معرفی و نقد کتاب

"مدیریت شرکتهای استارت‌آپی در بازارهای نوظهور"

کتاب "مدیریت شرکتهای استارت‌آپی در بازارهای نوظهور: پویاشناسی رهبری و استراتژی‌های بازاریابی" اثر آنانیا راجاگوپال است که در سال 2020 توسط انتشارات پالگریو مک میلان به چاپ رسیده است. کتاب از شش فصل تشکیل شده که با بحث درباره مفاهیم کلی پیرامون شرکتهای استارت‌آپی آغاز می‌گردد و با ارائه یک نقشه راه برای مسیر پیش روی این شرکتها به پایان می‌رسد.

درباره نویسنده

آنانیا راجاگوپال مهندس طراحی سیستم‌های صنعتی است که نحصیلات خود در مقطع دکتری را در موسسه تکنولوژی مونتری در پایتخت مکزیک، مکزیکوسیتی، گذرانده است. خانم راجاگوپال تجربه زیادی در صنعت مالی نیز دارد و تاکنون مقالات زیادی در زمینه‌های مختلف مالی و بازاریابی به چاپ رسانده است. راجاگوپال استاد دانشگاه آناهواک در مکزیک است. حوزه‌های تحقیقاتی موردعلاقه وی شامل کارآفرینی، بازاریابی بین‌الملل، بازاریابی صنعتی، فروش، مدیریت برند و روش‌شناسی تحقیق می‌شود. ایشان همچنین به عنوان سردبیر و داور با تعداد زیادی از مجلات بین‌المللی از جمله ژورنال بین‌المللی رقابت کاروکسبی و رشد همکاری دارد.

چرا بازاریابی برای شرکتهای استارت‌آپی مهم است؟

راجاگوپال در این کتاب عنوان می‌کند که شرکتهای استارت‌آپی معمولاً از دل کاروکسب‌های خانوادگی (FBF) بیرون می‌آیند که در یک گوشه بازار به فعالیت می‌پردازند و به طور مستمر از طریق کشف فرصت‌های جدید در قالب همکاری‌هایی در بخش نوآوری و فناوری در حال گسترش کاروکسب خود هستند. با این وجود، کاروکسب‌های خانوادگی برای آنکه بتوانند شرکتهای استارت‌آپی را به صورت سازمان‌هایی مستقل با طراحی سازمانی و برنامه کاروکسبی از پیش تعیین شده توسعه بخشند با چندین پیچیدگی مختلف مواجه هستند. شرکتهای استارت‌آپی، راه‌حل‌هایی نوآورانه برای نیازهای پنهان جامعه ارائه می‌دهند. نوآورهای نیاز-محور در بخش‌های مختلف اجتماعی مانند بهداشت، غذا و نوشیدنی، حمل و نقل و ارتباطات از راه دور موردنیاز هستند. شرکتهای استارت‌آپی با رویکردی نیاز-محور و در قالب بستر اجتماعی، اقدامات خود در زمینه نوآوری باز را به انجام می‌رسانند. این شرکتها با چالش‌های مهمی در توسعه و اجرای راهبردهای بازاریابی روبرو هستند. شرکتهای استارت‌آپی در مراحل اولیه رشد خود، کاروکسب‌هایی نه چندان بزرگ هستند که ارزش‌های محدودی را برای سهام‌داران، ذینفعان و مشتریان به وجود می‌آورند. راهبردهای بازاریابی این دسته از شرکتها  در بستر اقدامات وسیع‌تر اجتماعی یا کاروکسبی خلق می‌شوند.

راجاگوپال معتقد است که شرکتهای استارت‌آپی، بنیان اقتصاد داخلی و منطقه‌ای را در قرن بیست و یکم به وجود می‌آورند. آنها همچنین از طریق فرصتهای نوآوری معکوس وارد همکاری کاروکسبی با شرکتهای چندملیتی شده‌اند تا این شرکتها به تجاری‌سازی نوآوری‌های داخلی کمک کنند. پویاشناسی دومسیره در گسترش کاروکسب شامل نفوذ شرکتهای چندملیتی به بازارهای محلی و هدف‌گیری شرکتهای محلی برای جهانی شدن ‌می‌شود. این پویاشناسی، فرصتهای گسترش افقی برای شرکتهای استارت‌آپی بهبود بخشیده است. جهانی‌سازی مسیرهای بسیاری را به روی بازاریابی گشوده که شامل فرصتهای بازاریابی از طریق اینترنت و فروشگاه‌های مجازی می‌شود. با این وجود، در بین رقابت در حال افزایش در بازار، قوانین بازی برای شرکتهای خُرد، کوچک و متوسط اغلب تبدیل به چالش می‌شوند. بنابراین، مدیریت شرکتهای استارت‌آپی یک وظیفه مدیریتی پیچیده است زیرا این شرکتها باید حضور خود در فضای رقابتی بازار را از طریق درک کامل تمام حرکات شرکتهای رقیب در بازارهای داخلی – جهانی حفظ کنند. شرکتهای استارت‌آپی در گوشه‌هایی از بازار رشد می‌کنند که محیط محافظت شده بازار، منابع محدود، تاثیرات اجتماعی بالا، فرهنگ قومی و گزینه‌های محدود رقابتی برای تولید و فعالیت‌های اقتصادی، وضعیت آنها در بازار را تعیین می‌کنند. یک جنبه جالب توجه از بازار نوآوری-محور که شرکتهای استارت‌آپی آن را هدایت می‌کنند این است که ماهیت رقابت می‌تواند در طول زمان دستخوش تغییر شود و عدم قطعیت به وجود ‌آورد.

