پیشگفتار کتاب "نقشه‌ی ذهن مشتری"
خوشبختانه در حال حاضر بهره‌گیری از علوم مختلف و رشته‌های بین‌رشته‌ای، امکان توفیق بیشتر در ارتباط بین شرکتها و مشتریان را فراهم کرده است، به شرط آنکه تلاش شود در شناخت مشتریان با راه و روش نو، تلاشی عالمانه صورت گیرد. مدیران باید ضمیر بازار را جدی بگیرند که حاصل تعامل ضمیر مدیر (خودآگاه و ناخودآگاه) و ضمیر مصرف‌کننده (خودآگاه و ناخودآگاه) است.
به گفته‌ی جرالد زالتمن، بیش از 95 درصد تفکرات مصرف‌کنندگان در ضمیر ناخودآگاه‌شان رخ می‌دهد، در حالی که عمده‌ی تحقیقات بازاریابی از ضمیر خودآگاه مصرف‌کننده و آن هم بیشتر از لایهی فی‌البداهه‌ی ذهن صورت می‌گیرند.
پس وقت آن است که به موضوع مشتری و نحوه‌ی تفکر او و ضمیر ناخودآگاهش بسیار بیشتر از گذشته دقت شود. جای تأکید دارد که مدیران خوش‌فکر باید از حوزه‌های آسایش خود خارج می‌شوند تا رشته‌های نامتعارف بیشتری را بشناسند. امروزه نویدبخش‌ترین و بهترین مرزهای دانش و دانایی معمولاً در محدوده‌ی بین حوزه‌های مختلف قرار دارند و نه در داخل و مرکز آن حوزه‌ها.
پیوند بین رشته‌هایی چون بازاریابی، ارتباطات، روانشناسی، جامعه‌شناسی، پزشکی، و... هیچ‌گاه در تاریخ بشریت اندازه‌ی اکنون نبوده است. این علوم در مقوله‌ی تصمیم‌گیری، فعالیت مشترک منطق و احساس را در نظر می‌گیرند و به آن می‌پردازند. توانایی پیش‌بینی پاسخهای مصرف‌کنندگان بر اساس دانش عمیق درباره‌ی آنها، اساس و بنیاد بازاریابی ماهرانه را تشکیل می‌دهد و در این مسیر ما به دانستن خلاقانه و عملکرد خلاقانه به‌صورت توأم نیاز داریم. در این راستا هر چه به پیش می‌رویم، بیشتر به ائتلاف مغز، بدن، ذهن و جامعه پی می‌بریم. افکار و احساسات متفاوتی که ما در سطوح سطحی ذهن مشاهده می‌کنیم، در سطوح عمیقتر معمولاً دارای ویژگیهای مشترک بیشتری هستند. این ویژگیهای عمیق بر رفتارهای مصرف‌کنندگان اثر بیشتری دارند و در طول زمان کمتر تغییر می‌کنند. بدین رو در مطالعات به اینجا می‌رسیم که پی بردن به اطلاعات نهفته در لایه‌های زیرین ذهن و مغز انسان اهمیت بسیار بیشتری در فرایند تصمیم‌گیری او نسبت به اطلاعات لایهی فی‌البداهه دارد.
ماکس ساترلند، نویسنده‌ی برجسته و مؤلف کتاب "روانشناسی تبلیغات تجاری"، می‌گوید تعداد تبلیغاتی که با شکست روبه‌رو می‌شوند، از تعداد آنهایی که خیلی موفق می‌شوند بیشتر است. اکثریت بالایی از تبلیغات در بهترین وضع، تأثیرات پیش پا افتاده‌ای دارند و علت آن، اکتفا کردن بر اطلاعات لایه‌های اول ذهن و نه عمیق شدن و پی بردن به عمق ذهن مشتری است.
