من یکی از سخنرانان این همایش بودم و البته به دعوت اداره کل دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی از ماهها پیش به عنوان عضو شورای سیاستگذاری این همایش در جلسات حضور داشتم.

 

در جلسات تصویب شد که فراخوان مقالات صورت گیرد تا از بین مقالات دریافتی، نویسندگان مقالات برتر به عنوان سخنران حضور یابند. تمامی مقالات قرار است در آینده به صورت یک کتاب با عنوان چهارمین همایش صنعت تبلیغات ایران چاپ و انتشار یابد.

 

مجموعاً 10 سخنران در این همایش سخنرانی کردند و بنا به وقت تعیین شده، من به عنوان آخرین سخنران وظیفه داشتم تا ضمن ارائه مقاله پژوهشی‌ام، جمع‌بندی و نگاهی به آثار سخنرانان داشته باشم.

 

علیرضا کریمی، مدیر کل دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی و رئیس ستاد برگزاری همایش

 

علیرضا کریمی به عنوان اولین سخنران، میزبان این همایش بود. از این رو ضمن خوشامدگویی به حاضران، به اجمال گزارشی از برپایی جلسات سیاستگذاری را ارائه کردند. واقعیت آنکه کریمی به رغم مجموعه متنوعی از فعالیت‌ها، همواره با جدیت در این جلسات سیاستگذاری شرکت داشتند. کوشیدند تا بیش از پیش جلسات با نظم و برنامه پیش رود.

 

دکتر محسن اسماعیلی، حقوق‌دان با موضوع حقوق و اخلاق در تبلیغات

 

دکتر اسماعیلی، استاد دانشگاه امام صادق با نگاهی حقوقی به تبلیغات پرداخت. شایسته و بجا است اگر بگوئیم دغدغه‌های دکتر اسماعیلی برای تبلیغات فوق‌العاده بالا است. او با نگاهی تاریخی اما جسارت‌آمیز گفت که تبلیغات بازرگانی به عنوان یک نیاز و ضرورت، احتیاج به ضابطه‌مندی دارد. قوانین در تبلیغات مورد غفلت واقع شده است. آن‌گاه غفلت تلخ‌تر می‌شود که در می‌یابیم قوانین بازرگانی در 105 سال پیش ایران، جامع‌تر از امروز است.

 

دکتر اسماعیلی به دلیل اشراف به قانون، سنجیده سخن گفت. او برای توجه به قوانین تبلیغات در سالهای دور ایران افزود: پس از پیروزی انقلاب مشروطه در سال 1285، بنیان مجلس شورا گذاشته شد. درست یکسال پس از تأسیس مجلس، در سال 1286 قوانین درباره تبلیغات گذاشته شد. این سرعت عمل آن هم به موضوع وضع قوانین برای تبلیغات فوق‌العاده قابل توجه است."اعلانات" عنوانی بود که در آن زمان برای تبلیغات از آن یاد می‌شد.این قانون اعلانات بود که در آن نیز تصریح شده بود که تبلیغات نهادها و سازمان‌های دولتی باید متمایز از بخش خصوصی باشد. جامعه و مردم باید بدانند تبلیغاتی که صورت می‌گیرد متکی به پول شخص یا شرکت خصوصی است یا تبلیغی است که از محل درآمد خودشان و متکی به بودجه ملی تأمین شده است.

 

دکتر اسماعیلی همچنین گفت : در قانون سال 1286، اشتغال به بازرگانی نیاز به مجوز نداشت. و اگر تخلفی صورت می‌گرفت باید از سیستم و مجاری قانونی این تعقیب صورت می‌گرفت. اما بعدها درسال 1331 دکتر محمد مصدق، سیستم مجوز را پایه‌گذاری کرد.

