دادند تشکرکنم.

 

همچنین تشکر صمیمانه‌‌ام از یاوران وفادارTMBA آقایان احمد آخوندی و محسن جاویدمؤید است که تا کنون بیش از 30 کتاب را با دقت و تسلط تحسین برانگیز ویراستاری کرده‌اند اما برای اولین بار و با شیوایی تمام به ترجمه روی آورده‌اند و این کتاب ثمره زحمات ایشان است.

 

من توصیه می‌کنم کتاب را حداقل دو بار مطالعه کنید چرا که در وهله نخست آنچنان ساده و بدیهی به نظر می‌ر سد که پیام اصلی کتاب گاهی مغفول می‌ماند. به احتمال در مطالعه‌ی بار دوم موقعیتهایی آشکار می‌شود که پیاده‌سازی و اجرایی کردن همین دستورالعملهای ساده، سخت دشوار می‌‌نماید.

 

من نیز کتاب را دوباره مطالعه کردم و بیست نکته مهم را از منظر خودم تقدیمتان می‌کنم.

 

1- انتظارات مشتریان را متناسب با توانمندیهای سازمانتان ارتقا دهید:

 

ایجاد تصویر ذهنی مشتریان از سازمانها از سه طریق ایجاد می‌شود که عبارتند از تجربه خودشان- تجربه نزدیکان‌شان و تبلیغات شرکتها.

 

بدیهی است وقتی سازمانی در تبلیغات خود ادعاهایی می‌کند که در مرحله‌ی عمل نمی‌تواند آنها را اجرایی کند، خودش زمینه‌ی ناخشنودی مشتریان را فراهم ساخته است. تأکید زیاد بر ارائه‌ی خدمات برای مشتری نابود کننده است. زیرا این کار هزینه فراوانی دارد. کسب‌وکارهایی که به دنبال کسب موفقیت هستند نیازی به ارائه‌ی خدمات استثنایی به مشتریان ندارند اما در عین حال آنها موظفند که فعالیتهایشان را با مشخص کردن و مدیریت کردن انتظارات مشتریان راه‌اندازی کنند و پاسخگوی نیازها و انتظارات مشتریان‌شان باشند.

 

2- اجرا هدف استراتژیک کسب‌وکار است.

 

چند سال قبل انتشارات فرا کتابی با نام "اجرا" را به بازار عرضه کرد که توصیه می‌کنم حتماً آن کتاب را مطالعه کنید. نویسندگان کتاب مدیریت انتظارات مشتری نیز اجرا را هدف استراتژیک کسب‌وکار می‌‌داند چرا که بهترین برنامه‌ها و استراتژیها زمانی که اجرایی می‌شوند ارزش می‌یابند.

 

در این کتاب به خوبی تحلیل معروف و شناخته شده‌ی زنجیره ارزش که مایکل پورتر آن را بنیان گذاشت تشریح شده است و با ارائه مثالهای واقعی تأکید شده است که این زنجیره بر دو اصل "افزون ارزش" و "کارایی" سازمان استوار است.

 

توضیحات ارزشمندی که برای تشریح زنجیره‌ی ارزش در قرن بیست‌ویکم ارائه شده است دیدگاهتان را نسبت به زنجیره‌ی ارزش عرض می‌کند.

 

3- فقط پرداختن به حاشیه‌ی سود شما را به سرمنزل مقصود نمی‌رساند.

 

حاشیه‌ی سود متغیری است که توانایی سودآوری را معین می‌سازد اما در قرن بیست‌ویکم دیگر حاشیه‌ی سود به تنهایی یک عامل کافی و قوی برای تعیین موفقیت به حساب نمی‌آید.

 

انقباض متداوم متغیر هزینه و بازه‌ی قیمت، در حال شکل‌دهی قیف شرکتها به سمت بازی با حاصل جمع صفر است. اکنون سود حاصل از بسیاری از کالاها به علت فضای رقابتی رو به گسترش نسبت به ده سال قبل کاهش چشمگیری یافته است و نتیجه این شده است که بسیاری از سازمانها نتوانند از عهده‌ی این شرایط برآیند. کافی است نگاهی به شهرکهای صنعتی کشورمان بیندازیم تا به اهمیت این گفته بیشتر پی ببریم.

