انجمن علمی بازاریابی ایران و برگزاری سمینار ارتقای مهارتهای مدیریت فروش
دکتر مهرانی، بازرس انجمن علمی بازاریابی ایران نخست از تفاوت "فروش" و "بازاریابی" گفت. به گفته دکتر مهرانی، واحد فروش وظیفه‌اش وقتی شروع میشود که محصول تولید شده است. این در حالی است که بازاریابی قبل از ایده و تولید شروع میشود و (بازاریابی) همچنان پس از فروش نیز تداوم دارد.
سخنران اول، تمایز بین دو فروشنده را نیز مشخص کرد:
1- فروشندگان سفارش‌بگیر
2- فروشندگان سفارش‌ساز
دکتر مهرانی به داستان رایج در بازاریابی اشاره کرد که شرکت تولیدکننده کفش برای افزایش سهم بازارش، نماینده‌ای به یکی از مناطق افریقایی اعزام کرد. نماینده نخست پس از چند روز گشت‌و‌گذار در قبیله، نامهای برای مدیرعامل مکتوب کرد. مضمون نامه‌اش چنین بود: در این قبیله، هیچ شخصی کفش ندارد. به همین دلیل ما در این قبیله هیچ مشتری‌ایی نخواهیم داشت. مدیرعامل بار دیگر نماینده دیگری برای آن قبیله اعزام کرد. نماینده دوم پس از گشت‌و‌گذار، نامهای برای مدیرعامل مکتوب کرد به این مضمون: آقای مدیرعامل، اینجا عجب بازار بزرگی پیش رویمان است. همه مشتری ما هستند. باید سریعتر اقدام کنیم.
این داستان، به خوبی تفاوت بین فروشنده سفارش‌بگیر و فروشنده سفارش‌ساز را معرفی می‌کند. ما در جامعه خودمان نیز بیشتر فروشندگان سفارش‌بگیر داریم. آنچه جامعه ما نیاز دارد، فروشندگان سفارش‌ساز است.
افسانه‌هایی که باید فراموش کرد
دکتر هرمز مهرانی، در سخنرانی خود درباره افسانه‌هایی سخن راند که هیچ جایگاهی در فروش ندارد. او گفت: یکی از افسانه‌ها این است: فروشنده خوب کسی است که به اسکیمو، یخ می‌فروشد!
فروشنده موفق باید حراف و چرب‌زبان باشد! فروشنده موفق کسی است که بتواند هر محصولی را بفروشد!
دکتر مهرانی تأکید کرد که اینها افسانه‌هایی هستند که اعتباری ندارند. سپس به مدل علمی اصول و مهارتهای فروشندگی حرفه‌ای اشاره کرد و نهایتاً درباره فرایند فروش سخن گفت.
دکتر مهرانی در جمله پایانی‌اش، دو نوع مدیریت را از هم تفکیک کرد و گفت: مدیریت مشتریان شاکی را باید از مدیریت مشتریان ساکت تفکیک کرد. بسیاری از مشتریان شاکی، تمایلی به اعتراض ندارند. تعداد این افراد بسیار زیاد است با وجود این، این نوع مشتریان، نه اعتراضی می‌کنند و نه شکایتی دارند. برپایه آمارهایی که در کتابهای بازاریابی و فروش آمده است، تنها 2 درصد از مشتریان ناراضی، شکایت می‌کنند. 98 درصد کسانی هستند که نه اعتراضی دارند و نه شکایتی.
دکتر وحید ناصحیفر با موضوع استراتژیهای فروش
دکتر وحید ناصحیفر، رئیس هیأت مدیره انجمن علمی بازاریابی ایران با عنوان استراتژیهای فروش سخنرانی کرد. وی سخنرانی خود را از موضوعات استراتژیک آغاز کرد. سپس چالشهای کسبوکار را برشمرد. در لابلای سخنان دکتر ناصحیفر، موضوع به تعالی سازمانی گرایش یافت. او از یک مدل تعالی سازمانی نام برد که سه مشخصه و پارامتر دارد. این سه مشخصه عبارت بودند از: اعتماد به رئیس، افتخار به شغل، و لذت از کار با دیگران
دکتر ناصحیفر قرار بود از 12 استراتژی سخن بگوید اما نهایتاً با کمبود وقت پدید آمده تنها توانست 7 استراتژی را معرفی کند.