 

به گفته این حقوقدان عضو شورای نگهبان، در قانون سال 1286 دست برده شد و تغییر صورت می‌گیرد. این دو تغییر چنین‌اند؛

 

1)      سیستم دریافت مجوز برای اشتغال بازرگانی

 

2)      تنزل تبلیغات بازرگانی از حد قانون به آئین‌نامه هیأت وزیران

 

اکنون هنوز هم این دو تغییر جاری و ساری است. به این ترتیب می‌توان دریافت که در تبلیغات بازرگانی، عملاً دچار پسرفت شده‌ایم.

 

دکتر اسماعیلی، تأخیر در قانونگذاری برای تبلیغات را معادل پرداخت هزینه‌هایی دانست که بر کشور وارد می‌کند. او با صراحت عنوان کرد که تأخیر در قانونگذاری برای کشور هزینه‌هایی وارد می‌کند که جبران آن مشکل است. نخست آنکه چرخ قدرتمند تبلیغات را نباید متوقف کنیم. از دیگرسو در نبود قانون، تبلیغات هر روز با موضوعاتی روبه‌رو می‌شود که ناگزیر با"رویه" پیش خواهد رفت. اگر چیزهایی، رویه شود، در عمل بعدها نیز قانون نمی‌تواند و یا به سختی می‌تواند آن را اجرا کند. موضوعی که حقوقدانان با عنوان" قانون متروک" از آن یاد می‌کنند. شما قانون دارید، اما اجرا نمی‌شود چرا که رویه‌ها، عرف و عادت سبب شده تا جایگزین قانون شود. باید پیش از شکل گرفتن رویه‌ها، قانون کارآمد و قابل اجرا داشته باشیم.

 

دکتر اسماعیلی از تبلیغات به عنوان پتانسیل قوی یاد کرد و گفت: امروز اجرای اصل 44 قانون اساسی جزو سیاست‌های کلان کشور است. بدون تبلیغات، این سیاست زمین می‌خورد. موفقیت در اجرای اصل 44، و خصوصی‌سازی صنعت، مرهون آن است که به صنعت تبلیغات توجه کنیم و از آن کمک بگیریم.

 

در بخش دیگری، دکتر اسماعیلی از نظام‌نامه اخلاق تبلیغات سخن گفت که در کشورهای پیشرفته علاوه بر قانون تبلیغات  از آن استفاده می‌کنند. به گفته‌ی وی، نظام‌نامه اخلاق تبلیغات منطقه‌ای نیز می‌تواند قدرت بیشتری برای تبلیغات مهیا کند.

 

در این‌باره توضیحات خوبی را حاضران در همایش از دکتر اسماعیلی، حقوقدان شنیدند. به گفته این سخنران، گاه قانون می‌تواند بخشی از مسائل و موضوعات را سامان دهد. اما در عمل موضوعاتی مطرح می‌شود که قانون قادر به ساماندهی آن موضوع نیست. این نظام‌نامه‌های اخلاقی تبلیغات است که می‌تواند یاری رسان باشد.

 

در سخنان پایانی دکتر اسماعیلی، نکات ظریف دیگری بود از جمله آنکه تبلیغات خودش اخلاق آفرین است. رفتار مردم را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد و به گونه‌‌ای قواعد اخلاقی پسینی ایجاد می‌کند. در این باره نیز به سمت ضابطه‌مند کردن این حوزه باید پیش رفت.

 

دکتر محمود دهقان با موضوع نقش تبلیغات تجاری در اقتصاد امروز

 

دکتر دهقان، استاد دانشکده صدا و سیما، رشته تبلیغات را در این دانشکده برای مقطع کارشناسی ارشد تأسیس کرد. او جزو حرفه‌ای‌های تبلیغات است و تجارب فراوانی در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی دارد.

 

وی نخست از طبقه‌بندی اقتصادی یاد کرد و گفت: نظام‌های سرمایه‌داری، دولتی (سوسیالیستی)، هر یک تبلیغات را از منظری متفاوت می‌نگرند. در سومین نظام که نظام مبتنی بر مکتب اسلامی است، تبلیغات کاملاً متفاوت از دو نظام قبلی است.