 

راه‌حل چیست؟ راه‌حل در توجه همزمان و هماهنگ به دو موضوع حاشیه‌ی سود و مدیریت انتظارات مشتری است. از این رو  باید سه کار زیر در سازمانها صورت گیرد.

 

الف) مدیریت کردن انتظارت مشتریان (تعریف و ایجاد انتظارات)

 

ب) برآورده کردن انتظارت تعریف شده‌ی مشتریان بدون هیچ‌گونه استثنایی

 

ج) حاشیه‌ی سود که تضمین می‌کند کسب‌وکار می‌تواند محصولات قیمت‌گذاری شده‌ی رقابتی را برای به دست آوردن و حفظ مشتریان ایجاد کند.

 

4- وفاداری همچون کیمیا نادر شده است.

 

بزرگان بازاریابی با صراحت می‌گویند مشتری وفادار مادالعمر یک توهم بیش نیست. به گفته‌ی متفکر برجسته‌ی مدیریت اندروگرو، همواره با شک و ظن و هراس باید در بازارهای کنونی حضور یافت.

 

اکنون مشتری چشم انتظار رقیب تازه نفسی است که انتظارات و سلیقه‌های او را برآورده کند و این در حالی است که انتظارات و سلیقه‌ها پایانی ندارد.

 

امروزه زنجیره‌ی وفاداری مشتریان معنایی ندارد و به تک حلقه‌های منفردی شکسته شده است. اصولاً وفاداری همچون کیمیا نادر شده است.

 

امروزه دیگر مشتریان پادشاه نیستند. آنها دیکتاتورهایی هستند که هر شکستی در پاسخگویی به انتظاراتشان انگیزه‌ای برای پیوستن ایشان به رقبا خواهد بود. بنابراین، باید همیشه یک نگرانی مثبت داشته باشیم. این مهم است که همیشه به یاد داشته باشیم که حتی زمانی که ما رضایت را در هر رابطه‌ای برآورده سازیم، اما یک شکست کافی خواهد بود تا بیشتر مشتریان فقط همان مورد و حتی بیش از همه‌ی نتایج موفقیت‌آمیز به دست آمده به یاد آورند.

 

چون این طبیعت بشر است که چیزهایی را که ازآنها درک منفی و تجربه‌ی ناخوشایند دارد، به یاد آورد. هر چیزی کمتر از صد در صد، مشتریان را ترغیب خواهد کرد تا گزینه‌های دیگر را جستجو کند و به دنبال راههایی برای قطع ارتباطشان با شما باشند.

 

لذا به تمام تماسهای با مشتریان باید دقت کنیم و بدانیم که هر تماسی با مشتریان یک لحظه‌ی حقیقی برای یک کسب‌وکار است.

 

5- رابطه‌ی فرصت‌یابی با مدیریت انتظارات مشتریان:

 

در کتاب تکنیکهای فرصت‌یابی در بازاریابی و فروش به تشریح جایگاه فرصت‌یابی و مدل بسط داده شده‌ی انسوف برای استفاده از فرصت‌ها پرداخته شده است. توصیه می‌کنم این کتاب را مطالعه کنیدو اما در اینجا تأکید می‌کنم فرصتها به دو دسته تقسیم می‌شوند فرصت‌های کشفی که با رقابت سروکار دارند و فرصت‌های خلقی که با بداعت سروکار دارند. مدیریت انتظارات مشتریان فرصتهای جدید و اثر بخشی را در دو حوزه‌ی کشفی(فرصتهایی از تغییر و تحولات محیط به وجود آمده است و شما آنها را کشف کرده‌اید) و فرصتهای خلقی که با بداعت و ابتکار شما بروز و ظهور می‌یابند نمایان می‌سازد.

 

توجه به این فرصت‌ها سبب کسب تمایز رقابتی ، رشد کسب‌وکار و بهبود و اثربخشی درسازمان خواهد شد.

