شایسته است از همت و ابتکار مدیران سازمان آگهیهای روزنامه ایران قدردانی شود که برای ارتقای دانش بازاریابی ایران و رونق‌بخشیدن به کسب‌و‌کارها این سلسله سمینارهای ماهیانه بازاریابی را برای این گروه از مخاطبان اصلی کسب‌و‌کارها یعنی مدیران تصمیم‌گیر در بخش خصوصی طراحی کردند؛ مدیرانی که "رقابت" اساس شکل‌گیری سازمان‌ها و شرکت‌های آنان است.

یارانم در شرکت TMBA با علاقه‌مندی و اشتیاق نیز تمامی فعالیتهای اجرایی سمینار را از ثبت‌نام تا حضور استادان برجسته بازاریابی برعهده دارند. خشنودم از آنکه این برای سومین باری است که شرکت TMBA دست‌اندرکار برگزاری سلسله سمینارهای ماهیانه بازاریابی به صورت رایگان است.

پیشینه سلسله سمینارهای ماهیانه بازاریابی به صورت رایگان، و برکات آن

پیام همشهری نخستین بار این ابتکار را برعهده داشت. پیام همشهری برای آنکه بهتر بتواند سهم بازار بیشتر را در مطبوعات کشور نصیب خود سازد، این سلسله سمینارهای ماهیانه بازاریابی را به صورت رایگان در کشور آغاز کرد. دبیرخانه سمینار را نیز به شرکت TMBA واگذار کرد تا براساس رویه‌ها و خط مشی‌ها تصمیم‌گیری شده، مخاطبان خاص در سمینارهای ماهیانه بازاریابی حضور یابند. درهای سمینار برای تمامی مخاطبان خاص باز بود و هیچ هزینه‌ای از حاضران دریافت نشد.

منصفانه است اگر بگوئیم هنوز هم بسیاری از مطبوعاتی‌ها و کانون‌های تبلیغاتی کشور، خاطره آموزش‌های اثربخش آن سمینارها را به خاطر دارند و در عمل آن را به کار بسته و در بازار سهم شایسته‌ای را برای خود کسب کرده‌اند.

در طول سال‌های فعالیتم، برگزاری سلسله سمینارهای ماهیانه بازاریابی به صورت رایگان را برای بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی گفته‌ام و همچنان برآن تأکید می‌ورزم. برخی از سازمان‌ها و بنگاه‌ها به دلایلی چنین توانی را ندارند، اما برخی بنگاه‌ها به رغم داشتن قابلیت‌های فراوان، در روزمرگی‌ها و کارهای کلیشه‌ای جاری درون‌سازمانی آنچنان گرفتار مشتریان کنونی هستند که نمی‌توانند از لاک خود بیرون بیایند. بارها یادآوری کرده‌ام که بازار کنونی به گونه‌ای است که حتی "مشتری وفادار" توهمی بیش نیست. باید از "اوج" به مسائل نگریست و دایره‌ای وسیعتر پدید آورد تا همچنان در غیاب برخی مشتریان، مشتریان بیشتری را با کالاها و محصولات آشنا کرد، دلبسته کرد، و همواره نگران آن بود که رقبا با اتخاذ تدابیری، بازار را به دست گیرند.

بهتر است با چنین نگاهی به اصل موضوع یعنی سمینار روز یکشنبه 30 آبان ماه با عنوان هوشمندی بازاریابی و هوشمندی رقابتی بپردازم که نخستین سمینار از این سلسله سمینارهای ماهیانه بازاریابی بود. گفتنی آنکه، کتابی با عنوان هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی را به تازگی تألیف کرده‌ام و برای مراحل چاپ و انتشار آماده‌سازی شده است.

