اما در دنیای کنونی کسب و کارها، موضوعی نیز با نام هوشمندی رقابتی مطرح شده است. هوشمندی رقابتی بر خلاف تحقیقات، یک فرایند است. شرکتهای پیشتاز اکنون در صددند تا این فرایند را طی کنند. شرکتی که می داند چگونه اطلاعات را به اطلاعات هوشمند تبدیل کند، موفق خواهد شد. آنهایی که از عهده این کار بر نمی آیند و یا به سادگی وابسته به اطلاعاتشان باقی می مانند، شکست خواهند خورد.

هوشمندی رقابتی می تواند به عنوان فرایندی یکپارچه و غیر محدود به یک حوزه، بخش یا واحد، در تمامی جنبه های کسب و کار ظاهر شود.

بهتر است درباره ی هوشمندی رقابتی بیشتر بـدانیم تا درباره ی تمایز آن با تحقیقــات کــه یــک پروژه است، تفکیک
دقیق تری صورت گیرد. لازم به ذکر است هوشمندی بازاریابی و تحقیقات بازاریابی هردو زیرمجموعه ی سیستمهای اطلاعات بازاریابی می باشند.

لاری کاهانر در کتاب اصول هوشمندی رقابتی 4 اصل هوشمندی رقابتی را بر می شمرد، و در نهایت آیندة رقابت هوشمند را ترسیم می کند.

هوشمندي رقابتي چيست؟

هوشمندي رقابتي يک برنامه نظام مند براي گردآوري و تحليل اطلاعات در مورد فعاليتهاي رقبا و روند معمول کسب و کار در جهت اهداف شرکت است.

وقتي با ديد مسئولانه به آن بنگريم مي بينيم که بعضي از شرکتها از خط قانوني و اخلاقي آن خارج مي شوند – با دزديدن اطلاعات، استراق سمع، و دستبرد به دفاتر- و به قلمرو تاريک جاسوسي اقتصادي پا مي گذارند.

بسياري از شرکتها وارد بخش غيرقانوني نمي شوند. در واقع نيازي به آن ندارند. در واقع هرچيزي که لازم دارند در دسترس آنها قرار دارد اگرچه گاهي اوقات از روي عمد پنهان شده و يا يــافتن آنهــا سخت است. اين متخصصــان
پيشرفته ترين تکنولوژي و شيوه هاي مبتکرانه شامل شناسايي تصاوير ماهواره اي ، جستجوي داده هاي دولتي، درخواست بايگاني بر اساس قانون آزادي اطلاعات، پشتيباني مهندسي و حتي استخدام روانشناس براي تجزيه و تحليل تصميم گيران رقبا را در اختيار مي گيرند. گاهي نيزشرکتها کامپيوترهاي پرسرعتي را بکار مي گيرند که خصوصاً براي تجزيه و تحليل توده هاي بزرگ داده ها طراحي شده اند.

اين نمايندگان متبحرشرکتها، اطلاعات را از مکانهاي بسيار غير معمول بيرون مي کشند و آنرا به اطلاعاتي تبديل مي کنند که مي تواند شرکتشان را به پيش ببرد، سهم بازار بسازد، محصول جديد عرضه کند يا رقيب را از ميان بردارد. دنياي عجيبي است که در آن داده هاي خام مي توانند به ميليونها دلار پول تبديل شوند اگر از آنها بخوبي استفاده شود. و در صورتي که از آنها بخوبي بهره برداري نشود ممکن است در نتيجه ي محاسبات غلط خود شرکت نابود شود.

 

هوشمندي بازار براي شرکت چکاري انجام مي دهد

اطلاعات در برابر اطلاعات هوشمند

اساس هوشمندي اطلاعات بر آگاهي از تفاوت ميان اطلاعات و جاسوسي است.

وقتي مديران مي گويند ناچارند گزارشات زيادي را بخوانند، قبل از تصميم گيري اطلاعات زيادي را مرور کنند، در اصل اطلاعات را با اطلاعات هوشمند اشتباه گرفته اند. منظور اصلي آنها در واقع اين است آنها اطلاعات فراوان و اطلاعات هوشمند کمي در دست دارند.

درک تفاوت هر دو اين موارد به آنها کمک مي کند تا مسير تصميم گيري را با کارآيي بيشتري طي کنند.