 

6- به سه سطح بدست آوردن ارزش برای کسب‌وکار توجه کنید:

 

ارزش مطلوبیت نهایی است که از مقایسه‌ی هزینه‌ها و فایده‌ها برای مشتری حاصل می‌شود. سه سطح یا مرحله از فعالیت در سازمان وجود دارد که چگونگی ایجاد و به دست آوردن ارزش برای کسب‌وکار (موفقیت فعالیت تجاری‌) را برای یک کالا یا خدمات شرح می‌دهد.

 

الف) استراتژی: تعریف ارزش پیشنهادی کالا یا خدمات. این مرحله تعیین می‌کند که شرکت چه کاری انجام می‌دهد.

 

ب) دستورالعمل عملیاتی: گسترش فرایندی که ارائه‌ی خدمات یا کالاها را مهیا می‌سازد. این لایه چگونگی انجام کار را از سوی شرکت معین می‌کند.

 

ج) عملیاتها: اجرای سازمانی تحویل دادن کالا یا ارائه‌ی خدمات. مرحله سوم در واقع آنچه را که دقیقاً فعالیت تجاری‌ انجام می‌دهد، شامل می‌شود.

 

استراتژی ، دستورالعمل‌های عملیاتی و عملیاتها هر کدام در سه سطح بر موفقیت کسب‌وکارها مؤثر هستند که عبارتند از:

 

-     تأثیر بر پتانسیل بازار

 

-     تأثیر بر به دست آوردن بازار

 

-     تأثیر بر حاشیه‌ی سود

 

7- فعالیتهای مشتری محور سبب خشنودی مشتری می‌شوند.

 

ما باید در نظر داشته باشیم که هر پتانسیل بازار(تنظیم شده بر مبنای انجام کسب‌وکار طبق انتظارات مشتریان) به وضوح فعالیتهای مشتری محور هستند ؛ و غفلت در پاسخگویی به انتظارات مشتریان به مثابه ارسال دعوتنامه برای رقبا به منظور جذب مشتریان ما خواهد بود. ما باید مشتری را دلیل وجودی و بقای سازمان بدانیم و او را مرکز و کانون فعالیتهای شرکت قرار دهیم. به همین جهت است که حتی واژه مشتری مداری به مشتری نوازی تغییر می‌کند. و دیگر به دنبال کسب‌ رضایت مشتری نیستم بلکه هدفی بزرگتر به نام خشنودی مشتری را تعقیب می‌کنیم. بدیهی است میزان توانایی شرکت در خشنودی مشتری اهمیت بسزایی دارد و پتانسیل بازار و سهم بازار در ارتباط مستقیم با خشنودی مشتری هستند.

 

8- جهش قورباغه‌ای بازی خطرناکی برای کسب‌وکار است.

 

سازمانهایی که تفکر هزینه‌یابی دارند و برای موفقیت شرکت صرفاً به حاشیه سود می‌پردازند و تلاش دارند با کاهش هزینه‌ها از هر طریق سودشان را افزایش دهند آینده روشنی نخواهند داشت اما در مقابل سازمانهایی که تفکر درآمدزایی دارند و آنجا که لازم است از هزینه‌ی بجا ابایی ندارند و علاوه بر توجه به حاشیه سود به تعریف و پاسخگویی صحیح به انتظارات مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی می‌پردازند موفق‌های آینده هستند. آنها هزینه بجا را سرمایه‌گذاری می‌دانند.

 

بسیاری از کسب‌کارها اصولاً برای پاسخگویی به انتظارات مشتریان سازماندهی نشده‌اند. چنین موضوعی حتی در استفاده از سازوکارهای جدیدتر مبتنی بر فرایند نیز کاملاً آشکار است.

 

تفکر فرآیندی و مدیریت فرایند کسب‌وکار در بیشتر موارد برای پردازش و کارایی ذهنی ونه عملیاتی محدود شده‌اند و هنگامی که چنین محدودیتی رخ می‌دهد تمامی سودها به یک راهبرد زنجیره ارزش یعنی حاشیه‌ی سود محدود می‌شود.

