ویرایش چهارم کتاب بازاریابی خدمات بهداشتی به قلم ریچارد توماس به تازگی روانه بازار شده است. در پیشگفتار این ویراست، توماس عنوان می‌کند که نسبت به 5 سال پیش که ویرایش سوم این کتاب عرضه شده بود، هم دنیای خدمات بهداشتی و هم دنیای بازاریابی دچار تغییرات فراوانی شده‌اند و به همین دلیل نیاز بود که نسخه جدیدی از این کتاب که دربرگیرنده جدیدترین تحولات این حوزه است، در اختیار مخاطبان قرار گیرد.

درباره نویسنده

ریچارد توماس نائب رئیس انجمن مدیریت سلامت در ممفیس آمریکا است. وی همچنین دانشیار مرکز علوم سلامت در دانشگاه تِنِسی است. دکتر توماس سابقه‌ای طولانی در زمینه ترکیب حوزه بهداشت با حوزه بازاریابی دارد و تاکنون به عنوان مشاور بازاریابی خدمات بهداشتی با بیمارستانها و مراکز بهداشتی بسیاری همکاری کرده است. وی علاوه بر این کتابها و مقالات متعددی را در حوزه بازاریابی خدمات بهداشتی و بازاریابی سلامت به رشته تحریر درآورده است که این پژوهش‌ها همواره مورد تحسین کارشناسان و خوانندگان این حوزه قرار گرفته‌اند.

مخاطبان هدف

دانشجویان در حوزه‌های مختلف اجرایی خدامت بهداشتی، دوره‌های بازاریابی خدمات بهداشتی و همچنین دانشجویان در دوره‌های مختلف کاروکسبی که واحدهایی را در زمینه بازاریابی خدمات بهداشتی می‌گذرانند، مخاطبان اصلی این کتاب می‌باشند. این کتاب همچنین می‌تواند یک کتاب مرجع برای پژوهشگران و اساتیدی باشد که در حوزه‌های فوق به فعالیت دانشگاهی می‌پردازند.

متخصصان سلامت (شامل پزشکان، پرستاران و سایر متخصصان کلینیکی) بخش دوم مخاطبان هدف این کتاب را تشکیل می‌دهند. همچنین مدیران بیمارستانها و برنامه‌ریزان حوزه سلامت نیز جزو این گروه از مخاطبان کتاب می‌باشند. در بازار رقابتی امروز، انتظار می‌رود که فعالان حوزه سلامت فارغ از جایگاه و عنوانی که دارند، با مفاهیم بازاریابی آشنایی داشته باشند.

دسته سوم مخاطبان این کتاب فعالان حوزه بازاریابی هستند که مایلند به صورت مستقل یا در قالب سازمان خود به کاروکسب در حوزه سلامت بپردازند.  چنین افرادی بدون شک می‌توانند از نکات این کتاب در راستای ارتباط هرچه بهتر با مشتریان خود (پزشکان، داروخانه‌ها و ...) بهره‌ ببرند.

ساختار و محتوای کتاب بازاریابی خدمات بهداشتی

کتاب بازاریابی خدمات بهداشتی به بررسی تاریخچه، ابعاد، مفاهیم، فرایندها و نقش بازاریابی در صنعت سلامت، به ویژه بخش ارائه خدمات بهداشتی می‌پردازد. یکی از مهم‌ترین بخش‌های کتاب، قسمتی است که به بحث درباره ظهور یک پارادایم جدید در بازاریابی خدمات بهداشتی می‌پردازد. نویسنده کتاب معتقد است که "مدل سلامت جمعیت" محبوبیت بسیار زیادی پیدا کرده که این روند، دلالت‌های مهمی را برای حوزه بازاریابی خدمات بهداشتی را دربردارد. این مدل، حوزه بازاریابی خدمات بهداشتی را دچار دگرگونی خواهند کرد. زیرا تمرکز حوزه سلامت را از کمیت به کیفیت، از افراد بیمار به افراد سالم، از بیماران به صورت فردی به گروه مصرف‌کنندگان و از درمان به پیشگیری تغییر خواهد داد.

