اجازه می‌خواهم شرح کوتاهی از این نشست را تقدیم خوانندگان کنم. ترجمه کتاب به لحاظ واژگان و عبارات از استحکام و انسجام خوبی برخوردار است و هنوز پس از 3 بار تجدید چاپ‌، معادل‌های کتاب به قوت خود باقی است. شاید برخی کاستی‌های کتاب را بتوان برشمرد از جمله آنکه منابع در بخش پایانی کتاب نیامده است. کتاب در زمان تدوین یعنی 19 سال پیش، اهتمام خود را به رسانه‌های انبوه نظیر رادیو، تلویزیون و عمدتاً تلویزیون معطوف کرده. بدین رو با ظهور رسانه های جدید عملاً کتاب از این بابت دارای نقاط ضعف است. از تبلیغات محیطی، و چاپی نظیر مطبوعات، در این کتاب کمتر سخن رفته است.

در کتاب "روانشناسی تبلیغات تجاری"، اثرگذاری تبلیغات را برای انتخاب رستوران به منظور غذا خوردن، خرید آدامس یا ماکارونی در نظر گرفته است.واژه دقیق کم درگیرانه"LOW-involvement  " را مترجم برگزیده است. ساترلند بر این باور است که تبلیغات برای خرید خانه، ماشین و وسایل گران قیمت چندان کار ساز نیست. واژه درگیری زیاد

 

high-involvement  را استاد قربانلو معادل سازی کردند.

 

معادل سازی‌های آقای قربانلو در طول سالهای طولانی، کارآیی و کاربردی بودن خود را به خوبی نشان دادند. اما از دیگر سو هم دکتر محمدیان و هم من بر این باوریم که" تبلیغات" برای هر دو گروه کالا و خدمات کم درگیرانه، و با درگیری زیاد ایفای نقش می‌کند با این توجه که ساز و کار آن در کالای با درگیری زیاد به عوامل دیگری نیز ارتباط دارد از جمله اطلاعاتی که از دوستان، بستگان و آشنایان می‌گیریم، از متخصصان جویا می‌شویم، و یا تبلیغات دهان به دهان برایمان معنادارتر از تبلیغاتی است که از رادیو یا تلویزیون پخش می‌شود.

 

به هر رو، آنچه می‌آید گزیده ای است از آنچه در نشست روز شنبه سرای اهل قلم عنوان شد. درباره انتخاب واژه "پـــرکاه" تا پایان همراهم باشید.

 

مطالعات بین رشته‌ای

 

"مطالعات بین رشته‌ای" سخن آغازین‌ام در این نشست بود. بدون تردید، کتاب "روانشناسی تبلیغات تجاری" از نوع مطالعات بین رشته ای است در دو حوزه 1) روانشناسی و 2) تبلیغات تجاری.

 

پیشینه کتاب‌های تألیف و ترجمه‌ای در حوزه مطالعات روانشناسی و تبلیغات

 

ساترلند، مؤلف کتاب، به خوبی توانسته بین دو رشته علمی روانشناسی و تبلیغات تجاری ارتباط برقرار کند. با وجود این، ضروری است از کتاب "عصر تبلیغات" اثر پراتکانیس و ارنسون یاد شود که درست یکسال قبل از انتشار این کتاب یعنی در سال 1379 از سوی انتشارات سروش با ترجمه دکتر کاووس سید امامی و محمد صادق عباسی چاپ و توزیع شد.

 

ارنسون، روانشناس نامی، پیش از این هم در کتاب "روانشناسی اجتماعی" دو فصل را به موضوع تبلیغات اختصاص داده بود، در این دو فصل به تاکتیکهایی اشاره می‌کند که شرکتهای دارویی و یا کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا برای اقناع به کار می‌برند.

