در لا بلای پرسشها ، مجددا تشریح کردم که کیفیت اکنون به عنوان "پایه" برای کالا و محصولات شرکت ها محسوب می‌شود.شرکت هایی که نتوانند کیفیت را تامین کنند ، از اساس حضوری در بازار نخواهند داشت.رقابت شرکت ها پس از تامین این کیفیت ، آغاز می‌شود.مثال ساده ای را برای توضیح سخنانم همراه کردم .اگر شخصی برای خرید بلیت هواپیما به دفتر خدمات مسافری مراجعه کند و بشنود که موتور هواپیماهای ما سالم است ، تعجب خواهد کرد. وظیفه ی شرکت هواپیمایی این است که به لحاظ قدرت موتورها ، همه نوع تجهیزات را فراهم سازد.پس از آن مشتری می‌پرسد آیا میهمانداران شما درمقایسه با سایر میهمانداران در رفتار ، اخلاق ، پاسخ گویی به پرسش ها چگونه اند؟آیا برای کودکان هدیه خاص دارید؟برای کسانی که می‌خواهند مطالعه کنند ، آیا فکر تازه ای دارید؟ خلاصه اینکه مزیت رقابتی شما چیست؟ و چرا ما باید با شما پرواز کنیم؟

درباره پرسش دوم و تصوری که دکتر شاهین داشت که، آینده بازاریابی درخشان است و مدیران بازاریابی در تصاحب پست های عالی شرکت ها هستند ، به پژوهش پیتر فیسک اشاره کردم.پیتر فیسک می‌نویسد اکنون در شرکت ها ی فورچون 500 که شرکت های پیشتاز جهانی هستند، 21 درصد از مدیران عالی ، از بازاریابان قوی هستند.این روندی است که به مرور افزایش می‌یابد.

دکتر آرش شاهین از اصفهان

سخنران دوم دکتر آرش شاهین از اصفهان بود. تصور می‌کنم بنابر آنچه از ویدئو کنفرانس شاهد آن بودم اصفهانی ها در این کنفرانس ، پر رنگ حضور یافته بودند.دکتر شاهین خوب صحبت می‌کرد و سخنرانی خود را درباره بازاریابی و کیفیت خدمات، ارائه کرد. دکتر شاهین گرچه از واژه های انگلیسی استفاده می‌کرد ، اما به سرعت واژه سلیس فارسی آن را می‌گفت.دلنشن گفت و گاه با لهجه اصفهانی توضیحات خود را تکمیل می‌کرد.

به گفته دکتر شاهین ، امروز شرکت‌هاباید فراتر از وفاداری مشتری ، هواداری مشتری را داشته باشند تا بتوانند چرخه عمر محصول خود را افزایش دهند.او از مقالات و پژوهش هایی گفت که وی و همکارانش آن را تدوین و ارائه کرده اند و اکنون مجلات غربی آن را چاپ و منتشر کرده اند.

سخنان دکتر شاهین بیشتر به تفاوت بین کالا و خدمات اختصاص یافت نظیر آنچه عمدتاً در کتابهای بازاریابی آمده است نظیر ناملموس بودن ، تفکیک نا پذیری ، تغییر پذیری ، فنا پذیری، نقش خریداران خدمت. در پایان سخنان دکتر شاهین ، نخست حاضران از اصقهان ، پرسشهایی داشتند که دکتر شاهین بدان پاسخ گفت .به مرور پرسش هایی از اصفهان ، تبریز ، و تهران برای آقای دکتر شاهین قرائت شد که ایشان پاسخگو بودند.در پایان ، دکتر شاهین نیز با تجدید نظر و تصریح گفته های خویش اعلام کردند که " کیفیت" پایانی ندارد و باید شرکت ها تمام کوشش خود را به کار گیرند تا با کیفیت عالی نظر مشتری را بیشتر و بهتر تأمین کنند. همچنین پذیرفت که بخشی از مدیران آینده شرکت های برتر از بازاریابان هستند.

دکتر نیکزاد منطقی از شیراز

دکتر نیکزاد منطقی از شیراز ، سومین سخنران ویدئو کنفرانس بودند. عنوان سخنرانی دکتر منطقی باید ها و نباید ها بازاریابی با رویکرد های جدید بود.دکتر منطقی در این سخنرانی بیش از همه به چشم انداز ایران 1404 و وظایفی که در قوانین تصریح شده اشاره کرد.او بر این باور بود که در پرتو تعاون ، بازاریابی نقش خاصی ایفا خواهد کرد.