تفاوت اين دو به اين ترتيب است:

اطلاعات وابسته به واقعيت است. اعداد و ارقام، آمار، داده هاي پراکنده درباره مردم و شرکتها و آنچه انجام مي دهند و در ظاهر مورد علاقه ي آنها است.

گاهي بنظر مي آيد اطلاعات چيزي مي گويند که با حقيقت تطابق ندارد. ما نمي توانيم فقط بر اساس اطلاعات تصميمات خوب بگيريم فرقي نمي کند تا چه حد اطلاعات درست هستند و يا تا چه حد فراگيرند.

از سوي ديگر اطلاعات هوشمند تکه هاي برگزيده اي از اطلاعات هستند که پالايش شده و مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته اند. وتبديل به چيزي شده اند که مي توان بر اساس آن دست به عمل زد.

اطلاعات هوشمند آن چيزي است که مديران نياز دارند نه اطلاعات صرف. واژه ي ديگر براي اطلاعات هوشمند، آگاهي است.

وقتي کامپيوترها و ارتباطات از راه دور در اواسط دهه 1980 ادغام شدند (کوجي کوباياشي Koji Kobayashi رئيس سابق NE از قبل پيش بيني کرده بود که کامپيوتر ها و ارتباطات با يکديگر عجين مي شوند و براي همين شرکت خود را بر طبق همين برنامه بنيان گذاري کرد)، اطلاعات آنقدر اهميت يافتند که آنرا دادوستد کرديم، منتقل کرديم و ستوديم. اگرچه از آن زمان اطلاعات تبديل به کالا شد.

با ظهور پايگاه داده هاي عظيم تجاري و دولتي، اطلاعات، ارزان و در عين حال قابل دسترس شد. بنابراين در حالي که ما به ايجاد منابع اطلاعات ادامه مي دهيم در همان زمان اهميت آن کاهش پيدا مي کند. براي مثال همين تجهيزات قابل حمل را در نظر بگيريد که به ما امکان مي دهد قيمت کالاها را تقريباً در هر جايي که هستيم دريافت کنيم. اگر هرکسي که نياز به اين قابليت دارد بتواند آنرا داشته باشد و حتي بازرگانان کم تجربه هم در هر جا از قيمت خدمات باخبر باشند، آيا اين از ارزش اطلاعات مي‌کاهد؟ بله ، همينطور است.

اگر همه يک نوع اطلاعات را در اختيار داشته باشند، پس چه کسي در رقابت پيشتازتر است؟ چون بازار کالا معمولاً يک بازي با نتيجه ي یک و صفر است يعني يک نفر مي برد و يک نفر مي بازد، اطلاعات خالص ديگر مزيت نيستند. چيزي که باعث مزيت رقابتي صاحب يک کسب و کار مي شود، تحليل او از قيمت، حرکاتي که انجام مي دهد و ديگر عوامل است.

چيزي که يک تاجر موفق را از يک تاجر شکست خورده متمايز مي کند چگونگي تبديل اطلاعات خام به اطلاعات هوشمند است.

اين در مورد همه کسب و کارها صادق است:

شرکتي که مي داند چگونه اطلاعات را به اطلاعات هوشمند تبديل کنند، موفق خواهد شد و آنهايي که از عهده اين کار بر نمي آيند و يا به سادگي وابسته به اطلاعاتشان باقي مي مانند شکست خواهند خورد.

هوشمندي رقابتي براي شرکت چه کاري انجام مي دهد

فرض کنيد که مي خواهيد از ميان دو شرکت مشاوره اي، يکي را براي همکاري انتخاب کنيد. هر دو آنها قابليتهاي يکساني دارند و پيشنهادهاي بالايي ارائه داده اند اما قيمت پيشنهادي يکي از آنها کمي ارزانتر از ديگري است. با خود صادق باشيد. آيا در نظر اول با خود فکر نکرديد مشاوري که قيمت پايينتري را پيشنهاد داده ممکن است بخوبي آنکه قيمت بالاتري داده نباشد؟

مسلماً همين فکر را داشتيد زيرا طبيعت انسان اينطور است.

اگرچه ممکن است عوامل ديگري نيز دخيل باشند اما مشاوري که قيمت پايينتري پيشنهاد کرده براي شرکت سؤال برانگيز است.