 

چنین شرایطی کسب‌وکار را برای کسب‌سود مستمر تک بعدی و غیر مستعد می‌سازد. این یک بازی کلاسیک حاشیه سود است که به آن جهش قورباغه‌ای می‌گویند که طی آن کسب‌وکارها به کاهش هزینه‌ها در کوتاه مدت روی می‌آورند. این اقدام سود را به طور موقت افزایش می‌دهد ، سپس رقبا از راه می‌رسند، قیمت‌ها سقوط می‌کند و سازمان تا سرحد حاشیه‌ی سود برای یافتن هزینه‌ی اضافی عقب می‌رود.

 

گرفتار شدن در چنین چرخه‌ای یک بازی بسیار خطرناک برای کسب‌وکارها به شمار می‌رود.

 

9- پیشنهاد ارزش کسب‌وکار چشم‌انداز یا گستره‌ی سهم مشتریان بالقوه را تعیین می‌کند.

 

هر کسب‌وکاری چیزی ارزشمند به مشتریانش پیشنهاد می‌دهد که پیشنهاد ارزش آن فعالیت را تشکیل می‌د‌هد. شرکتی بیشترین پتانسیل بازار را دارد که تحسین برانگیزترین انتظارات مشتری (پیشنهاد ارزشی) را عرضه می‌کند. چنانچه نیروهای درون سازمانی در پاسخگویی به پیشنهاد ارزشی ارائه شده به طور مستمر ناتوان باشند، میان ارزشی هدفگذاری شده یا تبلیغ شده و ارزش ارائه شده شکافی وجود خواهد داشت ، ناتوانی کسب‌وکار در پاسخگویی مستمر و پایدار به ارزش پیشنهادی مشتری سبب می‌شود اندازه‌ی سهم مشتری کاهش و تعداد رقبا افزایش یابد؛ و پاسخگویی پایدار و بی‌وقفه به ارزش پیشنهادی مشتری سبب می‌شود اندازه سهم مشتریان افزایش و تعداد رقبا کاهش یابد.

 

10-ویژگیهای چرخه‌ی طول عمر ارتباط با مشتری

 

هر چقدر سازمانها در جذب مشتری موفق‌تر باشند (جریان ورودی) و فرسایش مشتری کمتری داشته باشند(جریان خروجی) آنگاه چرخه‌ی طول عمر ارتباط با مشتریان‌شان را طولانیتر می‌کنند. و موفق‌تر خواهند بود. بارها شنیده‌ایم که هزینه‌ی جذب یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه‌ی نگهداری مشتری قبلی است و جذب مشتری جدید در ابتدا با زیان همراه است تا زمانی که منافعی که از او برای سازمان حاصل می‌شود در مقابل هزینه‌ها به نقطه‌ی سربه‌سر برسند.

 

برآورده‌سازی انتظارات مشتری بدون استثنا، میانگین مدت زمان چرخه‌ی طول عمر رابطه ی مشتری را گسترش می‌دهد. گسترش این چرخه به تولید درآمد و سود جدید برای کسب‌وکارخواهد انجامید. افزایش سودی که فعالیت تجاری از مشتری به دست می‌آورد.

 

رابطه‌ی فعالیت تجاری و مشتریان بیشتر به آن دسته از فعالیتها و کارایی وابسته است که پس از فروش اتفاق می‌افتد و نه فقط قبل یا حین خود فرایند فروش، در حقیقت فروش شروع ارتباط با مشتری است ما با خدمات حمایتی و ادامه ارتباط با مشتری و با فعالیتهایی چون سنجش رضایت مشتریان و خدمات پس از فروش، در ارتقای خشنودی ایشان برای مراجعات بعدی به سازمان خودمان گام برمی‌داریم. ضمن اینکه ارتباطات شایسته، مشتریان خشنود را به سفرای برند و سازمان ما تبدیل می‌کند.

 

11-لزوم خلاصی از حصارهای مدیریت سلسله مراتبی:

 

امروزه که در عصر فرا رقابتی زندگی می‌کنیم سرعت- دقت- و کیفیت خدمات به مشتریان از اهمیت بیشتری نسبت به زمانهای گذشته برخوردار شده‌اند و اقدامات رقبا برای جذب مشتریان به صورت مداوم، انتظارات آنها را افزایش می‌دهد.