به نظرم دکتر منطقی توضیحات دیگری نیز داشت که به احتمال به دلیل اختلال در سیستم ویدئو کنفرانس توضیحات او از سوی حاضران در سایر استانها به خوبی دریافت نشد.

پس از آن قرار بود میشل نرای ازکانادا سخنرانی کند اما با تجهیزات موجود اندکی اختلال پدید آمد و دکتر محمد فاریابی از تبریز سخنرانی خود را شروع کرد .دکتر فاریابی پرلطف گفت تا زمان برقراری ارتباط ، سخنرانی خواهد کرد و در صورت برقراری ارتباط ، او سخنرانی اش را قطع خواهد کرد تا میهمان خارجی بتواند سخنرانی کند.

دکتر محمد فاریابی از تبریز

دکتر فاریابی آنچنان در اجرای برنامه تسلط داشت که در پایان ویدئو کنفرانس ، یکی از مدیران شبکه های تلویزیونی در تبریز از وی درخواست کرده بود که به عنوان مجری کارشناس در برنامه های اقتصادی از او دعوت شود.

منصفانه است اگر بگوییم دکتر فاریابی با نظم خاصی سخنرانی اش را آغاز کرد.واژه های انگلیسی را به کار می‌برد اما واژه های جایگزین و البته واژه ها را با طنین کاربری و عملیاتی ارائه کرد.

مجموع سخنان دکتر فاریابی را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد

الف – 14 تغییر در مدیریت بازاریابی قرن 21

ب- روندها در اقدامات بازاریابی

ج- آینده بازاریابی

باید درباره بند الف گفت: پیشتر مدیریت بازاریابی بر اساس محصول بود ، اما در قرن 21 بر اساس مشتریان است.پیشتر مردم خودشان تولید کننده بودند ، اما در قرن 21 تلاش بر این است که کالاها و خدمات در بیرون سازمان تولید شود.پیشتر کوشش بر آن بود تا با تامین کننده های بیشتری ارتباط برقرار شود ، در قرن 21 سعی بر آن است تا با تامین کننده های کمتری ارتباط برقرار شود و این باعث می‌شود بیشترین میزان ارتباط مهیا شود.پیشتر بر بازارهای موجود و بازارهایی که در آن رخنه صورت گرفته شده بود ، تاکید می‌شد ، اما در قرن 21 تلاش بر آن است که بازارهایی که در آن هنوز اقدامی صورت نگرفته، و تحت پوشش قرار نگرفته تسخیر شود.پیشتر بر دارایی های ملموس اشاره می‌شد ، در قرن 21 تاکید بر دارایی های نا ملموس است.پیشتر ساخت برند با استفاده از تبلیغات بود ، اما در قرن 21 ساخت برند از طریق عملکرد و ارتباطات یکپارچه با تمام بخشهای سازمان انجام می‌شود.پیشتر کوشش بر آن بودکه مردم به فروشگاه ها بروند و با فروشنده ها صحبت کنند. اکنون از طریق آنلاین افراد وارد فروشگاه‌ها می‌شوند و خرید خود را بدون حضور فروشنده انجام می‌دهند. پیشتر "فروش به همه کس" و "به همه اشخاص" ارزش و اهمیت داشت ، اما در قرن 21 باید کوشش بر بهترین هدفهای بازار متمرکز شود ، بخش های مطلوب تری از بازار را نشانه بگیریم.پیشتر بر روی مبادلات و معاملات سود آور تاکید می‌شد ، اما اکنون کوشش بر آن است که ارزش زمان عمر بشری در نظر گرفته شود.پیشتر تاکید بر به دست آوردن سهم بازار بود ، اما در قرن 21 تاکید بر سهم از مشتری است. مشتری وفادار هزینه های بازاریابی را کاهش می‌دهد.گو آنکه وفاداری مشتری در قرن 21 در حال کمرنگ شدن است.پیشتر پایبندی به شعار محلی عمل کنیم ، جهانی بیندیشیم شعار مورد پذیرش بود ، اما در قرن 21 این شعار تغییر یافته است و باید هم جهانی بیندیشیم و هم محلی عمل کنیم ، و هم محلی بیندیشیم و جهانی عمل کنیم.تمرکز در بازارهای قبلی بر سهامداران بود ، اما در قرن 21 تمرکز بر ذی نفعان است یعنی فراتر از سهامداران ، باید کارکنان ، رقبا ، رسانه‌ها را درنظر بگیریم.

