نورومارکتینگ؛ آینده بازاریابی جهان
در ابتدا به چند نمونه از تأثیر ناخودآگاه بر تصمیم گیریهای افراد توجه کنید:
- ناخودآگاه ما از گوشه های تیز و زوایای قائمه می ترسد. به همین دلیل هرگاه به نبش قفسه های فروشگاه می رسیم ذهن ما ناخودآگاه ما را به عقب می کشاند. این مسأله باعث می شود که ناخودآگاهمان به ما فرمان می دهد از خرید محصولاتی که در نبش دو قفسه قرار دارند خودداری کنیم.
- تکراری بودن باعث کور شدن ذهن می شود. مثلاً اگر قفسه ای پر از خمیردندانهای یک شکل در مقابل شما قرار داشته باشد ذهن شما به دنبال تفاوت میگردد و وقتی چنین تفاوتی را نمی یابد، قید خرید آن خمیردندان را می زند.
- ذهن انسان دوست دارد که منبع محصولی را که بسته بندی شده بداند. مثلاً عکس گاو روی پاکت شیر یا تصویر میوههای مختلف روی بسته آبمیوه، برای ناخودآگاه ما بسیار خوشایند است.
شاخه‌ای از علم بازاریابی که بیشترین توجه را به ناخودآگاه مصرف کننده می کند، نورومارکتینگ نام دارد. مهمترین هدف نورومارکتینگ بررسی پاسخ عصبی، عاطفی و یا ادراکی ذهن مشتری به محرک‌های بازاریابی می باشد. محققان نورومارکتینگ از تکنولوژی‌های مختلفی برای درک پاسخ مشتری بهره می‌برند تا به شرکتها کمک کنند برای ایجاد برند، تولید محصولات جدید، بستهبندی و برگزاری کمپینهای بازاریابی تمهیداتی را در نظر بگیرند که هر چه بیشتر برای ذهن مصرف کننده خوشایند باشد.
نورومارکتینگ بر پایه‌ی مِم (Meme) استوار است. مم واحدی برای اطلاعات فرهنگی است که در ذهن ذخیره میشوند و معادل ژن در بدن انسان است. هنگامی که فرد می‌خواهد تصمیم بگیرد یا چیزی را انتخاب کند این مم‌ها می‌توانند تا 2.6 ثانیه روی تصمیم او تأثیرگذار باشند. مثلاً حتماً برای شما هم اتفاق افتاده که ده‌ها لطیفه شنیده‌اید اما تنها تعداد کمی از آنها را به یاد دارید و می‌توانید برای دیگران تعریف کنید. دلیل این اتفاق این است که آن لطیفه‌ی خاص، مم درستی را در ذهن شما هدف گرفته است. مثلاً ما ایرانیان در کنار ارزش زیادی که برای نان قائل هستیم علاقه زیادی هم به مصرف نان تازه داریم و بوی نان گرم و تازه – مخصوصاً نان بربری- را بسیار دوست داریم. حال اگر شرکتی که تولیدکننده نان است در تبلیغات خود این حس مصرف کننده ایرانی را به خوبی تحریک کند یعنی مم درست را هدف بگیرد می تواند به فروش بالایی دست یابد.
پدر نورومارکتینگ، پروفسور آل اسمیدز می‌باشد که در سال 2002 موفق به کسب جایزه‌ی نوبل اقتصاد شد. واژه‌ی نورومارکتینگ برای اولین بار در سال 2002 توسط این دانشمند به کار رفت اما مفهوم نورومارکتینگ برای اولین بار در سال 1990 توسط اساتید دانشگاه هاروارد مورد بررسی قرار گرفت.
نورومارکتینگ دارای روشها و تکنیک‌های خاص خود است. شاید شناخته‌شده ترین روش نورومارکتینگ، ZMET باشد که توسط پروفسور جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، و روبین کوتلر، دانشیار بازاریابی دانشگاه کنتیکت، طراحی شده است. در این تکنیک تعدادی مصاحبه شونده (معمولاً هشت تا بیست نفر) انتخاب می شوند. این افراد یک هفته تا ده روز فرصت دارند تا عکسهای مورد نظر خود را درباره موضوع مصاحبه از منابع مختلف جمع آوری کنند. سپس هر یک از این افراد در مصاحبه ای که بیش از دو ساعت به طول می انجامد شرکت می کنند. این مصاحبه شامل مراحل مختلفی از جمله داستانگویی، مرتب کردن تصاویر و استخراج ساختار می‌باشد. پس از این مرحله، مدل ذهنی هر یک از مصاحبهشونده ها استخراج می شود و با ترکیب مدل ذهنی افراد با یکدیگر، نقشه ای کلی از خودآگاه و ناخودآگاه مصرف کنندگان درباره موضوع مورد مطالعه به دست میآید.
