بسیاری از مدیران کار و کسب میدانند که قیمت گذاری بیش از هر عامل دیگری روی سودآوری نهایی و درآمد یک شرکت تاثیر دارد. برای یک شرکت متوسط، 1درصد کاهش در قیمت میتواند سوداوری عملیاتی را بین 12 تا 15 درصد کاهش دهد، همین یک دلیل برای خودداری از افتادن در دام جنگ قیمتی میتواند کافی باشد. بعلاوه مطالعه روی جنگ‌های قیمتی در میانه سال‌های 1980 تا 2013 در صنایعی از قبیل خطوط هواپیمایی، ارتباطات و خدمات مالی، نشان میدهد که چنین رقابت‌هایی به شکست‌های مالی و اختلال در عملکرد مالی شرکت‌ها منتهی میشود.
در جنگ قیمتی بسیاری از شرکت‌ها بر سر ارائه قیمت‌های پایین دست به رقابت می‌زنند حال آنکه جنگ قیمت در اصل چیزی پیچیده‌تر از تلاش بر سر ارائه قیمت‌های پایین است و طرفین ماجرا در رقابت شدید و پیوسته‌ای اقدام به قیمت‌گذاری‌های نامتعارف و بسیار پایین می‌کنند تا در نهایت یکی یا هر دو از عرصه رقابت حذف شوند.
افزون بر این، بنگاههای درگیر در این نبرد گاه با درپیش گرفتن سیاستهای قیمت گذاری نامتعارف رفتاری مخرب پیش می‌گیرند که ساختار و ماهیت کل صنعت را خدشه دار میکند. در حالی که نبرد قیمت فاتحی ندارد و بازندگان اغلب مجبور به ترک صنعت می‌شوند و بازماندگان فشار طولانی مدتی را از نظر سودآوری متحمل می‌شوند.
به این ترتیب جنگ قیمتی میتواند کابوس تمام مدیران باشد. لذا واژه جنگ معادلی مناسب برای مسابقات بی فرجام سر قیمت است، چه آنکه درست مانند میدان نبرد این جنگ تلفات و مجروحین زیادی در پی داشته و برنده واقعی نیز نخواهد داشت.
در ادامه روشهایی برای جلوگیری از جنگ قیمتی و حفظ سودآوری مورد بررسی قرار میگیرد:
1.    قبل از هرگونه واکنشی به دقت اقدامات و حرکات رقبای تان را ارزیابی کنید
عموما جنگهای قیمتی به دلیل اشتباه در پیش بینی و تحلیل مقاصد، اهداف و اقدامات رقبا پیش می آیند. و نتیجه، مخروطی معکوس از قیمتها خواهد بود که موجب تخریب سودآوری و وجهه برند میشود.
بطور مثال در یک نمونه در صنایع غذاهای بسته بندی شده یکی از شرکتها به دلیل اشتباه در تحلیل رقیب و کسب اطلاعات نادرست متضرر شد. این شرکت به تقلید از رقیب تازه وارد خود اقدام به کاهش 10 درصدی قیمتهای خود در محصولی مشابه با رقیب کرد. اما در اصل موضوع متفاوت از تحلیلی بود که این شرکت کرده بود. در واقع رقیب تازه وارد این شرکت در واکنش به قوانین الزام آور سازمان غذا و دارو در زمینه وزن محصولات بسته بندی شده اقدام به کاهش وزن تعدادی محصولات خود به اندازه استاندارد کرده و به همین سبب به کاهش قیمتها روی آورده بود.
2.    استراتژی خود را بصورت گزینشی منتشر کنید
یک سازمان نباید به هیچ صورتی وارد جنگ فرسایشی و مخرب بر سر قیمت گذاری شود. به همین سبب در برخی شرایط شرکتها می بایست به منظور کاهش احتمال بروز جنگ قیمتی اقدام به اعلام کاملا گزینشی راهبردهای خود کنند.
