کتاب مقدمه‌ای بر بازاریابی حسی، اثر بِرتیل هولتِن (Bertil Hultén)، در سال 2020 توسط انتشارات سیج (SAGE) به چاپ رسیده است. این کتاب جذاب مشتمل بر هشت فصل است که در آنها نویسنده با بهره‌گیری از دانش نظری و تجربیات کاربردی خود، نکات مهمی را درباره بازاریابی حسی برای خوانندگان خود مطرح می‌کند.

 

درباره نویسنده

دکتر برتیل هولتِن یکی از اساتید برتر جهان در حوزه بازاریابی حسی است. هولتِن استاد بازاریابی در دانشگاه لینیوس سوئد است. علاوه بر کتاب مقدمه‌ای بر بازاریابی حسی، هولتِن در سال 2009 کتاب دیگری را نیز در این حوزه با نام بازاریابی حسی: زمینه‌های نظری و تجربی به چاپ رسانده بود و علاوه بر اینها، مقالات مهمی نیز از وی در ژورنال‌های برتر جهان از جمله ژورنال بین‌المللی مدیریت خرده‌فروشی و توزیع و ژورنال هوش بازاریابی و برنامه‌ریزی منتشر شده است. از جمله این مقالات می‌توان به مقاله‌ای تحت عنوان "تاثیر تجربیات صدایی بر رفتار خرید کودکان و والدین آنها" اشاره کرد که در سال 2015 در ژورنال هوش بازاریابی و برنامه‌ریزی چاپ شده است.   

 

چرا بازاریابی حسی مهم است؟

بازاریابی حسی را می‌توان یک پارادایم نسبتاً جدید در حوزه نظری و عملی بازاریابی به حساب آورد. افراد برای درک و تجربه محیط اطراف خود به طور پیوسته در حال استفاده از حواس پنجگانه خود (بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی ) هستند. این حواس پنجگانه به خلق تجربیات چندحسی از برندها، محصولات، خدمات و محیط‌های فیزیکی یا دیجیتال کمک می‌کنند.

بازاریابی حسی رویکردی جدید در توسعه تجربیات مشتری و انتقال ارزش به او را در اختیار شرکت‌ها و بازاریابان قرار می‌دهد. این شاخه از بازاریابی به شرکتها امکان می‌دهد تا درک بهتری نسبت به جسم و ذهن مصرف‌کنندگان پیدا می‌کنند و ارتباطات شناختی، عاطفی و رفتاری نزدیکتر و مستحکم‌تری را با آنها شکل دهند.

برای دانشجویان رشته بازاریابی و همینطور کسانی که به طور عملی با بازاریابی و فروش سر و کار دارند، توسعه چارچوب یا مدلی ذهنی از بازاریابی حسی همواره یک چالش بزرگ بوده است. در حقیقت می‌توان بازاریابی حسی را یک زبان جدید دانست که از نظریات و مفاهیم شاخه‌هایی مانند رفتار مصرف‌کننده، روانشناسی مصرف‌کننده، بازاریابی مصرف‌کننده، برندسازی و خرده‌فروشی استفاده می‌کند. به همین علت بازاریابی حسی را می‌توان یک رویکرد بین‌رشته‌ای منشجم دانست که از دانش موجود در حوزه‌هایی که به آنها اشاره شد، بهره می‌گیرد.

 

محتوا و ساختار کتاب

شاید بتوان نقطه قوت کتاب مقدمه‌ای بر بازاریابی حسی را شفافیت محتوایی و طبقه‌بندی روشن ساختاری آن دانست. هولتِن در این کتاب، خواننده را قدم به قدم با خود همراه می‌سازد و در چارچوبی شفاف و روشن، نکات قابل‌توجه و قابل‌تاملی را در اختیار او قرار می‌دهد. برخلاف بسیاری از کتابهای فعلی در حوزه بازاریابی، این کتاب مجموعه‌ای از مقالات توسط نویسندگان مختلف نیست و به همین علت دنبال کردن مطالب آن که در قالب فصول مختلف ارائه شده‌اند، کاری آسان و لذت‌بخش است.