راجاگوپال همچنین عنوان می‌کند که شرکتهای کوچک تلاش می‌کنند به روش‌های مختلف مشتریان را جذب کنند تا کاروکسب خود را دوقطبی سازند و به ارزش نهایی مصرف‌کننده در بازار دست یابند. از آنجایی که الگوی گسترش شرکتهای استارت‌آپی در بازارهای نوظهور، عرضی است، انجام کاروکسب در بازارهای رقابتی رسیدن به بخش‌های بالای بازار پیچیده‌تر از گذشته شده است. این شرکتها باید با نقش‌های جدید خود را تطبیق بخشند. این نقش‌ها شامل وردی‌های کم‌هزینه، بازاریابان متمرکز بر یک بخش‌بندی بازار و تامین‌کننده تجهیزات مشترک می‌شوند. شرکتهای استارت‌آپی همچنین باید آمادگی انتخاب‌های راهبردی جدید را داشته باشند زیرا ساختار صنعت تغییر می‌کند.

یکی از نکات مهم در این کتاب پرداختن به بحث اکوسیستم پایدار است. شرکتهای استارت‌آپی برای اینکه از مرحله نوپایی عبور کنند و وارد مرحله برنامه‌ریزی برای اداره کاروکسب شوند، به یک اکوسیستم پایدار نیاز دارند. اکوسیستم کارآفرینی بر توسعه راهبردهای بازاریابی مناسب، سیستم‌های عملیاتی و الگوهای سود تمرکز می‌کند. اکوسیستم یک شرکت استارت‌آپی پیشران مدیریت نوآوری، توزیع و انطباق با فناوری، راهبرد بازاریابی، اثربخشی عملیاتی و چرخه توسعه اجتماعی – اقتصادی است. بیشتر شرکتهای استارت‌آپی ویژگی‌هایی همچون خصوصیات فرهنگی، تمایل به محیط بیرون، شبکه‌سازی صنعتی و ائتلاف راهبردی با شرکتهای چندملیتی را نشان می‌دهند. بسیاری از شرکتهای استارت‌آپی به این درک رسیده‌اند که توسعه راهبردهای بازاریابی از آنجا که با حرکات پیش‌بینی نشده رقبا و عدم وجود اهداف روشن کارآفرینانه همراه است، آنها را بر سر دوراهی‌های مختلف قرار خواهد داد. چنین تنظیمات بازاری برای شرکتهای کوچک، انتخاب‌های راهبردی پیچیده‌ای جهت مدیریت سناریوهای کاروکسبی داخلی – جهانی هستند. اما شرکتهای استارت‌آپی که پتانسیل در حال رشد بازار را تجسم‌سازی می‌کنند، تمایل به توسعه نقشه‌های راهبردی سناریو – محوری دارند تا بتوانند خود را در رقابت غیرقابل پیش‌بینی بازار حفظ کنند.

چرا این کتاب را بخوانیم؟

کتاب مدیریت شرکتهای استارت‌آپی در بازارهای نوظهور را می‌توان از جمله اولین کتابهایی به حساب آورد که به طور خاص به موضوع استراتژی‌های بازاریابی برای شرکتهای استارت‌آپی می‌پردازد؛ موضوعی که این دسته از شرکتها به شدت با آن درگیر هستند ولی تعداد خیلی کمی از آنها از تخصص کافی در این زمینه برخوردارند. متاسفانه یکی از دلایل سقوط زودهنگام شرکتهای استارت‌آپی همین عدم آگاهی نسبت به روش‌های بازاریابی و فروش محصولات و خدمات‌شان است. خواندن کتاب راجاگوپال بدون‌شک برای مدیران شرکتهای استارت‌آپی و کسب و کارهای کوچک مفید خواهد بود زیرا افق دید آنها نسبت به استراتژی‌های بازاریابی و فروش را وسیع‌تر خواهد کرد. علاوه بر این، کتاب تأکید نسبتاً خوبی بر استراتژی‌های قیمت‌گذاری دارد که به شرکتهای استارت‌آپی کمک خواهد کرد تا محصولات و خدمات نوآورانه خود را با درست‌ترین قیمت به بازار عرضه کنند.

کتاب به لحاظ نظری از جامعیت بسیار بالایی برخوردار است و نظریه‌های مختلفی را به بحث و بررسی می‌گذارد. با این وجود شاید مهم‌ترین نقطه ضعف کتاب عدم بکارگیری مطالعات موردی کافی باشد. البته راجاگوپال به چندین نمونه واقعی از شرکتهای استارت‌آپی اشاره کرده است اما اکثر این نمونه‌ها مربوط به آمریکای لاتین هستند و این شاید برای خوانندگان بین‌المللی، قدری از جامع بودن بُعد عملی کتاب بکاهد. در مجموع، اثر آنانیا راجاگوپال را می‌توان شروع بسیار خوبی برای طرح موضوعات مختلف بازاریابی و فروش در حوزه استارت‌آپها دانست؛ حوزه‌ای که بدون شک می‌تواند با بهره‌گیری از مفاهیم بازاریابی و فروش، مسیر توسعه خود را با سرعت بیشتری بپیماید.