بطور مثال زمانی شرکت خودروسازی کرایسلر از سوی رقبای تازه وارد خود به بازار که در حال تولید خودروهای مینی ون بودند مورد تهدید واقع شد. در پی این تهدید رییس کرایسلر در سخنرانی خود با حضور مطبوعات و رسانه ها، تاکید کرد که کرایسلر در حال ساخت و عرضه یک خودروی مینی ون بسیار اقتصادی و ارزان قیمت است. او به منظور خنثی نمودن تهدیدات تصریح کرد که "اگر این شرایط منجر به بروز جنگ قیمتی در بازار خودروهای مینی ون شود، اطمینان داریم که برنده ما خواهیم بود."  اعلام زودهنگام سیاست کرایسلر در دفاع از سهم بازار خود موجب شد که این شرکت درآمد زیادی را بر سر بازارسازی از طریق ارائه قیمتهای پایین و غیرمتعارف از دست بدهد.
3.    درخصوص حساسیت قیمتی مشتریان خود اطلاعات مناسبی را کسب کنید
درک حساسیت قیمتی مشتریان یکی از الزامات استراتژی قیمت گذاری کارآمد بشمار میرود، اما زمانی که رقبای تازه نفس وارد بازار میشوند این شناخت اهمیت بیشتری می یابد.
بعنوان نمونه در صنایع غذایی بسته بندی، یکی از شرکتهای صاحب نام به ناگهان با محصولی مواجه شد که به شکل مستقیم به منظور کسب سهم بازار یکی از محصولات قهرمان و پرچم دار این شرکت موقعیت گذاری شده بود. شرکت در خصوص مواجهه با این تهدید جدید و واکنش مناسب در قبال آن اطمینان نداشت و افت قیمتها نیز میتوانست به بهای میلیونها دلار تمام شود. اما آنها واکنشی استراتژیک اتخاذ کرده و قبل از هرگونه واکنش به بررسی حساسیت قیمتی مشتریان با ورود این محصول تازه وارد به بازار پرداختند. انجام تحقیقات بازار در مورد قیمت گذاری این امکان را فراهم ساخت تا شرکت بتواند تاثیر بلندمدت و کوتاه مدت تعیین قیمتهای متفاوت و جایگزین را پیش بینی کند. آنچه شرکت مذکور در نتیجه تحقیقات خود دریافت این بود که برند این شرکت موقعیت گذاری مناسبی شده و میتواند حتی با افزایش قیمت قابل توجه نیز همچنان در سبد محصولات مشتریان خود باقی بماند. استراتژی منتخب در نتیجه تحقیقات بازار این بود که شرکت قیمتهای خود را حفظ کرده و با ارزش افزایی به برند خود از دام جنگ قیمتی مصون بماند.
4.    واکنش سریع و باثبات داشته باشید
اگر رقبا به این نتیجه برسند که از اقدامات خود در راستای قیمت گذاری تهاجمی منتفع خواهند شد، قطعا به این کار دست خواهند زد.
بعنوان مثال یکی از شرکتهای تولید اقلام روشنایی  اخیرا با یک رقابت قیمتی تهاجمی مواجه شد و واکنش کندی نسبت به آن داشت. در این مدت و قبل از آنکه شرکت بتواند قدمی بردارد، رقیب توانست به میزان قابل توجهی سودآوری کند بگونه ای که تصمیم گرفت یک حرکت تهاجمی دیگر نیز انجام دهد. این الگوی مقابله تا جایی ادامه یافت که شرکت به دلیل واکنشهای کند خود نهایتا از گردونه رقابت حذف شد.
5.    ظرفیت شرکت خود را به دقت مدیریت کنید
بزرگترین دلیل بروز جنگ قیمتی ظرفیت بیش از حد در صنعت است.
قبل از افزایش ظرفیت به سوالات زیر به دقت پاسخ دهید:
•    آیا پیش بینیهای ما واقع گرایانه است؟
•    آیا پیش بینی های رقبایمان واقع گرایانه است؟
•    چقدر به ظرفیت صنعت افزوده شده است؟
•    آیا میتوانیم به منظور حداقل کردن ریسک تقاضای کاهشی، استفاده از ظرفیت شرکت خود را متنوع کنیم؟
•    چطور میتوانیم نسبت به رقبای خود مزیت هزینه داشته باشیم؟
•    آیا گوشه هایی از بازار وجود دارند که بتوانند سودآوری ما را تامین کنند؟
منبع:
https://www.pricingsolutions.com/how-to-avoid-price-war/

 

سبز باشید