قیمت مقوله ای است که نقش مهمی در صنایع مختلف در اقصی نقاط جهان ایفا می کند. خرده فروشانی همچون آلدی (ALDI) و وال مارت از قیمت به عنوان ابزاری جهت جایگاه یابی خود در تقابل با رقبا استفاده کرده اند. این شرکت ها و بسیاری شرکت های دیگر قیمت های خود را کاهش می دهند زیرا اعتقاد دارند این اقدام سبب بالا رفتن ارزش ادراک شده برای مصرف کننده می شود. با بالا رفتن تب کاهش قیمت، ممکن است مدیران تصمیمات عجولانه ای بگیرند؛ تصمیماتی که شاید نه تنها به نفع کاروکسب شان نباشد بلکه به آن آسیب نیز وارد کند.
زمانی که مدیریت یک سازمان تصمیم به کاهش قیمت می گیرد، لازم است به یک سؤال بسیار مهم پاسخ دهد: آیا مصرف کنندگان متوجه کاهش قیمت می شوند؟ این سؤال از آنجایی اهمیت دارد که درک مصرف کننده از قیمت به اندازه خود قیمت دارای اهمیت است. حتی اگر مصرف کننده متوجه تک تک تصمیمات سازمان در ارتباط با قیمت گذاری نشود، سازمان باید اطمینان حاصل کند که مصرف کننده حس خوبی نسبت به قیمت های آنها در مقایسه با رقبا پیدا کرده است. بیشتر شرکت ها - بجز شرکت هایی که محصولات لوکس می فروشند و می خواهند در ذهن مخاطب به عنوان برندی گران شناخته شوند - به دنبال این هستند که در مقایسه با رقبای خود قیمت پایین تری را برای محصولاتشان در نظر بگیرند. تحقیقات صورت گرفته نشان می دهد که برداشت مشتریان از قیمت های ارائه شده در یک فروشگاه، تابع عواملی است که تنها به قیمت محدود نمی شوند. برای مثال در یک تحقیق، فروشگاهی که ظاهر شیک تری داشت از نظر مصرف کنندگان محصولاتی با قیمتی بالاتر می فروخت در حالی که اینطور نبود و در واقعیت قیمت های این فروشگاه پایین تر از رقیب بود. در اینجا به این فروشگاه توصیه می شود که به تدریج قیمت خود را بالا ببرد زیرا در ذهن مصرف کنندگان این کشش قیمتی برای محصولات آن وجود دارد.
امروزه مشتریان این توانایی را یافته اند که قیمت ها را به آسانی با هم مقایسه کنند. این توانایی باعث شده که مشتریان خریدهای خود را از چند فروشگاه انجام دهند و به اصطلاح آن را بشکنند. آمار نشان می دهد که حدود نیمی از هزینه کرد یک مشتری در طول یک ماه در فروشگاه هایی انجام می شود که گزینه اصلی خرید وی به حساب نمی آیند. از این رو مدیریت ادراک مشتری از قیمت به اندازه ساختار قیمت گذاری از اهمیت برخوردار است.
بهبود ادراک مشتری از قیمت
شرکت ها چگونه می توانند ادراک مشتری از قیمت خود را بهبود ببخشند؟ بدین منظور شرکت ها می توانند یک یا چند مورد از تاکتیک های زیر را انتخاب کنند:
الف) ارائه قیمت هایی پایین تر: همانطور که عنوان شد بجز کاروکسب هایی که لوکس فروش هستند، سایر کاروکسب ها می توانند با ارائه تخفیف های درست و بجا، روی درک مشتری تأثیر بگذارند.
ب) تبلیغات گسترده با تأکید بر قیمت: اگر به دنبال این هستیم که مشتری درک بهتری از قیمت های ما پیدا کند، باید یک استراتژی جامع برای تبلیغات داشته باشیم و در کانال های مختلف روی قیمت خود مانور دهیم.
ج) آمیزه خوب/ بهتر/ عالی
یکی از بهترین اقدامات در زمینه قیمت گذاری محصولات، ارائه یک بسته ترکیبی از قیمت ها برای محصولاتی است که آنها را در سه دسته خوب، بهتر و عالی تقسیم بندی کرده ایم. این تقسیم بندی به مشتری امکان می دهد تا از بین گزینه های موجود، بهترین را انتخاب کند. ضمن اینکه کاروکسب ما در ذهن مشتری به یک تصویر محدود نمی شود بلکه افراد مختلف می توانند نحوه قیمت گذاری ما را درک و با آن ارتباط برقرار کنند. فراموش نکنید که تقسیم بندی را از خوب شروع کنید تا مصرف کنندگان احساس نکنند کالایی ضعف یا متوسط را می خرند.

سبز باشید