وبسایت شخصی پرویز درگی معلم بازاریابی

گری همل در تازه ترین کتابش چه می گوید؟ 27 تیر
admin لایک 0 دیدگاه

گری همل در تازه ترین کتابش چه می گوید؟

گری همل : آن چه که امروز اهمیت دارد شور و اشتیاق است!
چطور سازمان‌هایی را ایجاد کنیم که هم بزرگ و هم انعطاف‌پذیر باشند، هم نظام‌مند و هم توان بخش باشند، و دست آخر هم خردگرا و در عین حال بصیر باشند؟
این‌ها سئوالاتی است که مرد شورشی دنیای مدیریت، گری همل، در پی پاسخ گویی به آن ها برمی‌آید.
گپ و گفتی متشکل از چهار بخشی را با آقای گری همل ترتیب داده‌ایم در خصوص کتاب تازه‌ی وی یعنی آن‌چه که امروز اهمیت دارد: چگونه در دنیای تغییرات بی‌رحم، رقابت‌های وحشیانه، و نوآوری‌های توقف ناپذیر پیروز میدان باشیم؟

بخش اول: محوریت شور و اشتیاق انسانی
خبرنگار: در چنین دنیایی به توصیف شما در کتاب اخیرتان روابط میان سازمان و مشتریان و کارکنانش چگونه در حال تغییر و تحول است؟
همل: شرکت‌ها باید کار خود را با ادراکی ژرف نسبت به علایق و منافع مشتری آغاز کنند، نه آنکه صرفاً چگونه آنها را سر شوق بیاورند، بلکه هم‌چنین : باید بدانند که چطور در هر شرایط و زمینه‌ای علایق و منافع مشتری را آن هم به شیوه‌ای درست برآورده سازند؟ این نکته باید در جوهره هر آنچه که انجام می‌دهند باشد و سرلوحه سازمان‌ها قرار گیرد. در نتیجه، تمام صنایع فعال جهان مشغول خارج شدن از وضعیت عقب افتاده خود نسبت به مشتری هستند. من نخستین سرمقاله خود را در مجله فورچون در سال 1997 و پیرامون مباحث مرتبط با وب و اینترنت به رشته تحریر درآوردم. بحث اصلی در آن این بود که تور جهان گستر وب می‌رود تا تحولی اساسی در قدرت تعامل و داد و ستد میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان به وجود آورد. این مسأله همین حالا هم در حال وقوع است شما می‌توانید برنامه تلویزیونی محبوب خود را از شبکه‌های اینترنتی ضبط و ذخیره کنید. یا سری به صفحات اینترنتی بزنید و بلافاصله به مقایسه قیمت و مشخصات انواع محصولات بپردازید این اسب گریز پا را دیگر نمی‌توان مهار کرد و هرگز نمی‌توان آن را دوباره سر جای اول خود و اصطبلش بازگرداند. این حال من هم نظر با گفته‌های رچارد برانسون، مدیر گروه ویرجین و یا وینیت نایار از شرکت‌ هندی HCL هستم که می‌گویند: شما باید در حقیقت کارکنان خود را در درجه نخست قرار دهید و سپس مشتریان و در آخر سهام‌داران دست کم ما در لباس یک رهبر یا مدیر، ناگزیر به داشتن این خط فکری هستیم و به کارمندانی نیاز داریم که به مشتری رسیدگی و توجه کافی را مبذول دارند. ولیکن اگر هوای کارمندان خود را نداشته باشیم، آنها هم هوای مشتری را نخواهند داشت، و در نتیجه بازده و راندمان کار نیز مطابق میل ما نخواهد بود. ما به کارمندانی نیاز داریم که متصدی کاری باشند که به آن اشتیاق و شور دارند. و نیاز ما آن است که علایق کارکنانمان هم‌سوی با علایق مشتریانمان باشد ارائه خدمت به دیگری نداریم، این منافع و علائق او را ارجح بر علائق خود بدانیم و از این قرار. تن دادن به انجام این کار حتی در قبال همکاران و همسرانمان نیز کاری دشوار است چه برسد به مشتری ما نیاز به ایجاد محیطی داریم که در آن احساس اشتراک علائق و هم راستا بودن اهداف وجود داشته باشد برای نمونه ما احتیاجی به افرادی که اشتیاق و علاقه‌ای به پرواز، و درک هیجان تماشای پرواز هواپیما بر فراز اقیانوس آرام ندارند را در صنعت هوایی بایسته است را در حق مشتری انجام نخواهد داد.
پس این احساس می‌شود که باید علائق کارمند و نیازهای مشتری در یک راستا و همسو یکدیگر باشند.
بحث دیگری که وجود دارد، مسأله حساب و کتاب است. ما تبحرّ خاصی در کاهش هزینه‌ها داریم و خیلی خوب می‌توانیم ساختار هزینه را تحلیل و برآورد کنیم که یک محصول چقدر برای ما آب خورده است اما تحلیل ارزش یک مشتری برای ما بسیار سخت است. چه چیزی به‌راستی در نظر آنها مهم است؟ آنها حاضر به پرداخت پول در ازای چه چیزهایی هستند؟
کافی است تا سری به خیابان پنجم در نیویورک بزنید و نماد مکعبی شکل و شیشه‌ای اپل را ببینید. واضح است که راه‌های بسیار ارزان‌قیمت‌تری برای ساخت ورودی یک فروشگاه هم وجود دارد. اما دلیل اپل برای انجام این‌کار، آن است که نوعی واکنش درونی در مشتریان به وجودآورد. عابران به محض دیدن این سازه زیبا، پیش خود می‌گویند که عجب نماد جالب و فوق العاده‌ای است! و بعد لبخندی به نشانه رضایت می‌زنند و به پاس این حرکت اپل وارد فروشگاه می‌شوند اپل می‌فهمند که ما موجودات اقتصادی نیستیم، بلکه موجوداتی عاطفی و احساسی هستیم این چیزها به ما انگیزه می‌بخشد، گیریم که گران تمام شود. ولی حسابداران با این موارد مشکل دارند!