هوشمندی بازاریابی و هوشمندی رقابتی

کل کسب و کار حول سه کلمه پایه‌ریزی شده است: مشتریان، رقبا، فرصتها. کسب و کار نیز محل مسابقه است، مسابقه‌ای که فقط مدال طلا دارد. مدال نقره و برنز در این مسابقه معنا ندارد. چون شما یا می‌توانید به مشتری، کالا و محصولتان را بفروشید و یا در این مسابقه، شکست خورده‌اید.

در دانشگاه صنعتی شریف لازم است به بزرگترین اختراع بشر اشاره کنم. قطعاً برخی تصور می‌کنند اینترنت که جزو موهبتهای این قرن است، در زمره بزرگترین اختراع بشر باشد.این حدس، حدس درستی است، اما فراتر از این اختراع نیز داشته‌ایم. برخی شاید موشکهای قاره‌پیما، و یا انرژی هسته‌ای، فناوری نانو به ذهنشان خطور کند بویژه آنکه دانشگاه صنعتی شریف عهده‌دار برخی فناوریهای بالا است.

اما همچنان که در کتاب دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌های معلم بازاریابی نوشته‌ام، بزرگترین اختراع بشر، ایجاد سازمانها است. بدون تأسیس و پدیدآیی سازمان‌ها، تقریباً بسیاری از کارهای بزرگ‌شدنی نیست. ما ایرانی‌ها هم در انجام کارهای تیمی و گروهی با آسیب‌های جدی روبه‌روئیم. تشخیص این آسیب‌ها در حوزه بحث امروز نیست. اما ناگزیرم به خطر اساسی که سازمان‌ها و بنگاه‌های ایرانی را تهدید می‌کند، اشاره کنم. درک این تهدید را نیز حاصل روابط انبوهی می‌دانم که با مجموعه وسیعی از سازمان‌ها، بنگاه‌ها، بانک‌ها و شرکت‌های بزرگ، متوسط، و کوچک سر و کار داشته‌ام.

دومین بار، یک شرکت نرم‌افزاری با نام پگاه سیستم، سلسله سمینارهای ماهیانه بازاریابی را در کشور آغاز کرد؛ آن هم بدون دریافت هزینه‌ای از حاضران. وظیفه TMBA نیز نظارت علمی و دعوت از استادان برجسته بازاریابی ایران بود. هنوز هم بسیاری از دانشجویان رشته‌های مدیریت بازرگانی، MBA، اقتصاد، خاطره آن سمینارها را بازگو می‌کنند و همچنان مدیران سازمانها از فیلمهای آموزش بازاریابی آن سمینارها در سازمان‌ها، و مؤسسات خود به صورت انفرادی و یا گروهی کمال استفاده را می‌کنند. درست یا نادرست، سازمان‌ها به جای برگزاری دوره‌های آموزشی، آن فیلمهای آموزش بازاریابی را در سالنهای بزرگ و کوچک با جمعیتهای انبوه یا 30 نفره به نمایش درمی‌آورند؛ بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای.

دانشکده مدیریت دانشگاه تهران در آن سال میزبان برگزاری سلسله سمینارهای ماهیانه بازاریابی بود. امسال نیز دانشگاه صنعتی شریف میزبان این سلسله سمینارهای ماهیانه بازاریابی است و بنا به روال، هیچ هزینه‌ای نیز از حاضران دریافت نمی‌شود.

همگی می‌دانیم در این دنیا، هیچ چیزی رایگان نیست و برگزاری سمینارها نیز هزینه‌های خاص خود را دارد. خوشبختانه با تیزبینی مدیران پیشتاز در ایران، اکنون مسئولیت‌های اجتماعی برای این دسته از مدیران پررنگتر شده و حاضرند سرمایه‌گذاریهایی را به انجام رسانند. نگاه آینده‌نگر این مدیران نیز همچنان منافع آتی است؛ با این توجه که سودهای آنی کمتر مطمح نظر است و علاقه‌مندند سودهایی را نیز برای جامعه درنظر بگیرند.