همچنین باید اشاره کنم که به‌کارگیری نورومارکتینگ مستلزم استفاده از ابزارهایی است که هر کدام فعالیت‌ها و تغییرات به وجود آمده در بخش خاصی از ذهن را تحلیل می‌کنند. اصلی ترین این تکنیکها عبارتند از: fMRI ، EEG و SST.
fMRI یا تصویرسازی تشدید مغناطیسی کاربردی، روشی است که در آن به طور متناوب در 2 مرحله از مغز تصویربرداری می شود، یکبار در حال فعالیت مغز و بار دیگر درحالی‌که مغز استراحت می کند. سپس این دو نوع تصویر در فضای دیجیتال از یکدیگر تفریق می شوند. حاصل این تفریق، عملکرد مغز را در اثر تغییرات جریان خونی در حال استراحت و فعالیت نشان می دهد.
EEG یا الکتروانسفالوگرافی (نوار مغزی) تکنیکی است که در آن الکترودهایی روی سر فرد نصب می شوند که وظیفه آنها ثبت تغییرات به وجود آمده در ذهن فرد به صورت سیگنال می باشد. سپس این سیگنالها روی کاغذ چاپ می شوند که حاصل آن الکتروانسفالوگرام یا همان نوار مغزی است.
SST گونه خاصی از EEG است که در آن فیلمی (ترکیبی از صدا و تصویر) برای فرد پخش می شود یا فرد درگیر یک فعالیت روانی دیگر می شود و در این بین فعالیت الکتریکی مغز او ثبت می شود.
تاکنون کتابهای بسیاری در زمینه نورومارکتینگ نوشته شده که از میان آنها می‌توان به «نورومارکتینگ: درک دکمه‌های خرید در ذهن مشتری» اشاره کرد که در سال 2007 توسط پاتریک رنویز و کریستوفر مورین نوشته شده است. در این کتاب نویسندگان با ترکیب آخرین تحقیقات در زمینه‌ی ذهن با فعالیت‌های بازاریابی، تکنیک‌های کارآمد و منحصر به فردی را آموزش می‌دهند که تأثیرات مهم و مستمری روی مخاطبان خواهد داشت.
دیگر کتاب مهم در این زمینه «ذهن خریدار» است که با سبک خاص خود، یعنی ارائه یک مطالعه‌ی موردی در هر فصل، به بررسی مباحث نورومارکتینگ میپردازد. این کتاب توسط آ. ک. پرادیپ، مدیرعامل نوروفوکس، به رشته تحریر درآمده است. نوروفوکس بخشی از مؤسسه نیلسن است که یکی از بزرگترین ارائه کنندهگان خدمات نورومارکتینگ می‌باشد.
البته تسلط بر تکنیک‌های نورومارکتینگ کار چندان ساده ای نیست و لازم است بازاریابان حداقل اطلاعات اولیه‌ای درباره‌ی شاخه‌های زیر داشته باشند:
- نوروآناتومی: که به بررسی آناتومی سیستم عصبی میپردازد.
- نورولوژی: شاخه‌ای که به بررسی پیامدهای آسیب‌شناسی سیستم عصبی میپردازد.
- نوروسایکولوژی
- نوروساینس شناختی
- نورو اکونومی: که به بررسی الگوهای ذهنی تصمیم گیرندگان اقتصادی میپردازد.
شرکت‌های بزرگی مانند پراکتراندگمبل، موتورلا، دلتا ایرلاینز، و کوکاکولا از تکنیک‌های نورومارکتینگ استفاده کرده‌اند و استمرار استفاده این شرکت‌های بزرگ از این روش، مؤید کارآیی بالای این شاخه از بازاریابی است.
نورومارکتینگ شاخه ای جدید در بازاریابی است که با بهره گیری از آموزه های نوروساینس به تشخیص بهتر مکانیزم‌های ذهنی که پایه‌ی رفتار مصرف کننده را تشکیل می‌دهند میپردازد. بی شک آینده بازاریابی در اختیار نورومارکتینگ خواهد بود؛ آینده ای که برای مصرف کننده طراحی شده اما قرار است شرکتها بتوانند بر پایه این دانش، بهتر از خود مصرف کننده بدانند که در ذهن او چه می گذرد.
گفتنی آنکه در این باره می‌توانید به کتاب پرمغز "مشتریان چگونه فکر می‌کنند؟" مراجعه کنید که از سوی دوست جوان و دانشمندم، مهندس امیر توفیقی، سالها قبل ترجمه شد. این کتاب را انتشارات رسا به مدیرعاملی دوست دیرینه‌ام جناب آقای ناجیان چاپ کردند.
یادآور می‌شوم در نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار، شماره 8، زمستان 1387، و شماره‌ی 9، بهار 1388 نیز در این باره مطالبی منتشر شد که مطالعه آنها توصیه می‌شود:
1) بازاریابی استعاره‌ای؛ خداحافظی با گالوپ، سلام بر سالواتور دالی.
2) سودمندی تازه‌ترین تکنیک تحقیقات بازار برای ترسیم رکود اقتصاد جهانی.
در آینده نزدیک، همچنان هم در نشریه توسعه مهندسی بازار، و در همین سایت، اطلاعات تازه‌تری را جستجو کنید. علاقه‌مندان بویژه استادان و صاحبنظران، دانشجویان، و به طور کلی اهالی بازاریابی نیز می‌توانند دانش خود را در این باره انتقال دهند.
سبز باشید