حالا فرض کنيد به شما گفته شده که برقراري يک سيستم رقابتي هوشمند فقط به منابع جزئي و تغييرات کم در ساختار سازمان نياز دارد. به عبارت ديگر هزينه هاي شروع بسيار کم و بازدهي آن بسيار بالا است. حالا درباره ي آن چه احساسي داريد. آيا داشتن هزينه کم باعث بي ارزش شدن آن مي شود؟ مطمئنم که اينطور است. زيرا طبيعت انسان چنين است.

اما متوجه خواهيد شد که برقراري يک سيستم کامل هوشمندي رقابتي نه هزينه بر و نه مشکل آفرين است و نتيجه اي آن شگفت آور خواهد بود.

خوب، پس اگر اين سيستم اينقدر خوب است چرا همه شرکتها از آن استفاده نمي کنند؟ قبل از پاسخ به اين سؤال اجازه دهيد ابتدا بگويم که هوشمندي رقابتي چيست و چه کاري مي تواند براي شرکت انجام دهد.

اول، هوشمندي رقابتي يک عملکرد نيست، يک فرايند است. در نتيجه مي تواند به عنوان فرايندي يکپارچه و غير محدود به يک حوزه، بخش يا واحد، در تمامي جنبه هاي کسب و کار ظاهر شود.

اگرچه وظيفه ي اصلي هوشمندي رقابتي پشتيباني از مرحله تصميم گيري مديران است، داشتن يک سيستم رسمي هوشمندي رقابتي در محل مي تواند به شرکت کمک کند تا به موضوعات مختلفي بپردازد.

يک برنامه ي رقابتي هوشمند رسمي مي تواند:

- تغييرات بازار را پيش بيني کند.

- رفتار رقبا را پيش بيني کند.

- رقباي جديد يا بالقوه را کشف کند.

- از موفقيتها و شکستهاي ديگران درس بگيرد.

- دامنه و کيفيت هدفهاي اکتسابي را افزايش دهد.

- فناوريها، محصولات و فرايندهاي جديدي که بر کسب و کار اثر مي گذارند را فرا گيرد.

- از تغييرات سياسي، قانوني يا مقرراتي که ممکن است بر کسب و کار تأثير داشته باشد آگاه شود.

- وارد کسب و کار جديد شود.

- به تجربيات کسب و کار با ديد باز بنگرد.

- به استفاده از آخرين ابزار مديريتي کمک کند.

 

چرا اکنون بيش از هر وقتي به آن نياز داريم

 

ما ديگر در دنياي کسب و کار پدران و مادرانمان زندگي نمي کنيم. ماهيت کسب و کار آنقدر سريع تغيير يافته است که آنها از درک آن عاجزند. در واقع، انگيزه ي آنها براي کسب و کار ديگر کافي نيست و انگيزه هاي جديد ما را در همه کار به پيش مي رانند. اطلاعات هوشمند کسب و کار را به پيش مي راند و رقابت هوشمند مکانيسمي است که به ما امکان استفاده از اين آگاهي را مي دهد.

 

اصول هوشمندي رقابتي

 

بخش اصلي سيستم هوشمندي رقابتي چرخه ي اطلاعات هوشمند است. فرايندي که در آن اطلاعات خام به اطلاعات هوشمند تبديل مي شوند. فرايندي که شرکتها از آن استفاده مي کنند شبيه همان چيزي است که سازمان امنيتي امريکا (سيا) و ديگر سازمانهاي امنيتي دنيا از آن استفاده مي کنند.

اما زيبايي در سادگي نهفته است. اين سيستم فقط 4 مرحله دارد.

1- برنامه ريزي و جهت گيري

در اين مرحله مديران دخيل هستند و تصميم مي گيرند که به چه نوع اطلاعات هوشمندي نياز دارند. همچنين در اين مرحله مجري هوشمندي رقابتي تصميم مي گيرد که چگونه وظيفه ي خود را به انجام برساند.

از اين مرحله از سوي ديگر چرخه هم مي توان استفاده کرد. زيرا وقتي اطلاعات هوشمند مورد نياز به دست تصميم گيرندگان رسيد، قدم بعدي آنها – برطبق آن اطلاعات هوشمند- موجب بروز نيازهاي هوشمند ديگر خواهد شد.

