همایش چهره‌های نام‌آشنای اصناف ایران
گل پاگون، سخنران بعدی همایش چهره‌های نام آشنای اصناف ایران بود. وی دبیر کانون انجمن‌های صنفی کارفرمایی شرکت‌های حمل و نقل کشور است. گل پاگون با نگاه به بحث هدفمندی یارانه‌ها، از حمل و نقل ایران گفت. تشریح کرد که ناوگان حمل و نقل در طول این سالها فرسوده شده و در عمل با افزایش هزینه‌های انرژی، سوخت بیشتری را این ناوگان دربردارد و بهتر است تا برای هزینه‌های حمل و نقل کالا، افزایشی درنظر گرفته شود.
پس از این دو بزرگوار، من سخنرانی کردم با عنوان "مشتری‌نوازی در کسب‌و‌کارها". پس از آن مراسم اهدای تندیس به چهره‌های نام‌آشنای اصناف ایران برگزار شد. آقایان کشتی‌آرای، رئیس اتحادیه کشوری طلا و جواهر، شیشه‌گران، قاضی‌زاده، گل پاگون و من به دعوت مجری برنامه بر روی سن رفتیم تا جوایز اهدا شود.
برخی از دریافت‌کنندگان تندیس جزو دوستانی بودند که در تهران، مشهد، اصفهان با آنها دیدارهای متنوع دارم. جناب کریم بیگی، مدیرعامل هتل آسمان از جمله این عزیزان بود. در سال برای سخنرانی یا برنامه‌های تحقیقات بازار یا مشاوره شرکتها چندین بار به اصفهان سفر می‌کنم. ازاین‌رو یکی از مراکز اقامتی‌ام، هتل آسمان است.
مشتری‌نوازی در کسب‌و‌کارها
در فرصت کوتاه باید برای بزرگان نام‌آشنای اصناف ایران چه می‌گفتم؟ این پرسشی بود که بارها آن را مرور کردم. تمامی حاضران سالن جزو چهره‌های برتر اصناف ایران هستند که سالها کسب‌و‌کار خود را با خوشنامی اداره کرده‌اند. برخی از آنان در زمره جوانان بودند اما با هوشمندی و چابکی توانسته بودند به سرعت جای خود را در بازار پیدا کنند و سهم بازار مطلوبی از آن خود کنند.
"دانشگاه بازار" محل حضور این بزرگان اصناف است که تمامی لحظات زندگی‌شان را در آنجا می‌گذرانند. آنها که توانستند خود را با مقتضیات زمان سازگار سازند، باقی ماندند. اما آنها که توانستند جلوتر از زمان را پیش‌بینی کنند، ستاره شدند.
ضرورت داشت در آغاز به گرایش کشورهای پیشرفته اشاره کنم. سمت‌و‌سوی کشورهای مترقی بویژه در سال‌های اخیر از تولیدمداری به بازارمداری تغییر یافته است. درک تولیدمداری هنوز در برخی از صنایع ما جا خوش کرده است. اگر نتوانیم این تغییر پارادایم را درک کنیم، در عمل توانسته‌ایم تولیدات خوبی داشته باشیم بی‌آنکه مشتری و بازار خوبی داشته باشیم. کنث‌بلانچارد، نویسنده صاحب‌نام و برجسته مدیریت، فرمول ساده و آسانی در این باره دارد. بلانچارد می‌گوید که تولید منهای فروش مساوی است با آشغال (تولید- فروش=آشغال)
"بازار" و "مشتری" تعیین‌کننده است. بدون تشخیص علائق و سلیقه‌های مشتری تمامی آنچه تولید کرده‌ایم باید روانه انبارها شود.
درباره "مشتری" و جایگاه وی نیز ضرورت داشت تا توضیحاتی بیاید. "مشتری" ولی‌نعمت ما است. واژه "ارباب‌رجوع" واژه رفیعی است که ما در فرهنگ و ادبیات ایرانی آن را به کار بردیم اما در عمل از آن غافل شدیم. ماهاتما گاندی، رهبر سیاسی و معنوی هند درباره مشتری عبارات دلنشینی دارد که در کتاب مدیریت فروش و فروش حضوری از آن استفاده کردم:
مشتری مهم‌ترین بازدیدکننده در محدوده کار ما است. او به ما وابسته نیست ما به او وابسته هستیم.
او مزاحم کار ما نیست، او هدف کار ما است. او یک بیگانه در کار نیست، او بخشی از آن است. ما با انجام کار برای او لطفی در حق او نمی‌کنیم. اوست که با فراهم کردن این فرصت به ما لطف می‌کند.
درباره اهمیت مشتری در ادیان مسیح، زرتشت و اسلام بارها صحبت کرده‌ام. حضرت مسیح، پیامبر بزرگ، پس از پرورش روحانیون برای تبلیغ این دین آسمانی دستور داد که معروف‌ترین فروشنده را بیابند. از او خواسته شد تا شیوه ارتباط بر قرار کردن، گفتگو کردن، متقاعد سازی و ترغیب را به این روحانیون بیاموزد.
حضرت زرتشت، پیامبر ایرانی سه عبارت پندار نیک، گفتار نیک و کردار نیک را عنوان کرد. هر سه این واژه‌ها بعدها در غرب مورد توجه قرار گرفت و با عبارت امروزین پرورش یافت.
پندار نیک بعدها در غرب با عنوان مثبت اندیشی رواج یافت. در مثبت اندیشی شما باور دارید که خادم مشتری هستید. این باور، باوری سطحی نیست بلکه عمیق و قلبی است.
