به خاطر دارم دکتر روستا برای آنکه جوانان بتوانند رشد کنند، از آنها دعوت می‌کرد که مدتی را در دفترش حضور یابند؛ اتاقی جداگانه به آنها می‌داد، آنها را به دیگران معرفی می‌کرد تا بتوانند پروژه بگیرند، کار کنند، و فعالیت‌هایشان را سمت و سو بخشند. پس از مدتی که به اصطلاح بال و پر می‌گرفتند، از آنان می‌خواست حالا که واکنش‌های بازار به سمت وسوی آنان است، به سرعت فضا را برای حضور جوانترهای دیگر آماده کنند.

دکتر روستا نقطه ثقل کنفرانس‌ها و سمینارهای بازاریابی در کشور است. هر سمیناری با مشورت وی آغاز می‌شود، برنامه‌ریزی می‌شود، و در جلسات اختتامیه جمع‌بندی نهایی می‌شود.

دکتر روستا را باید در صراحت کلام بیشتر شناخت. در کنفرانس‌هایی که حضور می‌یابد، افزون بر نقاط قوت، کاستی‌ها را نیز آشکارا می‌گوید. جلسات را حتی در تنش‌ها مدیریت می‌کند. به یاد دارم که چند سال پیش برای نخستین بار در دانشکده صدا و سیما سمیناری سه روزه با عنوان بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی برگزار شد. چند نفر با عنوان مدیران شرکت تبلیغاتی کوشیدند در میانه سخنرانی، اغتشاش بیافرینند. برخی از آنان با اصرار و سماجت فراتر از گستاخی، سخنرانی یکی از سخنرانان را ناتمام گذاشتند. با این حال، دکتر روستا به سرعت در جایگاه سخنرانی قرار گرفت و از انتقادکنندگان بی‌ادب درخواست کرد که پشت تریبون بیایند و صحبتهای خود را برای عموم حاضران بیان کنند. بارها تأکید ورزید حتماً شما توضیحاتی دارید که دوست دارید دیگران بدانند.

چنین روش مدبرانه‌ای، عملاً سبب شد اغتشاش‌کنندگان آنچنان دایره را تنگ دیدند که جلسه را رها کردند و هوی حاضران بدرقه راهشان شد.

دلیل دعوت از دکتر روستا

دکتر روستا فصل‌الخطاب اهالی بازاریابی هستند. بارها موضوعاتی در بازاریابی پدید آمد، و ایشان در کمال آرامش موضوعات را با سرپنجه‌ی تدبیر خود سامان می‌دادند.

ضرورت داشت در فرصتی در خدمت آقای دکتر روستا باشیم. ایشان نیز زیر پای خود را نگاه کردند و پرمحبت پذیرفتند. لازم بود تا به‌عنوان یک شاگرد، گزارشی از کارها را تقدیم ایشان کنیم. فعالیت شرکت TMBA را هر یک از همکارانم در دپارتمان معرفی کردند.

دکتر روستا با احترام خاص خودشان، گوش کردند، و راهنمایی کردند؛ بی‌دریغ و بی‌منت. انصاف آن بود که برخی از راهنمایی‌های ایشان را در اختیار دیگران قرار دهم. از این‌رو، موجز برخی از توضیحات در پی می‌آید:

برای مارکتینگ معانی فراوانی در کتابها می‌بینید. اما من آن را با دو واژه‌ی جلوه‌گری، و عشوه‌گری تعریف می‌کنم.

بسیاری برای جلوه‌گری مهارتهای لازم را دارند. می‌دانند که چگونه کالا و خدمات خود را معرفی کنند. اما در عشوه‌گری گاه زیاده‌روی رخ می‌دهد و در عمل مشتری، آن جلوه‌گری را نیز نمی‌پسندد.

درباره استراتژی و مدیریت استراتژیک کتاب‌های فراوانی نوشته‌اند. با وجود این، همواره باید به خاطر داشت که ما به دو اصل و پایه اساسی در استراتژی نیازمندیم. تخیل استراتژی، و تحمل استراتژی و این دو برای مدیران بسیار ضروری است.

متأسفانه ما با مدیرانی منطقی روبه‌روئیم که برای بخشی از فعالیت‌های سازمان الزامی است. اما امروزه به مدیرانی نیازمندیم که دارای تخیل استراتژی باشند. برای آینده دست به خواب و خیال‌هایی بزنند، فراتر و دوردستها را ببینند و پس از آن با تفکر استراتژی، این تخیل را به واقعیت پیوند بزنند و آن را عملی کنند.

تحمل استراتژی نیز اصلی دیگر است. متأسفانه با مدیران ناشکیبا روبه‌روئیم؛ آنانکه تصور می‌کنند به سرعت و فوریت همه چیز جامه عمل می‌پوشد و به واقعیت می‌رسد. برای بسیاری از فعالیت‌ها صبوری و شکیبایی لازمه کار است. مدیرانی که قدرت تحمل استراتژی ندارند، پس از تلاشهایی دچار ناکامی می‌شوند.