2- گردآوري

اين مرحله در واقع گردآوري اطلاعات خامي است که اطلاعات هوشمند از آنها توليد مي شود. بخش عظيمي از مواد گردآوري شده در دسترس جمع قرار دارد و هر کسي بخواهد مي تواند آنها را بيابد. منابعي شامل گزارشهاي دوره اي، سالانه، کتابها، برنامه هاي پخش شده سراسري، سخنراني ها، پايگاه داده ها و غيره.

گردآورندگان خلاق اطلاعات مي توانند هر چيزي را که لازم دارند از راه هاي مشروع و اخلاقي بدست آورند. گردآوري به پالايش اطلاعات هم نياز دارد. بنابراين مي توان در صورت تمايل آن را به صورت الکترونيکي ارسال، و يا ذخيره کرد. وقتي اطلاعات به شکل الکترونيکي درآمد مي توان آن را به صورت مورد نياز تجزيه و تحليل کرد.

3- تجزيه و تحليل

اين بخش سخت ترين قسمت چرخه ي توليد اطلاعات هوشمند است. تجزيه و تحليل به مهارت بالا و جسارت نياز دارد زيرا تحليلگر بايد اطلاعات را بسنجد. به دنبال الگوها بگردد و بر اساس آزموده هاي خود به سناريوي متفاوتي دست پيدا کند.

اگرچه اساس تحليل بر منطق و اطلاعات خام است، اما تحليلگر بايد گاهي جاهاي خالي را پرکند و نتايج احتمالي را حدس بزند.

4- توزيع و انتشار

اين آخرين مرحله در چرخه است(گرچه مي تواند اولين مرحله محسوب شود) و شامل توزيع محصول هوشمند ميان افرادي است که به آن نياز دارند.

در اين زمان، تحليلگر مي تواند بر اساس کارهايي که انجام داده، اقدامات احتمالي را پيشنهاد کند. او بايد قادر باشد تا توصيه هاي خود را به صورت واضح بيان کرده و با بحثهاي منطقي از آن دفاع کند.

اطلاعات هوشمندي که در نتيجه ي اينکار بدست مي آيد در اختيار افراد ديگر شرکت که نيازمند آن باشند هم قرار مي گيرد.

دليل برتري اين فرايند چيست

هوشمندي رقابتي اگر بجاي يک عملکرد به عنوان يک فرايند در نظر گرفته شود ، بهتر عمل مي کند. ابتدا ساختار چرخه ي اطلاعات هوشمند به وضوح يک فرايند است و وقتي يک سيستم هوشمند در اندازه بزرگ را در شرکت خود اداره مي کنيد تمام کاري که بايد انجام دهيد اين است که گامهاي بزرگتري برداريد که در ظاهرشامل افراد بيشتر براي کمک به رشد آن است.

بعلاوه اگرچه بعضي از شرکتهاي بسيار موفق هوشمندي رقابتي را يک عملکرد مي دانند و آنرا به دفاتر مديران ارشد متصل مي کنند (که به شأن و مرتبه ي آن مي افزايد) اما اين موقعيت باعث مي شود که بعضي آنرا جدا از بدنه شرکت و به نوعي جاسوس مديريت فرض کنند. با نگهداشتن هوشمندي رقابتي در بالاترين سطح شرکت رابطه باقي شرکت خصوصاً کساني که مي خواهند بيشتر درباره ي آن بدانند و ممکن است براي آنها نافع باشد، با آن قطع مي شود. همچنين کارکناني که ممکن است بتوانند اطلاعاتي به اين بخش برسانند ممکن است تمايل خود را از دست بدهند.

 

واحد هوشمندي رقابتي را در کدام قسمت سازمان قرار دهيم

 

در بسياري از شرکتهاي بزرگ، واحد هوشمندي رقابتي را در دفتر برنامه ريزي استراتژيک که بتواند گزارشات خود را مستقيماً به مديران ارشد برساند قرار مي دهند. اگر وظيفه ي اصلي هوشمندي رقابتي فقط پشتيباني از برنامه ريزي استراتژيک باشد اين محل مناسب است. در شرکتهاي ديگر ممکن است در هر بخش از کسب و کار يک واحد هوشمندي رقابتي باشد که با قائم مقام و يا رئيس هر قسمت در ارتباط است.

