الزامات توزیع مویرگی و توصیه‌های کاربردی به ویزیتورها
تصریح کردم که در بازاریابی مهم آن است که بدانیم مشتری هدف ما کیست. برپایه خواست مشتری هدف باید اقدام کنیم. حتماً می‌دانید در خارج از کشور نیز پروازهای خاصی برای مشتریان با درآمد کم است. در این پروازها، غذا یا خدمات کمتر است.
مثالی دیگر نوشابه‌هایی با برند معتبر نظیر کوکاکولا، پپسی، زمزم برای رستورانهای خاصی است. درست برعکس برخی نوشابه‌ها که دارای برند کمتر معروفی هستند را می‌توان در رستورانهای معمولی نیز استفاده کرد. چراکه مشتری خاص این رستورانها، توجه کمتری به برند خاص دارند و مهم آن است که نوشابه‌ای بخورند.
وظایف سیستم توزیع
قبل از اینکه به وظایف سیستم توزیع بپردازم، بهتر است که تعریف توزیع را تکمیل کنم. توزیع یکی از ارکان اساسی تاکتیک‌های بازاریابی است که به همراه دیگر عوامل همچون محصول، قیمت، و ارتباطات، برای متقاعد ساختن مشتریان به کار گرفته می‌شود. توزیع موثری می‌تواند مزیت رقابتی یک بنگاه اقتصادی نسبت به رقبای خودش باشد.
درباره وظایف سیستم توزیع نیز باید توجه جدی کرد. دریافت سفارش از مشتریان و اقدام سریع به موقع در تحویل سفارش مشتری، جزو الزامات کار است. اما مهم‌ترین وظیفه توزیع و نیروهای توزیع، سفارش‌سازی است.
سفارش‌سازی مستلزم علاقه‌مندی نیروهای توزیع به همراه دانایی و هنر به‌کارگیری فعالیت‌های حرفه‌ای است. در سفارش‌سازی شما می‌توانید کالاها و خدمات بیشتری را معرفی کنید که مشتریان نسبت به آن آگاه نبودند، اما با اطلاع از آن قصد خرید را در آنها به وجود می‌آورید.
در کتاب مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران- که تاکنون 9 بار چاپ و منتشر شده- 40 ویژگی برای فروشنده حرفه‌ای برشمرده‌ام و 12 وظیفه را برای نیروهای فروش یادآوری کرده‌ام.
اجازه دهید از واژگانی استفاده کنم که یکی از فروشندگان حرفه‌ای برای ویژگی‌های نیروی فروش به کار می‌برد. این واژگان شاید معنای پرابهامی داشته باشد اما شما از آن استفاده نیک کنید. او می‌گفت فروشنده باید "چشم هیز" و "گوش تیز" داشته باشد.
چشم هیز، گوش تیز
فروشنده حرفه‌ای کسی است که به قفسه‌ها با هیزی نگاه کند. قفسه‌ها را رصد کند. اگر کالاها به فروش رفته، فوراً سفارش بگیرد، اگر در بازار برای این نوع کالاها، حرف و حدیثی هست، با گوش‌های تیز آنها را بشنود.
فروشنده حرفه‌ای وقتی به بازار می‌رود با تمام قوا عمل می‌کند. وظیفه اصلی او فراتر از تحویل کالا و خدمات به مشتریان است. او باید از بازار یک عکس‌برداری کامل به عمل آورد. صدای بازار را بشنود و در اختیار مدیران رده بالاتر قرار دهد تا آنها نیز پردازش کنند و به سرعت تصمیم‌گیری انجام شود.
بخش بعدی سخنانم درباره مزایای اصلی توزیع مویرگی بود. چراکه پیش‌بینی من برای آینده نظام توزیع آن است که با سرعت، توزیع مویرگی جایگزین بنکداری‌ها و عمده‌فروشان خواهد شد.
بار دیگر در این سخنرانی به سه اتفاق در آینده نظام توزیع اشاره کردم؛
1) فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ افزایش می‌یابند.
2) توزیع مویرگی با شدت افزایش می‌یابد.
3) بازاریابی تک به تک افزایش می‌یابد
با افتتاح فروشگاه‌های هایپراستار و پروما، همچنان شاهد افتتاح فروشگاه‌های دیگر، نیز هستیم مانند صرفه، 55، و غیره.
لازم بود این واقعیت را عنوان کنم که توزیع مویرگی صرفاً برای کالاهایی نظیر مواد غذایی نیست، حتی برای فروش ورق گالوانیزه نیز با توزیع مویرگی روبه‌روئید.
سخن اصلی بر مزایای اصلی توزیع مویرگی بود.
مزایای اصلی توزیع مویرگی
یکی از این مزایا جمع‌آوری اطلاعات دقیق‌تر و به روزتر از بازار می‌باشد.