 

به همین دلیل است که کسب‌وکارها باید خود را از حصارهای مدیریت سلسله مراتبی و عملیاتی خلاص کنند. امروزه زمان برای مشتری مهم شده است  و کندی در پاسخگویی سبب ناخشنودی او می‌شود. مدیریت سلسله مراتبی نمی‌تواند موفقیت و خشنودی مشتری را به بار آورد.

 

12-لزوم آگاهی و آماده‌سازی کارکنان در مدیریت انتظارات مشتریان:

 

یکی از بزرگترین چالشهای سنتی که هر سازمانی با آن روبرو است، هماهنگ‌سازی فعالیتهای همه‌ی افراد سازمان در راستای همگونی با استراتژی است و برای دستیابی به این مهم لازم است از سرمایه‌گذاری روی دانایی، همدلی و کار تیمی ایشان دریغ نورزیم. موفقیت سازمان و توانایی ایجاد موفقیت  در سطوح کارکنان رابطه تعاملی با یکدیگر دارند و موفقیت در یک بخش، حتماً به بخش‌های دیگر سرایت می‌کند. کمال‌گرایی و موفقیت خواهی مستمر را در سازمان باید به یک اصل فرهنگی تبدیل سازیم و کارکنان بدانند که مهم نیست سازمان به چه درجه‌ای از موفقیت دست یافته است این مهم است که همیشه جایی برای رشد کردن وجود دارد و کارکنان باید مطمئن باشند که خودشان ازنظر محتوا و دانش و کار تیمی و سازمان از ابعاد مختلف موفقیت در حال رشد هستند.

 

هنگامی که پیشنهاد ارزش تغییر می‌کند. این تغییر باید به سوی مشتری منتشر و پخش شود. اما این موضوع همچنان بسیار حیاتی است به طوری که:

• مشتریان بدانند که چه انتظاراتی ازا ین رابطه باید داشتته باشند.

 

• کارکنان سازمان بدانند که کسب‌وکارشان چه تعهداتی برای برآورده کردن انتظارات مشتریان دارند.

لذا آگاهی دادن به مشتریان در مدیریت انتظارات مشتری اصل مهم و انکار ناپذیر است.

 

13-چگونگی پاسخگویی به انتظارات مشریان بدون استثناء

 

شرکتها نباید فراموش کنند که خودشان عامل اصلی تنظیم واقع بینانه‌ی انتظارات مشتریان هستند و لازم است به تعریف مجدد تواناییهای خود به منظور ایجاد انتظارات جدید برای مشتریان متناسب با توانمندیهایشان بپردازند. و برای پاسخگویی به انتظارات سه اصل زیر را رعایت کنند.

 

الف) آنها باید خودشان را به سمت‌وسوی اشراف بر انتظارات مشتریان در برنامه‌های استراتژیک کسب‌وکارشان هدایت کنند.

 

ب) باید استراتژی کسب‌وکار را از طریق شناسایی نکات و جزئیات ارتباط با مشتریان، سنجه‌های مربوط به آن و معیارهای که موفقیت را تعیین می‌کند پایه‌ریزی کنند.

 

ج)باید سازمانها را به ابزار لازم برای عمل کردن به این استراتژیها و کسب‌ خشنودی مشتریان مجهز کنند.

 

14- اهمیت نگرشی سیستمی در موفقیت مدیریت انتظارات مشتریان

 

جامعیت نگری و نگرش سیستمی فعالیتهای سازمان، به مهمترین اصل تبدیل شده است، چه بسا سازمانهایی که با نگرش تک‌بعدی و عدم توجه به نقش یک عامل بر سایر عوامل، با خسارت جبران ناپذیر مواجهه شده‌اند.

 

باید توجه کرد که انتظارات مشتریان تنها به پیشنهاد ارزش کسب‌وکار محدود نیست، بلکه چنانچه هر قسمتی از ارتباط کسب‌وکار با مشتری به شکست بینجامد و یا اینکه از کنترل خارج شود، ممکن است به نتیجه‌ی غیرقابل پیش‌بینی بینجامد.