چيزي که شما نمي خواهيد اتفاق بيفتد اين است که هر کاري مانند بازاريابي ، فروش و تحقيق و توسعه، واحد هوشمند رقابتي خود را داشته باشند مگر اين که با يکديگر در تماس باشند. انجام اين ارتباط ممکن است در بعضي از شرکتها دشوار باشد.

در واقع محلي که واحد هوشمندي رقابتي در آن قرار می گيرد به اندازه ي ارتباطاتي که مي تواند بوجود آورد اهميت ندارد. در بسياري از شرکتها جريان اطلاعات يا از بالا به پايين و يا از پايين به بالا است. بندرت آزادانه در سراسر شرکت حرکت مي کند و اين اشتباه است. بعضي از مفاهيم جديد سازماني مانند شرکتهاي يادگيرنده اين را به ما آموخته اند.

واحد هوشمندي رقابتي براي قدرت و کارآيي بيشتر بايد در سطح بالايي در سازمان باشد تا احترام مردم را بخود جلب کند و آنرا به عنوان واحد برتر بدانند. با اينحال بايد براي همه در شرکت قابل دسترس باشد و همانطور که ذکر شد به عنوان بخشي از قسمتهاي مختلف شرکت در نظر گرفته نشود.

واحد هوشمندي رقابتي بايد نزديک به کاربران درجه يک باشد و در عين حال براي همه در شرکت قابل دسترس باشد.

 

آينده رقابت هوشمند

در آينده شرکتهايي که بر اساس اطلاعات هوشمند پررونق تر، پوياتر و کارآمدتر شده اند بخشي از جامعه ي جهاني هوشمند خواهند شد. اين شبکه کشورها، دولتها ، ساختارهاي اجتماعي و افراد را در بر مي گيرد و همگي آنها بر مفهومي که آنرا اطلاعات هوشمند مي ناميم با يکديگر متصل خواهند بود.

مهمتر آنکه اساس اين هوشمندي ، منبع اطلاعات باز است. ديگر نيازي به گردآوري اطلاعات به صورت غيرقانوني يا غيراخلاقي نخواهد بود. تصوير آينده شامل منابعي باز است که در آن همه شهروندان بخشي از روند گردآوري اطلاعات را بر عهده دارند، اطلاعاتي که به راحتي در دسترس همگان قرار مي گيرد و هر فرد، دولت يا کسب و کاري به شيوه ي خود و در راستاي هدف خود از آن استفاده خواهد کرد.

به رغم آنچه شما فکر مي کنيد يعني چون همه به يک نوع از اطلاعات دسترسي داريم پس همه به يک نتيجه گيري مي رسيم و بنابراين پيشرفتي هم وجود نخواهد داشت ، اين سيستم منجر به ايجاد جامعه ملي يا جهاني گنگ نمي شود. برعکس، هر کدام از ما نيازهاي متفاوتي داريم و اطلاعات را براي هدفهاي متفاوتي مي خواهيم. چيزي که براي کسب و کار من مهم است شايد براي شرکت شما اهميتي نداشته باشد. در مورد کشورها هم همينطور است.

در واقع اتفاقي که مي افتد اين است که همگي ياد مي گيريم که چگونه از يک سري اطلاعات مشابه به روشهاي منحصر بفرد بهره ببريم. شيوه هاي مختلف انديشيدن و تحليل کردن را ياد مي گيريم و مي توانيم آنرا به ديگران هم منتقل کنيم. درست همانگونه که الگوبرداري آگاهانه benchmarking منجر به توليد کالاها و خدمات بهتر مي شود، سهيم شدن در اطلاعات هم موجب پيشرفت بيشتر اجتماع خواهد شد.

در آينده اطلاعات حتي براي فقيرترين افراد، ارزان و قابل دسترس خواهد بود اما همين افراد هم مي توانند به کاميابي برسند اگر بتوانند اين اطلاعات را به اطلاعات هوشمند تبديل کرده و از آن بهره برداري کنند.

در آينده همه جمع کننده اطلاعات خواهند بود و همه مشتري اطلاعات هوشمند مي شوند.

(گزيده اي از مقاله ي هوشمندي رقابتي نوشته لاري کاهانر Larry Kahaner نويسنده ، روزنامه نگار و سخنران معروف امريکايي)

سبز باشید