اما نویسندگان کتاب strategic marketing management که ما آن را با توجه به محتوای کتاب به نقشه‌ی ذهن مشتری ترجمه کرده‌ایم، بخوبی فرایند تصمیم‌گیری مشتری را به تصویر کشیده‌اند. آنها کتاب را با دو سؤال اساسی شروع کرده‌اند:
- مشتریان مهم کسب‌و‌کارم چه کسانی هستند؟
- می‌خواهم این مشتریان راجع به محصولاتم در مقایسه با رقبا چگونه بیندیشند؟
نویسندگان تأکید دارند که استراتژی بازاریابی که مدیران و مشاوران آنها را تدوین می‌کنند، در نهایت بایستی دو تصمیم‌گیری بنیادین را محقق کند که عبارتند از:
- تعیین مشتری هدف
- موقعیت‌گذاری محصول
تعیین مشتری هدف، در حقیقت مشخص کردن دقیق بازار هدف و پی بردن به خصوصیات و ویژگیهای آنها برای مشخص کردن تاکتیکها و روش کار صحیح است و موقعیت‌گذاری محصول به جایگاهی اشاره دارد که شرکت تمایل دارد محصولات آن در ذهن و دل مشتری داشته باشند؛ در حقیقت موقعیت‌گذاری آن تصویر ذهنی مطلوب و شایسته‌ای است که شرکت تمایل دارد مشتریان باور داشته باشند.
تئوری وسیله- هدف:
در این کتاب برای نیل به دو مقصود فوق که استراتژی بازاریابی شرکت را پس از بخشبندی بازار تشکیل می‌دهند، نه تئوری وسیله- هدف معرفی شده است.
این تئوری روشهایی را مورد کنکاش قرار می‌دهد که طی آن ارزشهای شخصی بر رفتار فردی تأثیر می‌گذارند.
وسیله:
وسیله چیزی است که مردم برای رسیدن به هدف مورد استفاده قرار می‌دهند که در واقع همان ویژگیهای محصول هستند. نظیر رنگ، اندازه، قدرت، و شتاب.
البته ویژگیها را می‌توان به چهار طبقه تقسیم‌بندی کرد که عبارتند از:
- ذاتی و درونی
- خارجی و بیرونی
- اجرایی
- انتزاعی
همان طور که می‌دانیم، طرح سؤال خوب سبب ایجاد حساسیت ذهنی در مخاطب می‌شود و او را وادار می‌کند به دنبال پاسخ باشد به همین دلیل نویسندگان اشاره می‌کنند بازاریابان برای شناسایی فرصتها و تهدیدها بایستی به سه پرسش بنیادین پاسخ بگویند:
- کدام ویژگیها برای مشتریان بالقوه مهم هستند- یا می‌توانند مهم باشند؟
- این ویژگیها چه ارتباطی با یکدیگر دارند؟
- این ویژگیها چگونه با منفعتهایی که برای مشتریان بالقوه مهم هستند ارتباط پیدا کرده یا ممکن است ارتباط پیدا کنند؟
هدف:
هدفها همان ارزشهای شخصی‌اند هستند که افراد در جستجوی آنها هستند. ارزشهای شخصی محرکهایی (هدف غایی از بودن) هستند که افراد را در زندگی جلو می‌برند. نظیر: لذت، محبوبیت اجتماعی، یک زندگی راحت، و...
چالش ما به‌عنوان بازاریاب، برقرار کردن اتصال بین محصول و ارزشهای مرتبط شخصی مشتری است.
میلتون روکیچ، روانشناس ابداع‌کننده‌ی تئوری وسیله- هدف، ارزشها را به دو دسته تقسیم می‌کند:
- ارزشهای ابزاری نظیر: بلندپروازی، مؤدب بودن، تمیزی، شهامت، و...
- ارزشهای نهایی نظیر: یک زندگی راحت، یک زندگی هیجان‌انگیز، آزادی، برابری، لذت، رستگاری، و...
نتایج (منفعتها):
نتایج همان پیامدهای مرتبط با شخص است که مصرف‌کنندگان به هنگام تملک، استفاده، یا مصرف یک محصول تجربه می‌کنند؛ بیشتر بازاریابان از این نتایج مثبت به‌عنوان منفعتها یاد می‌کنند.
یادمان باشد مشتری محصول نمی‌خرد بلکه، مشتری منافع حاصل از محصول را می‌خرد؛ برای مثال مشتری عینک نمی‌خرد بلکه، دید بهتر را خرید می‌کند یا مشتری آموزش نمی‌خرد بلکه، آگاهی می‌خرد. همین طور مشتری لوازم آرایش نمی‌خرد بلکه، زیبایی می‌خرد. از این دست مثالها زیاد داریم.
