مجتمع‌های تجاری؛ از خلق ترافیک تا افزایش فروش
شاید تا همین یکی دو سال پیش، گسترش مجتمع‌های تجاری پدیده‌ای نوظهور در بازار ایران بود. با این حال اکنون در شرایطی قرار داریم که دیدن یک مجتمع تجاری در گوشه‌ای از شهر به یک صحنه کاملاً عادی تبدیل شده است. عده زیادی از شهرنشینان ترجیح می‌دهند خرید خود را از یک مجتمع تجاری انجام دهند زیرا به راحتی می‌توانند همه چیز را در یک جا تجربه کنند و بدون دغدغه‌هایی مانند جای‌پارک و ترافیک شهری با خیالی آسوده خرید خود را انجام دهند و از سایر امکانات مجتمع نیز استفاده کنند. بنابراین اصول بازاریابی و فروش نیز دیگر مانند چند سال پیش نیست و مدیران این مجتمع‌ها باید از فاز افزایش ترافیک به فاز افزایش فروش گام بگذارند.
مجتمع‌های تجاری به شیوه‌های مختلف سعی در آن دارند که تعداد و طول ویزیت بازدیدکنندگان را بالا ببرند. یکی از آخرین نمونه‌ها در این زمینه، مجتمع تجاری مگامال واقع در شهرک اکباتان تهران می‌باشد که سعی دارد هرچه بیشتر توجه مخاطبین به ویژه ساکنان غرب تهران و کرج را به خود معطوف کند. مدیران این مجتمع با شروع سال جدید از پردیس سینمایی آن رونمایی کردند و این پردیس سینمایی که کاملاً مدرن و مجهز است به مجموعه سینماهای تهران افزوده شد.
در قدم بعدی، مدیران مگامال طبق توافقی که با تهیه‌کنندگان فیلم‌ها داشتند، اعلام کردند که روزهای شنبه، بلیت سینما در پردیس سینمایی این مجموعه نیم‌بهاست. برگزاری مراسم‌های مختلف و دعوت از هنرمندان مختلف برای تماشای فیلم‌ها از دیگر اقدامات این مجموعه برای جذب هرچه بیشتر بازدیدکنندگان است.
تمام این اقدامات برای افزایش ترافیک یا به اصطلاح پاخور مجتمع تجاری صورت می‌گیرد. حال آنکه با توجه به گذشت چند سال از افتتاح این مجتمع‌ها از واحدهای بازاریابی آنها انتظار می‌رود وارد مرحله بعدی یعنی افزایش فروش شوند. بدون شک افزایش بازدید، منجر به افزایش فروش خواهد شد اما لازم است تلاش‌ها در جهت بالا بردن فروش واحدهای تجاری در این مجتمع‌ها هدفمندتر باشد. خصوصاً اینکه بسیاری از کسبه واحدهای تجاری را به صورت استیجاری در اختیار دارند و برای آنکه بتوانند از پس اجاره‌بها برآیند باید فروش بیشتری داشته باشند. در حقیقت نباید این‌گونه باشد که دغدغه بالا بردن فروش در واحدهای تجاری قربانی تلاش برای جذب مخاطبان جهت رفتن به سینما، شهربازی یا رستوران شود. البته مزیت مجتمع تجاری این است که بسته جامعی از امکانات را در اختیار بازدیدکنندگان قرار می‌دهد اما بحث من در این‌جا درباره ذهنیت تصمیم‌گیرندگان در این مجتمع‌هاست. هدف نهایی از ایجاد یک مجتمع تجاری با امکانات گسترده این است که تمام امکانات از جمله سینما، شهربازی، هایپرمارکت، فودکورت و... در خدمت افزایش فروش واحدهای تجاری قرار گیرند. حال اگر یک مجتمع تجاری بتواند در هر کدام از بخش‌های فوق‌الذکر نیز به موفقیت دست یابد بسیار ایده‌آل خواهد بود. کما اینکه مجتمع تجاری کوروش امروزه بزرگترین و پرفروش‌ترین پردیس سینمایی کشور را در خود جای داده و در آماری که از سوی سازمان‌های ذی‌ربط ارائه می‌شود، بالاتر از سینما آزادی، هویزه مشهد و پردیس گالری ملت قرار می‌گیرد که همگی صرفاً روی نمایش فیلم تمرکز دارند.
مشتریان امروزه نسبت به گذشته با برنامه‌ریزی بیشتری خرید خود را انجام می‌دهند. طبیعی است مشتری پول پرداخت می‌کند و به دنبال کیفیت و تنوع است؛ بنابراین صرف اینکه با آپشن‌هایی همچون سینما یا شهربازی فرد را به درون مجتمع تجاری بیاوریم، تضمینی نخواهد بود که وی به خریدار تبدیل شود و موجب رونق واحدهای تجاری گردد.
بنابراین نیاز است که ذهنیت مدیران مجتمع‌های تجاری فروش- محورتر باشد. مدیران بازاریابی در این مجتمع‌ها باید طرح‌هایی را پیشنهاد دهند که کاملاً هدفمند بوده و از مرحله شناخت برند و آگاهی از برند فراتر رود و مستقیم روی فروش مستأجران و کسبه این مجتمع‌ها تأثیر بگذارد.
سبز باشید