دکتر روستا درباره‌ی تحول نیز واژه‌ای را معرفی کرد با نام نادر. "ن" عبارت است از نگرش. سال‌های طولانی است که نگرش جامعه نسبت به بسیاری از موضوعات تغییر پیدا نکرده، از این‌رو بسیاری از رفتارها همچنان همان رفتار است. برای آنکه تحولی صورت بگیرد، لازم است نگرش تغییر یابد. "ا" عبارت است از انگیزه یا انگیزش. بدون داشتن انگیزه، فعالیت‌ها رخوت‌بار خواهند شد. انگیزه به‌عنوان موتور محرکه فعالیت‌ها عمل می‌کند. رفتارها را تازه‌تر و دلنشین‌تر می‌سازد. دلبستگی و پیوند با کارها و فعالیت‌ها را می‌آفریند. "د" به معنای دانش، و دید است. از این پس با داشتن نگرش و انگیزه، نیاز به دانش و دید داریم تا بتوانیم تحولی را رقم بزنیم. و در نهایت "ر" در واژه نادر به معنای، رفتار است. رفتار با این نگاه در فرمول یا واژه نادر تابعی است از نگرش، انگیزش، دانش و دید. پس از این، شما شاهد تحول خواهید شد.

دکتر روستا دستیابی به این واژه و همچنین موضوعات تحمل استراتژی و تخیل استراتژی را به زمان عید در زمان خواندن دعای یا مقلب‌القلوب والاحوال منتسب کرد. به گفته دیگر، دعای تحویل سال، بهترین درس مدیریت استراتژیک است. آغاز دعا آنجا که می‌گوید یا محول حول والاحوال، یا مدبراللیل و النهار هر دو به "توکل" اشاره دارند. در دعای حول حالنا الی احسن الحال، بخش اول به تحول اشاره دارد و "احسن الحال" به تکامل و پویایی و دینامیک اشاره می‌کند.

دکتر روستا همچنین به همکاران و استادانش در دانشگاهها موضوعی را یادآور شد که آنان بیشتر بر روی عناصر آمیزه بازاریابی 4 پی اشاره دارند، حال آنکه پس از آن باید، به آمیزه عناصر و پیوند با همدیگر توجه بیشتری کنند. درس دکتر روستا آن بود که عناصر آمیزه را یاد گرفته‌ایم، اما آمیزه عناصر را نیز باید یاد بگیریم.

در این دیدار، دکتر روستا جابه‌جا هم از بازاریابی می‌گفت و آن را در قالب ضرب‌المثل، شعر یا آموزه‌هایی از دانشمندان تشریح می‌کرد یا درس‌هایی از زندگی را یادآور می‌شد. برای مثال درباره "جوانی و پیری" گفتند که ملاک جوانی دو چیز است 1) نیاز و 2) جستجو و یا نیاز جستجو و یا جستجوی نیاز. جوان کسی است که همواره به دنبال این نیاز نیست و هرگز این نیاز را رها نمی‌کند. پیری یعنی سیری و بسنده کردن به آنچه هست و داریم. با این دو ملاک، بسیاری از پیران که همچنان به دنبال نیاز و جستجو هستند، جوانند، و بسیاری از جوانان که تحرک فراوانی ندارند و موضوعات ر ا در قالب "به هر رو" می‌گذرانند، پیر هستند.

درباره عمر و مدیریت آن دکتر روستا حرفهای زیادی دارند و آرزویشان این است که فرصتی کنند تا بتوانند با حوصله، آن را در قالب کتابی مهیا سازند. از جمله درس‌های دکتر روستا در این ‌باره آن بود که برای "مرگ" باید فکر کرد. به گفته خودش، پس از فوت به اطرافیان سفارش می‌کند، گریه کردن، یک رفتار واقعی است که می‌تواند در تسکین آلام کمک فراوانی کند. اما تمرین کنیم به جای گریه کردن، رفتاری را انجام دهیم که اگر آن مرحوم می‌شنید یا می‌دید خوشحال می‌شد.

دکتر روستا همچنان ادامه داد که ما همدیگر را به هنگام از دست دادن عزیزی، تسکین نمی‌دهیم بلکه، سعی می‌کنیم فرد مصیبت‌دیده را دوباره برای گریه کردن تحریک کنیم.

در زندگی عادی نیز رفتارهای دیگری در ایرانی‌ها سراغ داریم نظیر آنکه وقتی در خلوت قرار می‌گیریم، منفی‌اندیش هستیم. درباره مرگ نیز می‌ترسیم. چراکه مرگ سبب می‌شود ما را از عادتها جدا سازد. ما انسان‌ها معتاد به عادت هستیم و از این عادت‌ها لذت می‌بریم. ازاین‌رو مرگ بین ما و عاداتمان که برایمان لذت‌آفرین است، فاصله می‌اندازد.