 

فزونی کتاب‌های تبلیغات در سال‌های اخیر

 

کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری بر حسب آنچه از منبع اصلی می‌توان دریافت مربوط به 19 سال پیش است و ترجمه انتشار یافته آن در ایران مربوط به 12 سال پیش. شایسته است از ناشر این کتاب یعنی انتشارات مبلغان به مدیر مسئولی آقای مجید دوخته‌چی‌زاده قدردانی شود که با انتشار چنین اثری، عملاً سایر کتاب‌ها در حوزه‌های تبلیغات و بازاریابی شتاب گرفت. به نظرم درطول این دو، سه سال اخیر، رشد کتاب‌ها بیش از 40، 50 سال گذشته است. البته ناشر این کتاب، بعدها پس از چاپ چند کتاب در حوزه تبلیغات ، از حوزه تبلیغات فاصله گرفتند و بیشتر در حوزه کتاب‌های بازاریابی و مدیریت، کتاب چاپ کردند. احتمالاً ناشر یکی از دلایل خود را، عدم مطالعه مدیران تبلیغات دانسته است.

 

مطالعه کتاب باید با دقت صورت گیرد.

 

دکتر محمود محمدیان، با عنوان مقایسه بین روانشناسی تبلیغات در خارج از کشور اظهار داشت که روانشناسی به فرهنگ‌ها بستگی دارد. در روانشناسی شما با دو نوع آدم روبه‌روئید؛ 1) شباهت آدم‌ها و2) تفاوت بین آدم‌ها. با این توجه، شما ناگزیرید در برخی از یافته‌های این کتاب، تعدیل قائل شوید. ساترلند از تبلیغات 15 ثانیه‌ای می‌گوید. در ایران، نخست این نوع از تبلیغات(Army) یعنی آرم آگهی کاملاً توجه برانگیز نبوده، اما بعدها مخاطبان را مجذوب کرد و به همین دلیل، هزینه‌های آگهی افزایش یافت. پس در کتاب با نتایج و موضوعاتی روبه‌روئیم که می‌تواند به عنوان فرضیه برای ما در ایران مطرح شود.

 

ویژگی‌های کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری

 

مجری برنامه، خانم سپیده باطبی از استاد فروزفر، ویراستار کتاب درخواست کردند تا کتاب را در حد و اندازه‌های مناسب معرفی کنند. استاد فروزفر نیز عنوان کردند که ساترلند، کتاب را به دو بخش مهم و تفکیک پذیر تقسیم کرده است. 9 فصل به مبانی علمی و نظری تبلیغات اختصاص دارد، و بخش بعدی با عنوان بخش ب در قالب 16 فصل به عملیات تبلیغات پرداخته است.

 

من از زاویه دیگری به کتاب پرداختم و آن مروری بود بر زندگی نویسنده و تأثیر آن در شکل‌گیری این کتاب.

 

واقعیت آنکه ساترلند به عنوان نویسنده این کتاب، ویژگی‌های خاصی دارد. ساترلند، پژوهشگر و محقق بازار است. از این رو نگاه او به تبلیغات، نگاه پژوهشی است. از دیگر سو، دارای درجه دکتری روانشناسی است. از همه مهم‌تر آنکه در دوران دبیرستان، ترک تحصیل کرده و به خرده فروشی لوازم منزل روی آورد. به در خانه‌ها مراجعه می‌کرد تا" بیمه" بفروشد. این رفت‌وآمدها از او فرد توانمندی ساخته که تجربیات زیادی از دانشگاه بازار فرا گرفته است.

 

با وجود همه این ویژگی‌ها، درباره آنچه ساترلند نوشته باید به عنوان اصول نگاه کنیم. وظیفه ما به عنوان صاحبان تبلیغات یا کارگزاران تبلیغات آن است که آن اصول را به نسخه تبدیل کنیم. هنر یک مشاور حرفه‌ای نیز تبدیل اصول به نسخه است.

 

ویژگی‌های تبلیغات مؤثر

 

مجری برنامه این پرسش را داشت که اگر بخواهیم شرکتها تبلیغات مؤثر و اثر بخشی داشته باشند، چه کاری باید انجام دهند؟ پاسخ این پرسش را در 3 ملاک معرفی کردم.