در فصل اول با عنوان "اصول بازاریابی حسی"، نکات مفصلی درباره زمینه‌های نظری و تجربی بازاریابی حسی ارائه می‌گردد. در این فصل، نویسنده نشان می‌دهد که چرا شرکتها و بازاریابان امروزه هر چه بیشتر باید از قدرت بازاریابی حسی در جهت اعتلای تلاش‌های بازاریابی، فروش و برندسازی خود استفاده کنند. همچنین در این فصل، یک مدل بازاریابی براساس مفاهیم مرتبط در خلق تجربیات چندحسی ارائه می‌گردد. در پایان فصل، دکتر هولتِن به بحث و بررسی پیرامون یک مطالعه موردی درباره پیاده‌سازی اصول بازاریابی حسی توسط شرکت استارباکس می‌پردازد.

فصل دوم کتاب، "مغز حسی" نام دارد. در این فصل، مغز انسان به عنوان مرکز حواس او مورد بررسی قرار می‌گیرد. همچنین تفاوت‌های جنسیتی بین مغز زنان و مردان بر اساس ویژگی‌هایی حسی و عاطفی آنها به بحث گذاشته می‌شود. سپس نویسنده به سراغ نورومارکتینگ می‌رود و توضیح دهد که چرا بازاریابان امروزی بدون آگاهی از این حوزه از بازاریابی نمی‌توانند تبدیل به فوق ‌ستاره‌های تیم خود شوند. در پایان این فصل یک مطالعه موردی درباره مقایسه شرکتهای کوکاکولا و پپسی، اهمیت مغز انسان در بازاریابی حسی را هرچه بیشتر برجسته می‌سازد.

هولتِن در فصل سوم سراغ حس بینایی می‌رود و به بررسی ویژگیهای بصری مرتبط با ابعاد فیزیولوژیکی و روانشناختی انسان می‌پردازد. اهمیت درک بصری در ارتباط با ترجیحات شخصی، ترجیحات گروهی و نمادگرایی بصری در فرهنگهای اجتماعی، بخش دیگری از مباحث این فصل را تشکیل می‌دهد. در پایان این فصل، یک مطالعه موردی بسیار جذاب درباره بکارگیری حس بینایی در کمپین‌های بازاریابی برند ویکتوریاز سیکرت ارائه شده است.

فصل چهارم، پنجم، ششم و هفتم کتاب به ترتیب به حس‌های شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی اختصاص یافته‌اند و در هر یک از این فصلها نیز یک مطالعه موردی برای روشن‌تر شدن مباحث مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است. در فصل هشتم و پایانی کتاب، نویسنده اصول بازاریابی چندحسی را بیان می‌کند و توضیح می‌دهد که حواس انسان چگونه از طریق یکپارچه‌سازی حسی با یکدیگر در ارتباط هستند. مطالعه موردی این فصل به شرکت خودروسازی کیا موتورز اختصاص یافته است. برای مثال در بخشی از این مطالعه موردی، هولتِن اشاره می‌کند که شرکت کیا با همکاری با چند متخصص طراز اول فرانسوی، رایحه‌ای را تحت عنوان "رایحه کیا" ساخته است که این رایحه نمادی از ارزش‌های این خودروساز یعنی جوانی، نوآور بودن و پرانرژی بودن است. این رایحه به نحوی در چرم صندلی‌های خودروهای کیا به کار رفته که مشتری از طریق حس بویایی خود، رضایت بیشتری از خریدش به دست آورد و علاوه بر این حس کند محصولی را خریداری کرده که او را از دیگران متمایز می‌سازد.

 

چرا کتاب مقدمه‌ای بر بازاریابی حسی را بخوانیم؟

دکتر هولتِن هدف از این کتاب را کمک به دانشجویان، پژوهشگران و فعالان حوزه بازاریابی در درک کامل مفاهیم بازاریابی حسی اعلام کرده است. می‌توان گفت که چارچوب نظری ارائه شده در این کتاب تمام ابعاد بازاریابی حسی را در بر می‌گیرد. همچنین همانگونه که عنوان شد در هر فصل کتاب یک مطالعه موردی گنجانده شده که کاربرد مفاهیم همان فصل را در دنیای واقعی کاروکسب نشان می‌دهد. نکته مهم دیگر درباره این کتاب، خلاصه‌ای است که قبل از مطالعه موردی در هر فصل قرار گرفته که به خواننده کمک می‌کند تا قبل از خواندن مطالعه موردی، مروری بر نکات مهم ارائه شده در آن فصل داشته باشد. علاوه بر این، هر فصل با مطرح کردن چند سوال به پایان می‌رسد که این سوالات می‌توانند برای دانشجویان و پژوهشگران از جذابیت بالایی برخوردار باشند زیرا هر یک از آنها را می‌توان پایه نوشتن مقاله یا حتی پایان‌نامه قرار داد.