 

بر پایه هر یک از این نظام‌ها، تبلیغات ماهیت کاملاً متفاوتی خواهد گرفت.

 

دکتر محمد محمدیان، دبیرکمیته علمی همایش

 

دکتر محمدیان در این همایش، کوتاه سخن گفت. اما سخنان او نافذ بود و انتقادی. او از تعداد  مقالات دریافتی به همایش گفت که خیلی زیاد نبودند. افزون برآن، کیفیت مقالات هم ضعیف بود.

 

دکتر محمدیان دلایل متعددی برای این وضعیت عنوان کرد و افزود: بخشی از این نارسایی و کاستی را می‌توان در نبود ادبیات مکتوب سراغ گرفت. تعداد کتاب‌های منتشر شده اعم از تألیفی و ترجمه‌ای در این‌باره زیاد نیست.

 

دکتر محمدیان درباره تأثیرگذاری تبلیغات، بر این باور است که باید مقالات و کتابهایی داشته باشیم که مبتنی بر رفتار مصرف‌کننده ایرانی باشد. وی افزود با توجه به مقایسه تعداد کانون‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی و تیراژ کتاب‌‌های تبلیغات می‌توان به خوبی تتیجه گرفت که جامعه تبلیغات به کتاب‌ها و مقالات تبلیغاتی توجهی ندارد.

 

مراسم تجلیل از استادان تبلیغات

 

در ادامه، مراسمی به عنوان تحلیل از استادان تبلیغات برگزاری شد. در این مراسم به تمامی سخنرانان این همایش و از جمله اینجانب، لوح تقدیر ارئه شد. افزون بر آن از استاد سینا قربانلو قدردانی شد. قربانلو، مؤلف و مترجم بسیاری از کتابهای تبلیغات و بازاریابی است. بسیاری از معادلها یا برابر نهاده‌ها در حوزه واژگان تبلیغات، حاصل تلاشهای ارزنده قربانلو است.علاقه‌مندم یادآوری کنم انتشارات بازاریابی دو کتاب ترجمه‌ای از جناب قربانلو دارد. یکی کتاب مبانی تحقیقات کاربردی، و دیگری کتابی از پیترفیسک با نام پرورش نبوغ بازاریابی.

 

محمدزاده، معاون امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی

 

محمدزاده، معاون امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی، در آغاز از مثنوی مولانا کمک گرفت و نتیجه گرفت که کار تبلیغات، افزودن روشنایی است. تبلیغات، چراغ‌ها رابه زوایای تاریک می‌تاباند. کانون‌های تبلیغاتی چراغ‌هایی هستند بر تاریکی فرا روی مردم.

 

محمدزاده، معاون امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی از پیشینه‌ی تبلیغاتی سخن گفت که به قدمت تاریخ و تمدن 

 

بشریت است. او در ادامه به سرعت به هدف‌های تبلیغات پرداخت.

 

محمدزاده عنوان کرد که تبلیغات سه هدف عمده را دنبال می‌کند؛

 

1)      شکل‌دهی به برداشت‌های مخاطبان

 

2)      دستکاری در ادراکات مخاطبان

 

3)      هدایت مخاطبان برای داشتن رفتارهای خاص

 

معاون امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی از جنگ جهانی دوم گفت که در آن زمان تبلیغات خزنده و زیرپوستی، جای خود را به تبلیغات گسترده و آشکار داد. آیزنهاور، رئیس جمهور آمریکا در سال 1355 اعلام کرد: بزرگترین جنگی که پیش رو داریم جنگ برای تسخیر اذهان انسانها است. از این‌رو بعد از جنگ جهانی دوم به صورت روز افزون براهمیت تبلیغات افزوده شد؛ چرا که فتح مرز جایش را به فتح مغز داد و تبلیغات و شیوه‌های تبلیغاتی جایگزین ارزش‌ها شدند و سربازان تبلیغ به جای سربازان رزم به میدان آمدند.

