شرکت ها در بخش های مختلفی با یکدیگر به رقابت می پردازند و قیمت گذاری یکی از مهم ترین حوزه های رقابت بین شرکت ها است. قیمت گذاری آنقدر مهم است که باعث شد شرکت وال مارت با اتخاذ استراتژی EDLP (قیمت گذاری پایین به صورت روزانه) به یکی از غول های خرده فروشی در جهان تبدیل گردد.

تعیین استراتژی های قیمت گذاری در سوپرمارکت ها به 2 دلیل فرایند پیچیده ای است: اول اینکه در تصمیمات قیمت گذاری مدیران باید بین ترجیحات مشتریان با ظرفیت های شرکت و قیمت رقبا تعادل برقرار کنند که کار آسانی نیست. در وهله دوم قیمت گذاری ارتباط تنگانگی با رفتار مصرف کننده دارد و از آنجایی که تمام سوپرمارکت ها به داده های مرتبط با رفتار مصرف کننده دسترسی ندارند، نمی توانند از این اطلاعات در جهت اتخاذ تصمیمات مربوط به تعیین قیمت استفاده کنند.

با توجه به گسترش روزافزون فروشگاه های زنجیره ای و اهمیت سیاست های قیمت گذاری در این مراکز، در اینجا قصد داریم به بررسی سه پرسش مهم بپردازیم:

1) سوپرمارکت های زنجیره ای به چه میزان استراتژی های قیمت گذاری خود را با شرایط محلی و بومی تطبیق می دهند؟

2) آیا انواع خاصی از سوپرمارکت ها یا هایپرمارکت ها نسبت به سایر مراکز در ارتباط با قیمت گذاری دارای تمایز هستند؟

3) شرکت ها اقدامات رقبا در زمینه قیمت گذاری را چگونه پیش بینی می کنند و چه عکس العملی در مورد آن نشان می دهند؟

در ادامه به بررسی پاسخ این سه سؤال خواهیم پرداخت.

در مورد سؤال اول، ذکر این نکته لازم است که ویژگی های جمعیت شناختی مصرف کننده نقش مهمی در تعیین استراتژی قیمت گذاری یک شرکت دارد. در حقیقت این ویژگی ها، چارچوب کلی قیمت گذاری در یک بازار را تعیین می کنند. نتایج تحقیق الیکسون و مسیرا (2008) نشان می دهد که استراتژی EDLP در مناطقی که ساکنین آنها تنوع نژادی بالاتر، درآمد پایین تر و تعداد وسیله نقلیه کمتر به ازای هر منزل مسکونی دارند، مورد ترجیح است. این دو محقق دریافتند که هدف گیری اصلی این استراتژی، مصرف کنندگان با درآمد پایین و خانواده های بزرگ هستند. فروشگاه هایی همچون وال مارت و فود لاین (Food Lion) دقیقاً با همین تفکر قیمت گذاری خود را انجام می دهند. همچنین مصرف کنندگانی که مدل سبد ثابت (Fixed Basket) را ترجیح می دهند، جامعه هدف این استراتژی می باشند. این دسته از مصرف کنندگان، نسبت به قیمت کل سبد محصولی که می خرند، حساس هستند.

در مورد سؤال دوم باید به این مسئله مهم اشاره کرد که ویژگی های یک فروشگاه تأثیر مستقیمی روی سیاست های قیمت گذاری آن دارند. برای مثال فروشگاه هایی که به لحاظ مساحت بزرگتر هستند و به صورت عمودی به سیستم توزیع مرتبط شده اند، بیششتر ترجیح می دهند که از استراتژی EDLP استفاده کنند. اتخاذ این استراتژی به سرمایه گذاری بالا، دقت زیاد در مدیریت موجودی فروشگاه و انتخاب محصولات بر اساس نیازهای روزمره مصرف کنندگان بستگی دارد. بنابراین شبکه توزیع باید از چابکی بالایی برخوردار باشد.

در ارتباط با سؤال سوم، پیش از هر چیز باید توجه داشت که استراتژی قیمت گذاری، بخشی از استراتژی کلی سازمان است. بنابراین جایگاه یابی در بازار نقش مهمی در قیمت گذاری محصولات یک فروشگاه دارد. اگر هدف یک کاروکسب این باشدکه خود را از رقبا متمایز سازد، می تواند با اتخاذ سیاست های قیمت گذاری بالاتر یا پایین تر از حد معمول بازار، تصویر یک فروشگاه لوکس یا یک فروشگاه ارزان قیمت را در ذهن مخاطب ایجاد کند. با این حال نتایج تحقیق الیکسون و مسیرا (2008) نشان داد که اغلب فروشگاه ها سیاست های قیمت گذاری خود را در راستای همسو شدن با سایر فروشگاه ها انتخاب می کنند. در کنار این همراستایی، اقدامات دیگری همچون طرح های ترویجی، قرعه کشی و ... می تواند عامل تمایز یک فروشگاه با سایر فروشگاه ها باشد. در حقیقت فروشگاه ها ترجیح می دهند به جای آنکه خود را در مورد یک کالای خاص، متمایز کنند (یا به عبارت دیگر منزوی سازند) به قیمت گذاری به عنوان بخشی از استراتژی های کلی خود نگاه کنند و در صورت لزوم تغییرات لازم را در سطح آن ایجاد کنند.

سبز باشید