 

کسب‌وکارهای فرارقابتی، خشنودی را در همه‌ی ابعاد روابط  متقابل با مشتریان را برآورده می‌سازند.

 

روابط متقابل با مشتریان با نگرش سیستمی به عنوان ترکیب همه‌‌ی روابطی تخمین زده شده است که با مشتری در طول مدت فرایند(ارتباط) رخ می دهد و نتیجه‌ای برای مشتری به همراه دارد. آنقدر باید فعالیتها هاهنگ باشند و در یک جامعیت صورت پذیرند که از تفکر مشتری درباره ارتباطش با سازمان جلوگیری کند. طولانیترین چرخه‌ی طول عمر ارتباط با مشتری با کسب‌وکار جایی به وقوع می‌پیوند که به مشتری دلیل برای بررسی کردن یا باز اندیشی دوباره ارتباطش با کسب‌وکار داده نشده است و این با عنایت کردن به تک‌تک جزئیات در قالب یک کل که همان سیستم است امکان‌پذیر است.

 

سازمانها تمایل به نگرش از درون به بیرون‌شان(نقطه نظر سازمان) بیش از نگرش بیرون به درون (نقطه نظر مشتری) است. در صورتی که در دنیای فرارقابتی لازم است سازمانها به هر دو نگرش به صورت هماهنگ توجه کنند.

 

15- اهمیت مدیریت عذرخواهی از مشتریان

 

زمانهایی وجود خواهد داشت که با تمام دقت صورت گرفته در برآورده‌سازی انتظارات مشتریان موفق نیستیم و شکست می‌خوریم و همیشه نمی‌توان جلوی آن را گرفت. چاره‌جویی می‌تواند در فرایندهای فرارقابتی شامل تولید یک پاسخ در زمانهایی که شکستی اتفاق می‌افتد بشود که چندین چیز مهم را به مشتری منتقل می‌کند، نظیر:

• ما می‌دانیم که باعث شکست شما شده‌ایم

 

• شما برای ما مهم هستید و ما این موضوع را جدی می‌گیریم

 

• تا روابط را با شما بهبود دهیم

صمیمانه‌ترین عذرخواهی که در هنگام بروز شکستها می‌توانیم داشته باشیم اذعان به آن و سعی در عدم تکرار آن است.

 

16-اهمیت فعالیت تجاری فرارقابتی در مدیریت انتظارات مشتریان

 

قدرت و نفوذ تغییرات بازار قدرتمند‌تر از هر چیزی است مهم آن است که ما بتوانیم در عین وجود ابهام در بسیاری از وجوه بازار از آن به نفع خودمان بهره‌گیریم و با مدیریت انتظارات مشتریان به کلید مزیت رقابتی در قرن بیستم دست‌یابیم.

 

ساختن یک فعالیت تجاری فرارقابتی نیازمند دانشی همچون علم ساخت موشک نیست بلکه نیازمند تعهد، توجه به جزئیات و عزمی قوی برای خشنود کردن مشتریان است و این نقطه‌ی شروع انتظارات مشتریان است. انتظارات مشتری با یک نقطه‌ی تماس در جایی که مشتری اولین بار سازمان را لمس می‌کند شروع می‌شود. استفاده از سنجه‌های فرارقابتی، اطلاعات درست را در جای درست و در زمان مناسب در اختیار کارکنان خط مقدم و هر راه منتهی به گستره‌ی مدیریت استراتژیک یک سازمان قرار می‌دهد و مستقیماً با بالاترین کیفیت تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی را در هر سطحی از سازمان امکانپذیر می‌سازد.

 

سنجه‌های فراررقابتی به سادگی می‌توانند در قالب ویژگیهای دیگری نظیر روز، زمان، دپارتمانها و کارکنان به منظور تجزیه  تحلیل بهتر آن چیزی که در هر فرایند رخ می‌دهد، تقسیم شوند.