 

زمانی که محمدزاده از تبلیغ به عنوان یک ضرورت اجتماعی یاد کرد، عبارت تأمل برانگیزی را گفت. این عبارت چنین بود: تبلیغات تیغ دولبه‌ای است که باعث حیات و ممات یک فرهنگ می‌شود.

 

مجتبی محمدیان با موضوع نقش رسانه‌ها در تبلیغات

 

مجتبی محمدیان، دیگر سخنران این همایش بود که پس از صرف ناهار، برنامه سخنرانی وی اجرا شد. نقش رسانه‌ها در تبلیغات عنوان سخنرانی او بود.

 

مجتبی محمدیان به تأسی از دکتر محمود محمدیان، شیوه اجرایی خاص داشت. منصفانه باید گفت که او و امیر بختایی در زمره سخنران جوانتر این همایش بودند. هر دو نیز پاورپوینت‌های خوبی داشتند. پاورپوینت‌های مجتبی محمدیان بهتر طراحی شده بود. رنگ و لعاب و آراستگی پاورپوینت‌ها سبب می‌شد تا مفاهیم تبلیغات، بهتر انتقال یابد.

 

محمدیان در این سخنرانی به سه موضوع اساسی اشاره کرد. این سه موضوع عبارت بودند از:

1. نگاهی دوباره به مقوله رسانه‌های تبلیغاتی

 

1. ترسیم وضعیت برخورد با رسانه در شرکت‌های مختلف

 

1. راهکارهای انتخاب و مدیریت رسانه‌های تبلیغات

مجتبی محمدیان بدون ورود به موضوعات کلان، کوشید با نگاه خرد و مثال‌های کاربردی برای حاضران همایش، مطالب ملموس تبلیغات را ارائه دهد.

 

عبارت نقل شده از لوینسون در آغاز سخنرانی مجتبی محمدیان، این باور را تأیید کرد که او فارغ از رسانه‌های بزرگ به رسانه‌های سهل‌الوصول‌تر، و قابل دسترس‌تر می‌پردازد. لوینسون می‌گوید: دوره حکومت رسانه‌های هزینه‌بر گذشته است. رسانه‌های هزینه‌بر نظیر تلویزیون، رسانه‌های پر پوشش هستند. اما نفوذ آنها به مرور کاسته می‌شود.

 

در پایان، محتبی محمدیان راهکارهایی را به همایش معرفی کرد نظیر :

 

1)      درک صحیحی از ظرفیت هر رسانه داشته باشیم

 

2)      رسانه‌های کم پوشش (BTL) را به اندازه رسانه‌های پر پوشش (ATL) مورد توجه قرار دهیم.

 

امیر بختایی و سازو کار تأثیرگذاری تبلیغات بر ذهن و روان مخاطب

 

امیر بختایی، با وبلاگ "چهار راه تبلیغات" چهره شناخته شده  تبلیغات است .او با راه‌اندازی این وبلاگ، بررونق تبلیغات افزود. پس از او برخی دیگر به صرافت افتادند که سایت یا وبلاگ تأسیس کنند. در آغاز، تعداد وبلاگها و سایت‌های تبلیغاتی رو به ازدیاد بود. اما بعدها به مرور صاحبان سایت‌ها و وبلاگ‌های تبلیغاتی دریافتند که تداوم این کار، کاری است هوشمندانه که با پیگیری و تداوم به ثمر می‌نشیند.