بازاریابی اجتماعی افشره نگرش این مدیران است. این دسته از مدیران همواره از خود می‌پرسند بنگاه‌ما، و سازمان‌ ما، چه منافعی برای جامعه دارد. افزودنی است که این مدیران همواره کیفیت مطلوب کالاها و خدمات خود را با ظرافت‌ها و دقت‌های ستودنی به انجام می‌رسانند، اما درکنار تمامی این تلاش‌ها و مساعی، باز هم درپی آنند تا سودهای بیشتری را نصیب جامعه سازند. نگرش این مدیران نیز درخور تأمل است. این گروه از مدیران براین باورند که در سایه پیشرفت دیگران است که ما می‌توانیم سودها و منافع بیشتری کسب کنیم. پس بهتر است بکوشیم تا پیشرفت و رونق کسب و کار دیگران را افزون کنیم. بدون تردید تنها کسانی می‌توانند چنین نگرشی را داشته باشند که بخواهند رهبر بازار باشند. رهبر بازار بودن مستلزم رعایت بسیاری از اصول، ملاحظات و آینده‌نگریها است. خطر بزرگ در کمین سازمان‌ها، خطر قائم به فرد بودن سازمان‌ها است.

باز هم می‌توان درباره سازمان‌ها به اصلی‌ترین موارد اشاره کرد که سازمان‌های درحال تأسیس و فعالیت قرار است، موج‌ساز باشند، موج‌سوار باشند، و یا اسیر موج. از دیگرسو باید به سازمان‌های یادگیرنده، و سازمان‌های تندآموز اشاره کنیم.

از جمله موضوعاتی که در این نخستین سمینار از سلسله سمینارهای ماهیانه بازاریابی ضرورت داشت برای مدیران عامل و مدیران بازاریابی و فروش عنوان کنم، تنظیم وقت آنان بود.

به جدّ براین باورم که مدیرعامل خوب باید 25 درصد وقت خود را شخصاً در بازار بگذراند. کره‌ای‌ها سمت و پست مشخصی را برای این کار درنظر گرفته‌اند که به آن می‌گویند مدیر GTM . این مدیر یک وظیفه اصلی بیش ندارد و آن Go To Market است. یعنی مدیری که همواره و مستمر در بازار است. رقبا، مشتریان، فرصت‌ها را رصد می‌کند و گزارش‌دهی به مدیران عالی دارد.

این وظیفه اصلی مدیرعامل است که خودش در بازار حضور یابد. بدون تردید، مدیرعامل کارهای مهم و اساسی دارد. این کار در زمره اصلی‌ترین وظیفه‌های مدیرعامل است که هرگز نباید آن را به دیگری بسپارد. چراکه مدیر از مهارت ادراکی بالاتری برخوردار است.

مدیرعامل به رغم اعتمادی که به نیروهای متعدد دارد، نیروهایی که مداوم در بازار حضور دارند، اما باید خودش جداگانه به رصد بازار بپردازد. فایلهای جداگانه برای مشتریان، رقبا، و فرصت‌ها تهیه و تنظیم کند.

مدیر بازاریابی باید 50 درصد وقت خود را به حضور مداوم و مستمر در بازار اختصاص دهد. مسئولان مناطق باید 75 درصد وقت خود را در بازار باشند و فروشنده‌ها به تمامی یعنی 100 درصد وقت خود را در بازار بگذرانند. پشت میز جای کوتاهی است برای دیدن بازار.

برای آنکه بسیاری از امور در سازمان‌ها  به صورت یک فرهنگ ثابت و سازمانی درآید، به الزام باید مدیران عالی نخستین شروع‌کننده باشند. مدیرعاملی که خودش 25 درصد وقت خود را در بازار نگذراند، چگونه انتظار دارد که سایر مدیران، مسئولان مناطق، و فروشندگانش در بازار حضور یابند. اینترنت و کامپیوتر و سایر وسایل جدید قادر نیستندجایگزین حضور فیزیکی مدیران در بازار باشند. اینترنت و کامپیوتر و سایر وسایل حضور دارند برای آنکه کارها تسهیل یابد. درکنار این آسان‌سازی‌ها، نقش مدیران با حضور مستمر در بازار سبب خواهد شد برنامه‌های هوشمندانه‌ای برای بهره‌برداری بیشتر از اینترنت، کامپیوتر و سایر وسایل الکترونیکی پدید آید.