استراتژی 1: شناخت مشتری
استراتژی 2: فروش صادقانه
استراتژی 3: روند جهانی
استراتژی 4: فروش همه جانبه
استراتژی 5: فروش مستمر و نه محتمل
استراتژی 6: فروش اختیاری
استراتژی 7: فرصتهای به موقع (Just in time)
پرویز درگی با موضوع هوش و استعداد در روانشناسی فروش
من (نیز که افتخار عضویت در هیأت مدیره انجمن علمی بازاریابی ایران را دارم) سومین سخنران صبح بودم. نخست با چند عبارت کلیدی آغاز کردم که ترسیمی از آینده بازاریابی جهان و ایران است. این عبارتها چنین‌اند:
ما مشتری وفادار نداریم.
ما نوکر مشتری هستیم، و نوکر بازار هستیم.
مدیران ارشد آینده، متخصصان بازاریابی است.
برای شناسایی سازمان با نگهبانان و منشی صحبت کنید.
پس از آن، تفاوت فروشندگان دیروز و امروز در یک جدول ترسیم شد که به صورت زیر است:
تفاوت فروشندگان دیروز با فروشندگان امروز:
دیروز | امروز |
|
|
همچنین آینده نظام توزیع در چهار ویژگی خلاصه شد:
1) بنکدارها حذف می‌شوند
2) خرده‌فروشی‌های بزرگ فراوان‌تر می‌شوند
3) فروش‌های مویرگی و سوپری افزایش می‌یابد
4) سمت و سوی فروش اینترنتی و تک به تک رو به فزونی خواهد بود.
- همچنین با عنایت به ارتباط روانشناسی و بازاریابی به نقش هوش- خلاقیت و چگونگی استعدادشناسی نیروها در راستای بهره‌گیری مؤثرتر از جوهره خویش در شناخت خویش و مشتریان پرداختم، تا ارتباطات مؤثرتری برقرار شود.
سپس حاضران برای برنامه بعد از ظهر آماده شدند که ساعت 14:37 آغاز شد. در برنامه بعدازظهر نیز سه سخنرانی به همراه جمع‌بندی برنامه‌ریزی و تدوین شده بود.
دکتر محمود محمدیان با موضوع سبک در فروشندگی
دکتر محمود محمدیان عضو هیأت مدیره انجمن علمی بازاریابی ایران، با عنوان فروش در عرصه بین‌الملل سخنرانی داشت. اما خود او عنوان سبک در فروشندگی در عرصه بین‌الملل را ارائه کرد.
محمدیان نخست از یک تقسیم‌بندی ارتدوکس یا متعارف، و هترودوکس یا غیرمتعارف نام برد. به گفته او هر رشته علمی با مجموعه‌ای از روشهای متعارف تدوین شده که حرفه‌ایها می‌کوشند آن روش متعارف را بیاموزند و اجرا کنند. افزون بر آن روشهای دیگری نیز وجود دارد که از آن با نام غیرمتعارف (هترودوکس) یاد می‌کنند.
محمدیان افزود : به رغم اهمیت روشهای متعارف در فروش، شما با روشهای هترودوکس نیز روبه‌روئید. فروشندگان برتر جهانی عمدتاً فراتر از روشهای متعارف را پی می‌گیرند. در اینجا شما با خلاقیت فردی، و ابتکاری روبه‌روئید که یک فروشنده بر پایه آن اقدامی پرشگفت را اجرا می‌کند؛ اقدامی که هم منافعی فوق‌العاده در بر دارد، و هم سایر فروشندگان پس از آن می‌کوشند با تقلید و یا الگوگیری آن را به اجرا در آورند.
این سخنران همچنین اشاره به آن داشت که در "فروش" نسخه جهانی نداریم. پس از آن چند سبک در فروش را نام برد نظیر سبک گروهی در مقابل سبک فردی/ سبک جدی و رسمی در مقابل شوخ و غیر رسمی/ سبک آغازگر در مقابل سبک محتاط.