کتاب بازاریابی خدمات بهداشتی اثر دکتر ریچارد توماس از پنج بخش کلی و هجده فصل تشکیل شده است. این بخش‌ها عبارتند از:

بخش اول: تاریخچه و مفاهیم

در این بخش که شامل فصول اول، دوم و سوم کتاب می‌شود، نویسنده در ابتدا تاریخچه‌ای از ورود بازاریابی به حوزه خدمات بهداشتی در دهه 1970 ارائه می‌دهد. وی سپس به بررسی تفاوتهای بازاریابی حوزه سلامت با انواع دیگر بازاریابی می‌پردازد. در ادامه، دکتر توماس بررسی می‌کند که بازاریابی چگونه توانسته بین اهالی حوزه بهداشت محبوبیت پیدا کند. پس از معرفی و تعریف مفاهیم اصلی حوزه بازاریابی خدمات بهداشتی، نویسنده به بحث درباره عواملی می‌پردازد که در حال حاضر بر ماهیت بازاریابی سلامت تاثیر می‌گذارند.

بخش دوم: بازارها و محصولات سلامت

فصول چهارم تا هفتم این کتاب به موضوع بازارها و محصولات سلامت اختصاص یافته‌اند. در این بخش، ریچارد توماس ابتدا بازار سلامت و مفاهیم وابسته به آن مانند تقاضای مصرف‌کننده، بازاریابی انبوه و بازاریابی میکرو را تعریف می‌کند. وی سپس سراغ محصولات و خدماتی می‌رود که توسط سازمانهای این حوزه فروخته می‌شوند. در قدم بعدی این نکته مورد بحث قرار می‌گیرد که چه عواملی بر تقاضا برای خدمات بهداشتی تاثیر می‌گذارند.

بخش سوم: تکنیک‌های بازاریابی سلامت

در فصول هشتم تا سیزدهم کتاب، نویسنده سراغ بحث و بررسی درباره انواع تکنیک‌های بازاریابی سلامت می‌رود. در فصل دهم که در این ویراست به کتاب اضافه شده است، موضوع ارتباطات سلامت و نقش مهم آن در بازاریابی حوزه سلامت مطرح می‌شود. یکی از مطالعات موردی ارائه شده در این فصل به پژوهشی اختصاص دارد که برنامه‌ریزان آن قصد داشتند برداشت مردم از عواقب و درمانهای چاقی در ممفیس آمریکا را تعیین کنند. برای این کار، چهار جلسه با حضور افرادی که سطح درآمدی پایینی داشتند، تشکیل شد تا نظرات آنها درباره نحوه برخورد با موضوع چاقی پرسیده شود. نویسنده کتاب عنوان می‌کند داده‌هایی که در جریان این ارتباطات جمع‌آوری شدند، پایه و اساس برنامه‌ریزی برای حل معضل چاقی در ممفیس را تشکیل دادند.

بخش چهارم: تلاش بازاریابی

فصول چهاردهم تا هفدهم کتاب از اهمیت بسیار بالایی برخوردار هستند زیرا به صورت کاملاً کاربردی نحوه اجرای یک کمپین در حوزه خدمات بهداشتی را آموزش می‌دهند. علاوه بر این نحوه جمع‌آوری و استفاده از داده‌های مختلف بازاریابی جهت به کار بردن در اقدامات حوزه سلامت در این بخش آموزش داده می‌شود.

بخش پنجم: آینده بازاریابی سلامت

فصل هجدهم خلاصه‌ای از وضعیت فعلی بازاریابی خدمات بهداشتی و مسیر پیش روی آن در آینده را بیان می‌کند. مباحث این فصل حول محور روندهایی هستند که بر خصوصیات بازاریابی خدمات بهداشتی در آینده تاثیر خواهند گذاشت.

چرا کتاب بازاریابی خدمات بهداشتی را بخوانیم؟

آنچه در کلیه فصول این کتاب به چشم می‌خورد، روانی مطالب و ساختار شفافی است که منعکس کننده دانش کاربردی نویسنده در حوزه بازاریابی خدمات بهداشتی است. به خوبی مشخص است که ریچارد توماس هم در زمینه بازایابی و هم در حوزه بهداشت از تجربه بسیار بالایی برخوردار است و به همین دلیل توانسته ترکیب قابل قبولی از مطالب این دو حوزه را ارائه دهد. بنابراین خواندن این کتاب برای فعالان هر دو حوزه که به نحوی با حوزه دیگر سر و کار دارند، می‌تواند بسیار مفید و تاثیرگذار باشد.