منفعتها خود به دو دسته‌ی ابزاری و روانی اجتماعی تقسیم می‌شوند.
منفعتهای تشریح‌کننده آن چیزهایی هستند که یک محصول برای مشتری انجام می‌دهد که خود به سه دسته وظیفه‌ای (نظیر: دهان خوشبو، سلامتی)، تجربی حسی (نظیر: لبخند زیبا) و مالی (نظیر: صرفه‌جویی) قابل بخشبندی هستند.
یکی از بنیادی‌ترین ادعاهای تئوری وسیله- هدف این است که منفعتهای روانی اجتماعی هر دسته از منفعتها، به ارزشهای شخصی که گوهر منظور فرد از زندگی است، نزدیکترند.
بازاریابان بایستی با پاسخ به دو سؤال ساده، به تحلیل تصمیم مشتری برای خرید روی آورند:
- کدام منفعت برای مشتریان بالقوه مهم است یا می‌تواند مهم باشد.
- این منفعتها چه ارتباطی با یکدیگر دارند؟
گوهر ساختار دانش مصرف‌کننده:
این سه عنصر ویژگیها، منفعتها، و ارزشهای شخصی، تشکیل دهنده‌ی گوهر ساختار دانش مصرف‌کننده است.
این ساختار می‌تواند به مرور زمان تکامل پیدا کند. بنابراین مصرف‌کننده می‌تواند:
- تداعی معانی جدیدی از بین عناصر موجود گوهر ساختار دانش خود بسازد.
- ویژگیها، منفعتها و ارزشهای بیشتری را با این گوهر ساختار، یکپارچه کند.
- تداعی معانی بازاریابی و سازمانی بیشتری را برای تکمیل این ساختار به کار بگیرد.
سالها پیش پیتر دراکر گفت:
کسبوکار دو چیز بیشتر نیست: مارکتینگ و نوآوری. مارکتینگ برای تأمین رضایت مشتریان امروز و نوآوری برای تأمین رضایت مشتریان فردا.
به اعتقاد پیتر دراکر، پدر مدیریت علمی جهان، تنها تعریف معتبر از هدف کسبوکار، جلب رضایت مشتری است.
او اعتقاد داشت مارکتینگ و نوآوری که هدفشان جلب رضایت مشتری، است عناصری جداناپذیر نیستند.
پس آن چیزی که موفقیت گذشته‌ی ما را سبب شده است، موفقیت آینده‌مان را تضمین نمی‌کند. از طرفی هر چقدر علوم پیشرفت می‌کنند، به پیچیدگیهای انسان بیشتر پی می‌بریم. پدیدآورندگان کتاب نقشه‌ی ذهن مشتری با تشریح مدل وسیله- هدف و با تأکید بر سه عنصر اساسی ویژگیها، منفعتها، و ارزشهای شخصی مصرف‌کنندگان سعی دارند به مدیران و مشاوران و کارشناسان بنگاههای اقتصادی چگونگی پی بردن به ضمیر خودآگاه و ناخودآگاه مصرف‌کننده و در نهایت ضمیر بازار را نشان دهند تا بتوانند بنگاههای اقتصادی را در شرایط پیچیده و رو به گسترش رقابت، به مشتریان نزدیکتر سازند و لایه‌های سه‌گانه‌ی ذهن‌شان را بشناسند و بدین وسیله به شرکتها کمک کنند که مشتریان‌شان را بهتر بفهمند و بیشتر بشناسند تا بتوانند رضایت آنان که هدف اساسی کسبوکار است را فراهم سازند و در نهایت بتوانند بقا داشته باشند، رشد کنند، و سود ببرند.
بجا است که از آقای دکتر اسماعیل سعادت فرد، به خاطر معرفی اصل انگلیسی این کتاب صمیمانه ابراز تشکر کنیم. ضمناً از خوانندگان عزیز ، اساتید گرامی و مدیران اندیشمند بازاریابی درکسب‌وکارها انتظار می‌رود تا ما را از نظرات خود برای ارتقای کیفیت این کتاب بهره‌مند کنند.
سبز باشید