دکتر حسین وظیفه دوست با موضوع مهندسی فروش و زبان بدن
دکتر حسین وظیفه‌دوست، نائب رئیس انجمن علمی بازاریابی ایران، از روش کارگاهی در سخنرانی‌اش بیشتر بهره گرفت.
دکتر حسین وظیفه‌دوست برای انتقال مفاهیم و توضیحات‌اش از حاضران یاری گرفت و از آنها دعوت می‌کرد تا در جایگاه سخنرانی حاضر شوند. بر اساس گفتگوهایی که پدید می‌آمد، به تفسیر زبان بدن پرداخت. این روش کارگاهی برای حاضران جذاب بود، چون آنها را دقیقاً با موضوع بیشتر پیوند می‌زد.
دکتر وظیفه‌دوست گاه به موضوعاتی نظیر بازاریابی صنعتی نیز پرداخت و تفاوت آن را با بازارهای خدماتی و بازارهای کالاهای مصرفی و تندمصرف تشریح کرد. او گفت: وقتی شما در بازارهای صنعتی کار می‌کنید، علی‌الاصول با مهندسان و افراد فنی سروکار دارید. دقت کنید که این افراد بیشتر بر پایه منطق و خرد تصمیم می‌گیرند. برای تصمیم‌گیری خود بیشتر فکر می‌کنند و سپس اقدام می‌کنند. این در حالی است که در بازار کالاهای مصرفی یا تند مصرف، خریداران یا مشتریان شما بیشتر با احساسات سرو کار دارند. احساسات بیشتر در تصمیم‌گیری آنها دخالت دارد.
دکتر رحیم فرضی‌پور با موضوع "تحول بنیادین در بازار"
دکتر رحیم فرضی‌پور با موضوع تحول بنیادین در بازار سخنرانی کرد. او نخست از تغییرات اساسی بازار سخن گفت. وی افزود: در این ارتباط با متغیرهای فراوانی رو به رو هستیم که فروشنده باید از آن آگاه باشد.
فروشندگان امروزی بیش از پیش می‌دانند اندک تغییری در فضای کسبوکار، بشدت بر روی فعالیت آنها اثرگذار است. گاه این تأثیرات نامطلوب، و گاه بر درآمدها می‌افزاید. فروشنده آگاه شخصی است که از تحولات بنیادین بازار آگاه باشد.
دکتر عبدالحمید ابراهیمی و "جمع‌بندی"
دکتر عبدالحمید ابراهیمی، پیشکسوت بازاریابی ایران و دبیر علمی همایش است. آنها که می‌دانند، نقش اثرگذار دکتر ابراهیمی را در پایه‌گذاری این رشته علمی در ایران یادآور می‌شوند. او زمانی که به ایران آمد، رشته بازاریابی دارای سیلابس درسی مشخصی نبود و تنها چند درس پراکنده در گروه مدیریت بازرگانی از سوی استادان تدریس می‌شد. دکتر ابراهیمی با صبوری و شکیبایی توانست این سیلابسها را به رشته تحریر و تدوین درآورد. بعدها به مرور این رشته حاوی درسهای متعددی شد و با افزایش کتابها و استادان، اکنون رشته بازاریابی دارای جایگاهی است. خوب است بدانید که دکتر ابراهیمی در سالهای اخیر همچنان پر تلاش با صبر و شکیبایی در خور توانسته است سیلابس‌های فوق‌لیسانس بازاریابی را به رشته تحریر درآورد. بر پایه اخباری که نقل شده، امسال اولین سالی خواهد بود که دانشجویان در مهرماه 1390 با گرایش مدیریت بازاریابی در دانشگاه علامه طباطبایی تحصیل خواهند کرد.