دومین محور صحبت درباره روندها (Trends) در بازاریابی بود که شامل 11 مولفه است.این مولفه ها عبارت بودند از: 1- مهندسی مجدد  2 – برون سپاری   3- بهین گزینی (Benchmarking)    4- شراکت با تامین کنندگان   5- شراکت با مشتریان  6- ادغام ها   7- جهانی گرایی   8 – مسطح شدن ) Flattening)   9- تمرکز  10- تشدید (Accelerating)   11- توانمند سازی

دکتر فاریابی در سومین محور درباره آینده بازاریابی گفت و از 6 موضوع اصلی دراین‌باره سخن گفت تا به کمال بازاریابی دست بیابیم. این محورها به شرح زیرند:

1 – کل نگر باشیم

2- نفوذ بیشتر استراتژی

3- مداوم کردن ایده هایمان

4- بینش و بصیرت مشتریان

5- برند سازی

6- بازاریابی را به سیستم الکترونیک تجهیز کنیم .

میشل نرای از کانادا

میشل نرای با موضوع "تله پاتی فروش" از کانادا سخنرانی کرد.ساعت ما در تهران حدود ساعت 15 بود ، و نرای در پایان صحبتش یادآوری کرد که در کانادا ابتدای صبح است و او چون سخنانش تمام شده ، هم سردش شده ، و هم می‌خواهد برود تا صبحانه بخورد."تله پاتی فروش" آنچنانکه نرای درباره سابقه اش می‌گوید ، در دفتر خود او شکل گرفته است.او دارای دفتری بوده که موضوعات تبلیغاتی را دنبال می‌کرده است. در یکی از دیدارها ، طرف او متوجه می‌شود که تکنیک نرای بسیار خوب و اجرایی است تا جایی که رو کرده به نرای می‌گوید متوجه شدم که شما ذهن مرا خوب می‌خوانید نرای از آن پس در می‌یابد که بهتر است این تکنیک را به تکنیکی قابل آموزش تبدیل سازد.

تکنیک 5 بخش دارد که عبارتند از:

1-    نقاط قوت

2-    نقاط ضعف

3-    ریسک

4-    مزایا

5-    فاصله بین ریسک و مزایا

نرای بر این باور است که اگر می‌خواهید به فروش فکر کنید، باید درباره شرکتی که قرار است برای آنها فروش داشته باشید، نقاط قوت را برشمارید ، اما پس از آن ، کاستی های آن شرکت را بگوئید ، بگوئید که چرا سهم بازارش پائین است و ...

سپس به مرحله سوم بروید ، از مخاطراتی بگوئید که برای آن شرکت پدید می‌آید. متعاقب آن از مزایایی بگوئید که آن شرکت به دست می‌آورد.در نهایت از اینکه پس از گذراندن دوره ریسک ، شرکت یا فرد به مزایایی دست می‌یابد، سخن بگوئید.

در پایان سخنرانی میشل نرای ، دکتر آرش شاهین از اصفهان عنوان کرد که گفته آقای ترای همان ماتریس Swot است و چیز تازه ای نیست.پیشنهاد کرد که آقای نرای سری به اصفهان بزنند یا مقالاتی از دکتر شاهین و میثم علیپور را جستجو کنند که در این باره چند سال پیش نیز مدل هایی را ارائه کردند.

جمع بندی

بازاریابی در قرن جدید با بازارهایی بشدت در حال تغییر روبه رو است. نبوغ بازاریابی می‌گوید باید بدانیم آنچه در گذشته ما را به موفقیت رسانده ، اکنون نمی‌تواند ما را در بازارهای به شدت در حال تغییر به موفقیت برساند.همچنین باید بیش از پیش بدانیم که تنها با تفکر سیستمی و با نگاهی جامع نگر در پرتو چهار راه علم می‌توانیم بازاریابی امروز ایران را پر قدرت و توانمند سازیم.

در پایان یادآور می‌شوم علیرغم کاستی‌های کنفرانس که به علت نقص در زیرساخت‌های ارتباط الکترونیکی بود کار برگزارکنندگان ارزش تقدیر فراوان دارد.

مهم این است که این کار ارزشمند شروع شد و قطعاً درآینده با قوت بهتری گسترش خواهد یافت و این فعالیت انقلابی در کاهش هزینه‌های رفت‌و‌آمد و مدیریت زمان است.

برای تمام عزیزان و همچنین آقای نجفی رئیس محترم سازمان بازرگانی استان آذربایجان شرقی که زحمت زیادی را متحمل شدند آرزوی توفیق روزافزون می‌کنم.

سبز باشید