 

1)انجام تحقیقات دقیق بازاریابی

 

بدون انجام تحقیقات بازاریابی، تنها می‌توانیم به جنبه‌های هنری  تبلیغات بپردازیم. خوشبختانه مدیران در سال‌های اخیر دریافتند که افزون بر زیبایی‌شناسی وجوه تبلیغاتی ، به الزام این تحقیقات است که می‌تواند مسیر را مشخص کند.

 

2) وجوه تمایز و برتری رقابتی

 

حتماً این روزها با تبلیغاتی روبه‌رو شده‌اید که با واژه‌های اولین در خاورمیانه، "کیفیت برتر" خود را معرفی می‌کنند. بدون مشخص کردن وجوه تمایز، تبلیغات اثر بخش نخواهد بود. به کارگیری واژه‌های کلیشه‌ای، کمکی به اثربخشی تبلیغات نخواهد کرد.

 

3)هدف از تبلیغات، رساندن پیام مؤثر در زمان مناسب، در مکان مناسب با گفتار مناسب و با هزینه مناسب به مخاطبان هدف است.

• از امتیازهای اصلی این کتاب، فصل نهایی یا فصل 26 کتاب است. ساترلند در این بخش پایانی، هم دیدگاه خودش را برای تبلیغات معرفی کرده، وهم تمامی یافته‌های تجربی و پژوهشی‌اش را در 6 عنوان اصلی خلاصه و دسته‌بندی کرده است.

"تبلیغات پنهان"، و نقشه ذهن مشتری

 

افزون بر موضوعات ناخودآگاه که در تبلیغات جایگاه خاصی دارد، امروزه با موضوعی به نام تبلیغات پنهان یا تبلیغات نامحسوس روبه‌روئیم. در این‌باره به کتاب "تبلیغات پنهان در بازاریابی" مراجعه شود. فراتر از آن، به واسطه تکنیکهایی محققان در پی آنند تا از کف ذهن مشتری آگاه شوند. هر چقدر بیشتر به این کف ذهن دست یابند، می‌توانند در تبلیغات به جای توجه  بر موضوعات سطحی، به اصلی‌ترین موضوعات بپردازند تا تبلیغ اثربخش باشد. در این‌باره ،به کتاب نقشه‌ی ذهن مشتری ترجمه من(پرویز درگی) و محمد سالاری مراجعه شود که از سوی انتشارات بازاریابی چاپ و توزیع شده است.

 

دسته‌بندی کتب تبلیغات:

 

دکتر محمدیان در بخشی از سخنانش، کتاب‌های تبلیغات را طبقه‌بندی کرد و سپس جایگاه کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری را تعیین کرد. وی گفت: شاید بتوان کتابهای تبلیغات را از یک منظر به 3 دسته تقسیم کرد؛

 

1)      کتاب‌هایی که منبع درسی با گرایش جهانی هستند(university text) . این کتاب‌ها، کتاب‌های اصول هستند. این‌گونه کتاب‌ها برای دانشگاه‌ها مفیدند و بهتر است ترجمه شوند.

 

2)      کتاب‌ها تبلیغات که مبتنی بر تجربه‌های نویسنده است. برای مثال، کتاب رازهای تبلیغات اثر اگیلوی که از اساس بر پایه تجارب یک حرفه‌ای تبلیغات است.

 

3)      کتاب‌های تبلیغات براساس تجاربی که زمینه‌اش در تحقیق است. کتاب ساترلند از این نوع کتاب‌ها است. برای رفع اشکال، بهتر است تحقیقات با ارجاعات و منابع همراه باشد. اتفاقی که در کتاب ساترلند( دست کم در کتاب فارسی) رخ نداده است.

 

در فرصت‌های به دست آمده، هم ازترجمه سلیس استاد سینا قربانلو سخن رفت، و هم برخی عبارات استخراج شده کتاب را بازگو کردم.