دکتر ابراهیمی در این سمینار از نکته‌های کلیدی فروش گفت نظیر
1)فرایند فروش را کنترل کنید
2) بر روی ارباب رجوع تمرکز کنید و نه پرداخت‌های او
3) با توجه به بیانیه ماموریت خود جایگاه‌سازی کنید
4) از عقب‌نشینی نترسید
دکتر ابراهیمی بر روی این نکته تأکید کرد. وی گفت در فعالیت حرفه‌ای گاه ضرورت دارد که شکست را بپذیریم. پذیرش شکست نیاز به ظرفیت بالایی دارد. با پذیرش شکست است که می‌توانید در آینده، امیدوار باشید که کسبوکار تازه‌ای راه‌اندازی خواهید کرد.
پس از سخنان دکتر ابراهیمی، بر اساس برنامه تدوین شده، پانل برگزار شد.
پانل با موضوع آسیب‌شناسی سیستم فروش با حضور دکتر عبدالحمید ابراهیمی، دکتر احمد روستا، دکتر حسین وظیفه‌دوست، و دکتر رحیم فرضی‌پور
"آسیب‌شناسی سیستم فروش" عنوان پانل نهایی سینار تخصصی "ارتقای مهارتهای مدیریت فروش" بود.
هر کدام از حاضران در پانل بنا به فرصت 5 تا 10 دقیقه‌ای موضوع کلیدی را ارائه کردند. دکتر حسین وظیفه‌دوست درباره عدم جایگاه واقعی فروش در شرایط کنونی سخن گفت. او به سیستم دانشگاهی نیز خرده گرفت که برای فروش هنوز درسهای مشخص فراوانی تدوین نشده است. بسیاری از دانشجویان در لابلای مطالب درسی درباره فروش، اطلاعاتی جسته و گریخته می‌آموزند.
دکتر عبدالحمید ابراهیمی، در این فرصت کوتاه به نکته‌های کلیدی فروش پرداخت که قبلاً در جمع‌بندی ارائه کرده بود.
دکتر رحیم فرضی‌پور، به آسیب‌شناسی سیستم فروش از بُعد ساختار سازمانی پرداخت. فروش نیازمند یک فضای ارگانیک و زنده است. این در حالی است که سایر ابعاد سازمان نظیر واحد تحقیق و توسعه (R&D) همچنان بر اساس دستورالعمل‌های بروکراتیک هدایت میشود. حضور بخش فروش در کنار واحد تحقیق و توسعه (R&D) گاه آسیب‌زاست. دو ساختار نامتوازن در کنار هم می‌تواند بخش فروش را به لحاظ پویایی لازم تحت تأثیر قرار دهد.
دکتر احمد روستا، سخنران پایانی پانل بود. دکتر روستا اظهار کرد که مدیریت و مدیران از تحول عقب مانده‌اند. او درباره شکاف اصلها و نسلها نیز سخن گفت. همچنین درباره بازاریابی آینده عنوان کرد که بازاریابی آینده، شکستن کلیشه‌ها است و نه تکرار کلیشه‌ها.
شایسته است از همکاری‌های مرکز آموزش بازرگانی قدردانی شود که برای برگزاری اولین سمینار انجمن علمی بازاریابی ایران اقدامات اجرایی مؤثری داشتند هم در حضور و ثبت‌نام شرکت‌کنندگان، و هم در پذیرایی و اجرای فعالیت سمینار.
همچنین باید از آقای سعادت، یار خوب آقای دکتر وحید ناصحیفر قدردانی کرد که کوشیدند تا سمیناری شایسته با حضور استادان برجسته بازاریابی ایران برگزار شود. انجمن علمی بازاریابی ایران در اولین قدم، خوب عمل کرد و ان‌شاءا... در آینده با سمینارهای بعدی فرصتهای مطلوبی برای ارتقای بازاریابی ایران مهیا خواهد کرد.
همکارانم در نشریه توسعه مهندسی بازار در این سمینار حضور داشتند و بنا به اطلاعاتی که در این سمینار اعلام کردند: گزارش نسبتاً جامعی از فضای سخنرانی‌ها و مطالب و محتوای سخنرانی‌ها در نشریه شماره 20- سال پنجم، مرداد و شهریور 1390 درج خواهند کرد. در صورت تمایل برای اطلاعات کاملاً جزئی‌تر پیشنهاد می‌کنم نشریه شماره 20 توسعه مهندسی بازار را مطالعه کنید.
سبز باشید