 

بختایی در این همایش کوشید تا راههایی را نشان دهد که چگونه می‌توانیم تبلیغات را اثربخش کنیم. او نخست از برتری یابی گفت. در برتری یابی شما با چندین زیر مجموعه روبه‌روئید. تکرار، یکی از راه‌هایی است که تبلیغات را اثربخش و به یادماندنی می‌کند."پیوند با اشارتگرهای روزمره" راه دیگری است که در اثربخشی تبلیغات نقش دارد. برای مثال شما با دیدن علامت تیک"ü" یا "×" به سرعت نام کالایی خاص و یا برند خاصی را بر زبان می‌رانید مثلاً نایک برای علامت تیک(ü) وپاک یادت نره برای علامت ضربدر (×)

 

در برتری یابی شما با موضوعاتی نظیر پیوند با تجارب خوش گذشته، طبقه محصول به عنوان اشارتگر، و تبلیغ در نقطه فروش نیز سرو‌کار دارید.

 

سمیه سادات مکیان با موضوع بررسی تصاویر تبلیغاتی در چارچوب رویکرد تحلیل روایت و تحلیل گفتمان انتقادی

 

سمیه سادات مکیان، کارشناس ارشد روانشناسی است. سالهای اخیر او توانسته است در پرتو مطالعات روانشناسی، و تحلیل روایت، و تحلیل گفتمان انتقادی، تبلیغات را ارزیابی کند. حاصل مطالعات او در نشریه توسعه مهندسی بازار از شماره‌های پیشین درج شده است و همچنان تداوم دارد.

 

مکیان، جوان است و مطالعات بین رشته‌ای را در اولویت کارهای خود قرار داده. همین نگاه بین رشته‌ای او سبب شده تا به موضوعاتی دست یابد که هنوز در ایران راجع به آن کمتر صحبت می‌شود.او فراتر از این مطالعات، به کاربردهای این مطالعات در رشته تبلیغات و بازاریابی پرداخته است.در این همایش او از تازه‌ترین دیدگاه‌ها سخن گفت و مقایسه‌ای بین این دیدگاه‌های تازه داشت .او با همین دانش بین رشته‌ای کوشید تا برخی از تیزرهای تبلیغاتی از آدیداس، و یا تیزرهای برگزیده جهانی را مورد نقد قرار دهد. با جسارت در همین همایش گفت که هنوز هیچ اثر تبلیغاتی در ایران وجود ندارد که با دیدگاه روایت یا دیدگاه و تحلیل گفتمان انتقادی ساخته شده باشد.

 

انتقادهای جدی بر سخنرانی وی وارد بود. نخست آنکه بهتر بود سطح همایش را در نظر می‌گرفت. در ایران بویژه در حوزه‌های نوپایی نظیر تبلیغات واژگان "روایت" و"تحلیل" گفتمان واژه‌های نامأنوس و غریبی است.آنها که در این باره آگاهند، برای ساخت تیزهای تبلیغاتی یا تصاویر تبلیغاتی اقدام اجرایی ندارند و در حد مطالعات یا نقدها و ارزیابی‌ها از تبلیغات سخن می‌گویند

 

دو دیگر آنکه وی سه ملاک سرعت، دقت، و سادگی را با عنوان پارامترهای دنیای مدرن در این سخنرانی نام برد. اما به رغم تلاش چشمگیرش در عرضه دیدگاه‌ها، این ملاک‌ها چندان مورد توجه او نبود یا سطح حاضران همایش را فراتراز دانشگاه در نظر گرفته بود.

 

به نظرم درایران در وادی تبلیغات ماهنوز اندرخم یک کوچه‌ایم، و خانم مکیان کوشیدند تا ما را به صورت جهشی وارد وادی تازه و جدیدی سازند که متفکران تبلیغات درغرب آن هم برای شرکت‌های پیشتاز جهانی با استفاده ا ز این تحلیل‌ها، فعالیت تبلیغاتی می‌کنند، تیزر می‌سازند یا تصاویری می‌آفرینند که به افزایش فروش یا توجه بیشتر به برند (نام و نشان تجاری) بینجامد.