وظایف اختصاصی مدیرعامل افزون برحضور در بازار، 3 مورد است:

1)      وضعیت برند

2)       وجه تمایز

3)       هوشمندی رقابتی

جیم کالینز، نویسنده کتاب پرشهرت از "خوب به عالی" از منظری دیگر به مدیران می‌نگرد. او بر این باور است که: مدیرانی که جلو آینه می‌روند و خود را برانداز می‌کنند، مدیران قوی نیستند. این دسته از مدیران، با خودشیفتگی به خود و فعالیت‌های خود می‌نگرند. به این ترتیب، این مدیران در دام غرور اسیر شده‌اند. دام غرور، یکی از بزرگترین آسیب‌هایی است که سازمان‌ها را به ورطه انحلال می‌کشاند.

دسته‌ای دیگر از مدیران، پشت پنجره می‌ایستند و به موضوعات یعنی مشتریان، رقبا، و فرصت‌ها می‌نگرند. این دسته از مدیران، مدیران قوی هستند. درعین حال که فعالیتهای درخشانی دارند، اما همواره برفعالیت خود می‌افزایند، و کمتر در دام غرور این فعالیت‌های درخشان اسیر و دربند می‌شوند.

اما دسته‌ای دیگر از مدیران قوی داریم که از سازمان به بیرون می‌روند و درکنار مشتری می‌ایستند، اکنون از منظر گوش و چشم و قلب و احساسات مشتری به سازمان می‌نگرند، به رقبا می‌نگرند. به نظر می‌رسد بازار کنونی به دنبال این مدیران است.

هوشمندی رقابتی و بازاریابی هوشمند چیست؟

هوشمندی رقابتی تنها یک واژگان نیست. بازاریابی هوشمند نیز صرفاً یک واژه خوش‌طنین نیست.

این دو مستلزم دانش، آگاهی، و از همه مهمتر اجرا است. متأسفانه گاه مدیران دربند واژه‌هایی نظیر استراتژی، و برنامه‌ریزی قرار می‌گیرند و به مرور در ذهن تابناک و درخشان خود تارهایی را می‌تنند. اما نباید فراموش کرد که "اقدام" یک مرحله اساسی و اصلی است. بدون اقدام چگونه در مشتری، رقبا، و فرصت‌ها تغییر ایجاد می‌کنید؟

چگونه می‌توانید صحنه بازی را به نفع خود تغییر دهید. تنها با اجرایی کردن هوشمندی رقابتی و بازاریابی هوشمند است که مزایای فراوانی نصیب سازمان، مؤسسه و بنگاه می‌شود.

اگر بخواهم شرح نسبتاً کوتاهی نیز از سمینار 30 آبان ماه بدهم، وقت زیادی خواهد گرفت که از حوصله وبلاگ خارج است. اما  سه خبر را تقدیم می‌کنم:

1)      در صورت تمایل تا انتشار کتاب هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی(تألیف پرویزدرگی)، می‌توانید به سرمقاله‌ام در نشریه توسعه مهندسی بازار، شماره 15(مهر و آبان 1389) مراجعه کنید که به گونه‌ای منسجم بخشهایی از موضوع آمده است.

2)       در سمینار 30 آبان ماه، فیلمبرداری انجام شده است، پس از اقدامات دبیرخانه سمینار، این فیلم نیز تقدیم خواهد شد.

3)       به احتمال خبرگزاریها و سایتهای خبری بخشهایی را از این سمینار در سایت خود منعکس خواهند کرد؛ چراکه برخی میهمانان حاضر از این خبرگزاریها و سایتها حضور داشتند.

سبز باشید