 

یک وجه مهم بسیاری از فرایندهای فرارقابتی، نیازشان به دربرگیری شرکای کسب‌وکار است. در هر رابطه‌ای با مشتری فقط باید یک فعالیت تجاری وجود داشته باشد که مالکیت آن رابطه را داشته باشد در غیر این صورت عنان اختیار مشتریان از دست می‌رود و نتیجه‌ی آن شکست در دستیابی به هدف موفقیت بدون استثناء منتهی می‌شود ومسئولیت آن برعهده سازمان و فروشنده شماست نه شرکای تجاری‌تان.

 

17-ناسازگاریهای مثبت یک انتظار غیر واقعگرایانه برای مشتری ایجاد می‌کند

 

وضعیت غیر متعارف مثبت زمانی رخ می‌دهد که هر چیزی درست و بخوبی انجام می‌شود اما نتیجه مثبت و غیر تکرار شدنی در ارتباط با مشتریان به همراه دارد و این شرایط خوبی نیست.

 

بدترین اتفاقی که در این مورد یعنی ارتقا دادن سندرم انتظارات مشتریان می‌تواند رخ دهد، هنگامی خواهد بود که کسب‌وکا‌ر تجاری یک نتیجه‌ی مثبت غیرواقعگرایانه را برای مشتریان رقم بزند که هیچ تمایلی به برآورده کردن آن به عنوان بخشی از پیشنهاد ارزش خود برای مشتریان ندارد.هوشیاری دردرک و ارتباط میان نتایج با الگوها هم برای ناسازگاریهای مثبت و هم برای شکستها صحت دارد.

 

18-پدیده‌ی مشتریان حرفه‌ای

 

پدیده‌ی مشتریان حرفه‌ای عاملی است که به شدت بر زنجیره‌ی ارزش قرن بیست‌ویکم تأثیرگذار است. مشتری حرفه‌ای کسی است که با شرکت به شیوه‌ی خود خدمت درگیر می‌شود و دچار رابطه‌ای متقابل می شود که با شخص مشتری و سیستمهای شرکت هدایت شده‌اند. مدل مشتری حرفه‌ای به عنوان یک محصول جانبی و یکی از فعالیتهای در دسترس اینترنت متداول شده است.

 

در این مدل، مشتریان رابطه‌ی منحصر بفردی پیدا خواهند کرد که به بهترین شکل نیازهایشان را برآورده می‌سازد. این مدل دو درخواست ارائه می‌کند که فعالیت تجاری باید آن را برآورده کند.

 

الف) مشتریان باید بتوانند پروفایل‌ رابطه‌ی خود را با کسب‌وکارها پیوند بزنند که به بهترین شکل نیازهایشان را برآورده می‌سازد.

 

ب) کسب‌وکارها باید بتوانند مشتریان را برای انجام دادن این کار به طریقی موفقیت‌آمیز بدون استثنا توانمند سازند.

 

19- فرمانهای فهرست شده‌ی کتاب را جدی بگیرید

 

نویسندگان در کنار توضیحات سلیس اما تشریحی کتاب در بعضی موارد به توصیه‌ای ریز و تیتروار اشاره کرده‌اند که برای خوانندگان کاربرد فراوان دارد و می‌تواند برای کارکنان به عنوان دستورالعمل مطرح باشد.

 

نظیر، ده فرمان برای شرکتهای مشتری مدار صفحات 29 و 30، ده حقیقت حیاتی شرکتهای مشتری مدار صفحه 107 چگونگی تبدیل یک فعالیت به یک کسب‌وکار فرارقابتی صفحه 167 تا 170 و چهارچوب موفقیت بدون استثنا صفحه 122

 

20-عالم عامل عاشق باشید

 

مطالعه‌ی این کتاب برای من بسیار  ارزشمند بود و نکات فراوانی از آن یاد گرفتم، مطمئن هستم که شما هم با دوبار خواندن با من هم عقیده می‌شوید اما این فقط بعد عالم بودن ما را تقویت می‌ند و ما می‌دانیم موفقیت در سه واژه عالم عامل عاشق نهفته است ، پس علاوه بر دانایی باید با تمام وجود و عاشقانه در پیاده‌سازی و اجرایی کردن نکات در سازمانهایمان گام برداریم. باز هم دعا می‌کنم عالم عامل عاشق باشید.

 

سبز باشید

 

پرویز درگی