 

تقریباً بیشترافراد سالن همایش از توضیحات خانم مکیان اطلاعات کمی اندوختند. و این البته نشان می‌‌دهد که سطح دانش تبلیغاتی ما با جهان فاصله‌ای عمیق دارد. گو آنکه خانم مکیان می‌توانست فارغ از نام بردن از متفکران تحلیل روایت یا تحلیل گفتمانی، فارغ از تئوری‌های کمتر آشنا، صرفاً به حاصل و خروجی دیدگاه‌های آنان اشاره می‌کرد. اشاره‌ای که حاضران درهمایش را متوجه این نکته می‌ساخت که تبلیغات در غرب در جستجوی راههای تازه‌ای است که بتواند بیش از پیش بر اذهان مخاطبان نفوذ کند.

 

من کوشش اورا درجمع‌بندی پایانی تقدیر کردم. چرا که او بر پایه مطالعات بین رشته‌ای به موضوعی اشاره کرد که قطعاً در سالهای آتی برای پیشبرد تبلیغات کشور به آن نیازمندیم. بخشی از مطالعات خانم مکیان در قالب نثری ساده و روان در نشریه توسعه مهندسی بازار قابل دسترسی است. برخی از استادان "زبان‌شناسی" و "روایت" او را برانگیختند تا از مجموع مقالات خودش، کتابی منتشر کند تا بر پایه آن متخصصان تبلیغات با نگاهی تازه در ساخت آثار تبلیغاتی از آن بهره‌مند شوند.

 

دکتر کامبیز حیدرزاده با عنوان جایگاه رفتار مصرف‌کننده در صنعت تبلیغات در شرایط اقتصادی امروز

 

دکتر حیدرزاده، دانشیار واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاداسلامی است. بیشترین کتابهای کاتلر را ترجمه کرده است. پس از مترجمان نامی نظیر بهمن فروزنده، دکتر پارسائیان، وی آثار جدیدتر کاتلر را به زبان فارسی ترجمه کرد.

 

حیدرزاده در شروع بحث از رفتار مصرف کننده، به سه دیدگاه و تئوری اشاره کرد. این سه دیدگاه یا تئوریها، رفتار مصرف‌کننده را تحت پوشش قرار می‌دهند:

1. دیدگاه تصمیم‌گیری

 

1. دیدگاه تجربی

 

1. دیدگاه رفتاری

1.دیدگاه تصمیم گیری. در این دیدگاه، آدمی صرفاً برپایه خرد و اندیشه و فکر، خرید کالا یا خدمتی را انجام می‌دهد.

 

2.دیدگاه تجربی: این دیدگاه، رفتار آدمی رافراتراز خرد برمی‌شمارد. بر این باور است که آدمیان فراتراز عقل، دارای احساسات هستند. احساسات به همان اندازه عقل، برای خرید تأثیرگذارند. خریدهای تفننی، خریدهای سرگرمی از نوع خریدهایی است که کمتر تابع عقل و خرد است.

 

3دیدگاه رفتاری: دراین دیدگاه، آدمی تحت تأثیر شرایط پر قدرت اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی قراردارد. رفتارهای خرید آدمی بر آمده از همین نیروهای فوق‌العاده قوی است.

 

پس از سخنرانی دکتر حیدرزاده، سخنرانی اینجانب بود که در قالب طرح پژوهشی اجرا شده بود. در این فرصت کوتاه تنها می‌توانستم بخشی از نتایج آن پژوهش را عرضه کنم.

 

برای اطلاع از گزیده‌هایی از نتایج پژوهش به همین سایت مراجعه کنید که با عنوان تحلیل توانمندی‌ها و نقاط ضعف کانون‌های تبلیغاتی آمده است.

 

درباره بخش مفصل‌تر این پژوهش و سایر سخنرانان، علاقه‌مندان می‌توانند با اداره کل دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تماس بگیرند که هم به صورت صوتی و تصویری ضبط شده، و هم در آینده نزدیک درقالب کتابی با همین عنوان یعنی چهارمین همایش صنعت تبلیغات ایران چاپ و انتشار می‌یابد.

 

سبز باشید