امروزه مطالعات متنوع نشان می‌دهد آنان که با مثبت‌اندیشی، خوش‌بینی به دیگران می‌اندیشند، انرژی خاصی از وجودشان ساطع می‌شود که اطرافیان آن انرژی را حس می‌کنند. بدین‌رو اطرافیان تمایل پیدا می‌کنند با افرادی حشر و نشر داشته باشند یا از آنها خرید کنند که در عمق نگاه و باورشان، نیکی و نیکویی است.
"گفتار نیک" واژه محوری حضرت زرتشت است. علمای غرب از این واژه با عناوینی نظیر فن سخنوری، اصول و فنون و هنر مذاکره یاد می کنند. شما باید بتوانید به بهترین کلام با مشتریان سخن بگویید. کلام دلنشین بر نفوذ شما می‌افزاید. مشتری دوست دارد در کلام نیز احترام بشنود.
"کردار نیک" یعنی درست عمل کنید. دو صد گفته چون نیم‌کردار نیست. این رفتار و منش و سلوک ما است که دیگران بر روی آن ارزیابی می‌کنند. چه بسیار واژگانی زیبا و آراسته که با اندک لغزشی در رفتار، اثری از زیبایی کلام نیست.
بر این همه باید افزود که ما آدمیان همواره در حال ارتباط با دیگران هستیم. باید حاصل جمع پندار نیک، گفتار نیک، و کردار نیک تأثیری اجتماعی داشته باشد؛ این تأثیر، همانا آثار نیک است. امروزه علمای غرب با "واژه برندینگ"، از آثار نیک یاد می‌کنند. امروزه برندها حرف اول را می‌زنند.
چهره‌های نام‌آشنای اصناف ایران با داشتن تجربه‌های فراوان می‌توانند باز هم در تکرار تجربه‌های گذشته باقی بمانند؟ این پرسش، پاسخی ساده دارد. تکرار تجربه‌های افتخارآمیز امروزه پاسخگوی برخی از مسائل بازار نیست.
تجربه‌های گذشته متعلق به گذشته است. زمانه با تغییرات سریع تکنولوژی پیش می رود و هر روز مصرف‌کننده با تغییرات سریع تکنولوژی خواستار پاسخهای جدیدی است. "دام غرور" یکی از لغزشهای جدی است. آنان که همواره در اوج افتخارند باید بدانند که تغییرات پیچیده، متنوع، و بازارهای به سرعت در حال دگرگونی اجازه نمی‌دهد بازیگرانی ثابت در اوج بمانند. آنان که هوشمندی بیشتری دارند می‌توانند با پیش‌بینی آینده، سریعتر از مشتریان، ذائقه‌ها و سلیقه‌ها را تصوّر کنند و برای آن اقدامات عاجل در قالب تولید کالا و خدمات داشته باشند، به احتمال موفق‌ترند.
مجال آن نبود تا درباره‌ی توصیه‌های اسلام در حوزه کسب‌و‌کار صحبت شود. از این رو به سرعت با واژه "حرفه‌ای" بحث را خاتمه دادم.
"مشتری" در عصر امروز به دنبال رفتار حرفه‌ای است. آنان که نتوانند حرفه‌ای رفتار کنند، از گردونه خارج خواهند شد.
"حرفه‌ای" یعنی چه؟
"حرفه‌ای" را در قالب تک‌تک واژه‌ها معرفی کردم تا بهتر در اذهان باقی ماند. گفتم که "ح" یعنی حمایت.
حمایت:ما باید از خودمان، صنف خودمان، و مشتری خودمان حمایت کنیم. در بازار باید با رقابت جوانمردانه عمل کنیم،اما فراتر از آن با عرضه کالاها و خدمات با کیفیت از خودمان، صنف خودمان و مشتریان‌مان حمایت کنیم.
واژه دوم در کلمه حرفه‌ای عبارت است از"ر" تعبیر من از"ر" رضایت است. ما باید به گونه‌ای رفتار کنیم که هم خودمان، و هم مشتریان ما رضایت داشته باشند.
ف واژه سوم است. ف اشاره دارد به فوت و فن کارها. چه خوب است بتوانیم در محیط کارمان، فوت و فن کارها را به دیگران انتقال دهیم؛ به این طریق می توانیم قد قابلیت‌های خودمان و همکارانمان را افزایش دهیم.
ه واژه بعدی است که درباره هدف می توانیم از آن بهره برداری کنیم. هدف داشتن در زندگی شخصی و حرفه‌ای می‌تواند ما را نزد مشتریان‌مان محبوب سازد. سفره خداوند باری تعالی حد و نهایت ندارد. آنان که بزرگ فکر می‌کنند، رفتار بزرگ دارند، بیش از پیش از این سفره گسترده خداوندی سود خواهند برد. می‌توانند "پوشش بازار" بیشتری داشته باشند.
"ا" واژه ای است که درباره اخلاق می‌گوید. همچنانکه پیش از این درباره اخلاق در پندار، گفتار و کردار گفته شد.
"ی" واژه پایانی است. "ی" اشاره به یادگیری دارد. "یادگیری" انتها ندارد؛ باید آموزش ببینیم و آن را به مهارت تبدیل کنیم.
همواره به خاطر داشته باشیم که آن را که برای خودمان می‌پسندیم، برای دیگران هم بپسندیم. اگر خودتان مشتری باشید دوست دارید با شما چگونه رفتار کنند. به این ترتیب می‌توانیم همواره کسب‌و‌کاری پررونق داشته باشیم.
سبز باشید