در توزیع مویرگی شما هر لحظه اطلاعات دقیقی از بازار دارید. این در حالی است که "تحقیقات بازار" در قالب یک پروژه معرفی می‌شود که در زمان خاصی آغاز و انجام می‌یابد.
"تحقیقات بازار" بسیار سودمند است، اما در برخی شرایط نمی‌توانید منتظر باشید تا به روال کاملاً معمولی، تحقیقی با چارچوب‌های خاص را شروع کنید. بهتر است همان زمان که کالایی را توزیع می‌کنید، اطلاعات مناسب را جمع‌آوری کنید. از آنجا که هر روز در بازار حضور دارید، جمع‌آوری این اطلاعات نیز هزینه فراوانی ندارد، و شما را در جریان آخرین رویدادهای مربوط به کالاها و خدمات شما قرار می‌دهد.
توصیه همیشگی‌ام برای سوپروایزرها این است که حداقل 75 درصد وقت خودشان را در بازار بگذرانند. مدیرعاملان حداقل باید 25 درصد وقت خودشان را در بازار بگذرانند. مدیران شعبه باید 50 درصد وقت خود را در بازار بگذرانند.
بازار ایران، بازار چشم است، بازار "گوش" است. باید آن را از نزدیک "دید" و "شنید". باید با مشتری ارتباط نزدیک برقرار کرد.
هر یک از کارکنان توزیع بنا به مسؤلیت‌های خود این وظیفه را دارند. اما این مدیران هستند که "پیچش مو" را تشخیص می‌دهند و می‌توانند به سرعت اقدامات و دستورالعمل‌های خود را برای کارکنان پایین‌تر، اجرایی کنند. "بازارها" به سرعت تغییر می‌یابند. عدم اطلاع مدیران از بازارها و غفلت آنان، می‌توانند آسیب جدی وارد کند.
از آن سو، مدیران شعبه، می‌توانند نیروهای خود را زیر نظر بگیرند. اگر دریافتند که یکی از مشتریان احساس نارضایتی از ویزیتور و فروشنده می‌کند، نخست دلایل آن را جستجو کنند و سپس برای رفع آن بکوشند. شاید برخی از مواقع کارکنان با رفتار نه چندان دلنشین خود، باعث می‌شوند کالاهایی مرجوع شود این در حالی است که هم محصول خوب است، هم قیمت مطلوبی دارد، و هم سایر شرایط نظیر تبلیغات، بسته‌بندی، جملگی مطلوبند. در اینجا باید به سرعت کارکنان را از رفتارشان آگاه کرد، آموزش‌های مناسب داد، و اگر صلاح است حتماً حذف شوند.
درباره ویژگی‌های دیگر نظیر پوشش بیشتر بازار، ارتباطات گسترده‌تر با مشتریان، کاهش سوختی پول، کاهش امکان زیرفروشی و غیره به سرمقاله نشریه توسعه مهندسی بازار شماره 17 مراجعه کنید.
کالای مرجوعی را پس بگیرید
برخی مواقع، به هر دلیلی کالاهای عرضه شده باید مرجوع شود. فروشنده حرفه‌ای باید این کالاها را مرجوع کند. اینکه "وعده دهید تا در آینده جبران خواهیم کرد"، باعث سلب اعتماد مشتری خواهید شد. هرگز خسارت مشتری را به وعده بعدی ارجاع ندهید.
پورسانت
محاسبه پورسانت یکی از اصلی‌ترین موضوعات در توزیع و پخش است. همواره باید به خاطر داشت که افراد فروشنده و توزیع‌کننده، همگی یک تیم هستند. این تیم است که با رفتاری حساب شده و یکپارچه می‌تواند در لیگ قرار گیرد.
در تجربه سالها دریافته‌ام که بهترین روش این است که خوشه فروش را تشکیل دهید. منظور از خوشه فروش کلیه عواملی هستند که در یک فروش فعالیت دارند که معمولاً شامل سمت‌های زیر می‌شود.
ویزیتور (فروشنده)- موزع- راننده- تحصیلدار- سرپرست فروش و مدیر فروش.
ممکن است در شرکتی بعضی از این سمت‌ها در هم ادغام شده باشند مثلاً موزع و تحصیلدار یک نفر باشد.
در این روش، بیشترین مقدار سهم (از نظر درصد در یک خوشه فروش) به فروشنده بازمی‌گردد و کمترین مقدار از این سهم به درصد، به مدیر فروش.
در این رابطه برد- برد است که افراد می‌توانند یکدل و یک زبان با هم کار کنند و از منافع و مزایای توزیع بهره‌مند شوند. در غیر این صورت، تک‌روی و کار انفرادی باعث آسیب جمعی خواهد شد.
تقاضا می‌کنم سرمقاله یاد شده را مطالعه فرمائید. همچنین کتاب مدیریت فروش و فروش حضوری اطلاعات مفیدی در اختیار شما قرار می‌دهد.
سبز باشید