 

خبرنگار: آیا استفاده از نسبت‌های مالی نظیر نرخ بازده یا خالص ارزش حال (npv) توسط مدیران است که باعث تمرکز روی بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها آن هم از دست رفتن ارزش افزایی برای مشتری و نوآوری می‌گردد؟
همل : فکر نمی‌کنم که مشکل از مقیاس ها و اندازه‌ها باشد اگر رهبر باشید و زمان زیادی را صرف مشتری کنید چیزی را درون خود احساس خواهید کرد و آن هم دلی است اجازه دهید دو مثال را خدمتتان عرض کنم:
من به یک هتل می‌روم. ساعت 6 صبح است. و پروازم 8 ساعت تاخیر داشته است زیر دوش می‌روم تا موهای خود را بشویم بر چسب روی شامپو ها و نرم کننده‌های کوچک مخصوص هتل‌ها به قدری با قلم ریز چاپ شده است که برای خواندن آن مجبورم همان‌طور خیس بروم و عینک خود را پیدا کنم. یا هنگامی که درب کمد را باز می‌کنم تا حوله پالتویی را بردارم و بپوشم، بند دور حوله زمین می‌افتد چرا که متصدی اتاق زحمت رد کردن بند از پل‌های حوله را به خود نداده است کاری که تنها چند ثانیه زمان او را می‌گرفت چندین و چند مثال از همین دست را می‌توانید در تمام کسب و کارها مشاهده کنید، چه این همدلی را با مردم داشته باشید و چه نه، باید این احساس را بالاخره در آنها به وجود آورید. شرکت‌هایی مثل ideo که از کمپانی‌های طراحی با رویکرد انسان مدارانه است، به خوبی این‌کار را انجام داده‌اند کارمندان این شرکت انگار با مشتری زندگی می‌کنند، همان چیزی را که او تجربه می‌کند تجربه می‌کنند، و تجارب آزاردهنده آنها را درک می‌کنند و در صدد رفع آن برمی‌آیند این چیزها را نمی‌توان اندازه گیری کرد و سنجید باید خود با گوشت و پوست آن را تجریه کنید اما رهبران امروز خیلی با این مسائل کنار نمی‌آیند و آن را نمی‌فهمند