 

ترجمه سلیس کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری

 

استاد سینا قربانلو، سالها است فعالیت ترجمه‌ای به همراه کوشش‌های پژوهشی ارزشمندی دارد. در آثار ترجمه‌ای‌اش نیز تا آنجا که مقدور بوده، نثر بومی را به خدمت گرفته است. برای مثال

 

1-    عبارتfast up….fast down

 

تب تند زود عرق می‌کند.

 

2-    One dey rooster,the next a feather duster

 

یک روز در اوج عزت و روز دیگر در حضیض ذلت

 

با وجود این،در پانوشت عین عبارت آمده تا خواننده از برابر نهاده‌ها و جایگزینی واژه‌ها و جملات آگاه باشد.

 

عبارات گره‌گشای کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری

 

اما برخی جملات کتاب که در جای خود گره‌گشایی‌های فراوانی برای موضوعات تبلیغات خواهد کرد؛

 

1-رادیو، تلویزیون نیست و جایگزین آن هم نیست.

 

2-در یک برآورد، ما تا هنگام مرگ، درست یک سال‌و نیم از زندگی خود را صرف تماشای آگهی‌های تلویزیونی کرده‌ایم.(گو آنکه این میزان اکنون به مراتب خیلی بیشتر از 19 سال پیش است).

 

3-تبلیغات شبیه مواد مخدر عمل می‌کند. هر چه بیشتر مصرف کنید، کمتر به خاطر می‌آورید.

 

4-تبلیغات بر روی افرادی نظیر من و شما کار می‌کند، نه صرفاً بر روی دیگر افرادی که ساده لوح‌ترند.

 

5-واقعیت این است که تعداد تبلیغ‌هایی که با شکست روبه‌رو شده‌اند، از تعداد آن‌هایی که خیلی موفق می‌شوند، بیشتر است. اکثریت بالایی از تبلیغ‌ها در بهترین وضع، تأثیرات پیش پا افتاده‌ای دارند.

 

و اما شاه کلید این کتاب واژه "پـــرکاه" است . پـــرکاه میزان تأثیر عظیمی است که تبلیغات برجای می‌نهد. تعجب نکنید. "پـــرکاه" تأثیر بسزایی دارد. آن را دست‌کم نگیرید.

 

توصیه می‌کنم برای آنکه بخواهید از سهم فوق العاده اثرگذار تبلیغات آگاه شوید، کتاب روانشناسی تبلیغات تجاری به ویژه صفحات آغازین را بخوانید که توضیح رسا و جامعی دارد با نام پـــرکاه.

 

در پایان، چند پرسش مطرح شد. از جمله آنکه در این کتاب از "پایه‌های زیستی" سخن نرفته است. این در حالی است که در سال‌های اخیر، بحث‌های مفصلی در این‌باره صورت گرفته که نشان می‌دهد "خرید" دلایل زیستی فراوانی دارد. موضوعی که اقتصاد دانان عمدتاً باآن کمتر سروکار داشته‌اند.

 

درباره ویژگی‌های تبلیغ صحبت شد که ضروری است بر پایه صداقت باشد. لازم بود بار دیگر در تعریف تبلیغ بگویم که تبلیغ در واقع بیان بلوغ یک سازمان است و به این ترتیب، سازمان پس از رسیدن به درجات عالی به لحاظ کیفی، خدمات و بسته‌بندی، قیمت گذاری دست به تبلیغ خواهد زد.

 

در پایان از تمام دست‌اندرکاران این برنامه خصوصاً سرکار خانم باطبی تشکر می‌کنم و از اینکه از محضر استاد فروزفر نیز نکات ارزشمندی یاد گرفتم خوشحالم. با آرزوی توفیق روز افزون برای تمامی اهالی بازاریابی، امیدوارم همگی عالم عامل عاشق باشیم.

 

سبز باشید.