دکتر روستا هم به بازاریابی اشاره می‌کرد و هم به زندگی. دکتر گفت علوم انسانی کلیشه نیست بلکه ریشه است. در علوم انسانی ما با باید و نباید سروکار نداریم بلکه شاید و نشاید داریم.

از جمله موضوعاتی که دکتر روستا بر آن افزود آن بود که سالها پیش برخی از بزرگان بازاریابی در جهان گفتند مشتری وفادار هزینه‌ای به مراتب کمتر از مشتری تازه دارد. برای آن عدد و رقم نیز دادند. این در حالی است که اگر بپذیریم علوم انسانی کلیشه نیست، برای این اعداد و ارقام باید اما و اگر گذاشت. پنبه وفاداری را باید زد. حتی در عواطف نیز وفاداری معنا ندارد.

آنجا که بیش از حد برای شخصی عواطف به خرج می‌دهیم، دچار موضوعاتی خواهیم شد. وفاداری باعث ماندگاری است، اما ماندگاری باعث وفاداری نیست. برای مثال بسیاری از خانواده‌ها با طلاق عاطفی زندگی می‌کنند، این در حالی است که وفاداری کمرنگ است.

کلیشه‌شکن باشید و نه کلیشه‌ساز. این جمله دکتر روستا نیز عبارت پرمغزی بود. وفاداری یعنی پاسخگویی به ترجیحات و انتظارات روز. اگر کلیشه‌شکن نباشید، وفاداری را با معیارهای پیشین ارائه می‌دهید و پاسخگو به انتظارات تازه نیستید.

مارکتینگ را نیز در همین چارچوب می‌توان تعریف کرد. مارکتینگ به عبارت دقیق‌تر پاسخگویی به نیازهای پنهان است. چراکه نیازهای آشکار که هویدا است و بسیاری نیز می‌توانند با تأمین آن مشتریانی داشته باشند. مهم آن است که بتوانید نیازهای پنهان را تشخیص دهید و برای تأمین آن بکوشید.

با این همه باید گفت که:

• هیچ چیز ثابت نیست.


•  هیچ‌ کس کامل نیست.


•  هر چیزی نسبی و ریشه‌اش به چیزهای دیگری است.

با این سه پارامتر درمی‌یابید که باید کوشید، اما افسرده و غمگین نشد. نمی‌توانیم انسان کاملی شویم اما باید کوشش‌های خود را انجام دهیم و نترسیم. بزرگترین ترس آن است که بترسیم. از آن سو باید دانست با انجام اقدامات خوب و عالی، نباید مغرور و سرمست شد.

وفاداری با این پارامترها همواره معنایی تازه می‌یابد و بازاریابان همواره برای تأمین نیازهای پنهان مشتریان که ترجیحاتی تازه و انتظاراتی تازه دارند، فعال و آگاه باشند.

دکتر روستا تعریف جالبی از فروشنده موفق است. فروشنده موفق آینده را کسی می‌دانست که فضای خرید ایجاد می‌کند نه فضای فروش.

گفتنی‌ها بسیار بود و عبارات و واژه‌هایی که دکتر برمی‌گزید، هر یک حاوی نکته‌ها، پندها و دستورالعمل‌هایی بود که انصافاً آن را می‌توان در خانه به کار برد، در جامعه به کار برد، در بازار به کار برد، و از آن نتایج دلپذیری گرفت. جمله پایانی دکتر روستا درباره واژه "نیک" بود. او گفت به عبارتهای زرتشت آشنائیم که با پندار نیک، گفتار نیک، و کردار نیک شهره است. بر این جمله افزوده‌ام آثار نیک؛ ما در پندار، گفتار، و کردار نیک برای خودمان عمل کرده‌ایم، این در حالی است که ما فقط بر خودمان زندگی نمی‌کنیم. ما آماده‌ایم که اثر بگذاریم. همچنان‌که در شعر شاعران ایرانی داریم دیگران کاشتند و ما خوردیم/ ما بکاریم و دیگران بخورند.

آثار نیک سبب می‌شود ما برای دیگران قدمی برداریم و کاری انجام دهیم که آنان را نیز سود رساند. و به آثار توجه کنیم و نه آمار.

چه بسیار کسانی که با کمیت‌ها و آمارها کوشیدند تا افتخاری کسب کنند. گو آنکه این آثار نیک و برجسته است که می‌تواند در دیگران تأثیرگذار و نافذ باشد.

برای دکتر روستا آرزوی شادکامی‌‌های بیشتر و موفقیت‌های بیشتر داریم.

سبز باشید