 

خبرنگار: پیشنهاد کتاب شما این است که کسب و کار باید پذیرای خوبی عدالت و زیبایی باشد هم چنین کتاب شما اشاره می‌کند که کسب و کار دیزنی و کسب و کار اپل خلق زیبایی است گای کاوا زاکی نیز سخن از افسون‌گری و خلق زیبایی است گای کاوازاکی نیز سخن از افسون گری و وتونی Hsien از شرکت zappos نیز در خصوص شادی آفرینی می‌گویند آیا اینها نشانه‌های پیشروی مدیریت به سوی پذیرش خوبی عدالت و زیبایی است؟
همل: تحولی عظیم در راه است شواهد حاکی از آن است که وقتی که این ارزش‌ها را در مسیر و ترتیب درست خود قرار می‌دهیم، همه پیروز می‌شوند. اما گاهی مانند بازیکنی هستید که تنها چشم به تابلوی امتیازات دارد و به هر دری می‌زند ممکن است که ظاهراً به این شکل پیروزی از آن شما گردد، اما قطعاً این پیروزی و موفقیت پایدار و مانا نیست اما آزمون نهایی برای شما این است که وقتی دو ارزش در تقابل با هم درون یک سازمان به رقابت می‌پردازند، مصلحت اندیشی از سویی و این قبیل ارزش‌های والاتر از سوی دیگر، کدام ارزش پیروز میدان خواهدبود؟

 

گوگل صحبت از عدم انجام کارهای بد و ناپسند می‌کند و در بسیاری جهات این شرکت به این ادّعا جامه عمل می‌پوشاند و شرکتی خوش قلب و خیر خواه است گوگل به راستی برای افزایش اطلاعات بشر و فراهم کردن دسترسی مردم به این اطلاعات اهمیت قائل است سئوال اینجاست که آیا این ارزش‌ها از توان و قدرت کافی برای پیروز شدن در یک شرکت برخوردار هستند یا خیر؟ من که خوش بین هستم

 

همگام با حرکت از اقتصاد صنعتی به اقتصاد دانش بنیان و سپس اقتصاد خلاق مردم به این تشخیص می‌رسند که خلاقیت زاییده‌ی شور و اشتیاق است شور و اشتیاق را نمی‌توان رهبری و هدایت کرد و به آن حکم‌رانی کرد افرادی امثال تونیHsieh درZappos و دیگران در حال تجدید نظر و باز آفرینی روندهای کاری و مدیریتی خود هستند، و دیگر در پی جواب به اینکه چگونه سازمانی داشته باشم که در خدمت اهداف سازمانی باشد نیستند، بلکه در پی پاسخ به این پرسش هستند که چگونه سازمانی ایجاد کنیم که شایسته و سزاوار خلاقیت و شور و اشتیاق هر روزه آنها باشد؟
گفتنی آنکه همکارانم فیلمی از گری همل را تهیه و با زیرنویس فارسی آماده کرده‌اند که گری همل، کتاب تازه‌اش را معرفی می‌کند. این فیلم قابل خریداری است: 51 و 66408271

 

سبز باشید

درباره وبلاگ
من نوشتن را دوست دارم هر روز می نویسم .با بنیان گذاری TMBA و زیر مجموعه های آن شامل : آموزشگاه بازارسازان،شرکت نوربیز، کانون تبلیغاتی ضمیر بازار، مجله بازار یاب بازارساز، مجله توسعه مهندسی بازار، انتشارت بازاریابی، فروشگاه کتاب، دپارتمان مشاوره، دپارتمان تحقیقات بازاریابی و... سعی کرده ام با همراهی همکارن صمیمی در نهایت توان در خدمتگزاری به جامعه کار و کسب ایران بکوشم.