۱۰ اشتباه بزرگی که شرکت ها در قیمت‌گذاری مرتکب میشوند
استراتژی قیمت‌گذاری یکی از راهبردهای حیاتی به منظور ارتقای جایگاه و مزیت رقابتی شرکتها و همچنین افزایش سودآوری آنها محسوب میشود. در عین حال شرکتهای بسیاری سعی میکنند از طریق کاهش حداکثری قیمت تمام شده، برون سپاری برخی فرآیندهای هزینه بردار، فرآیندمهندسی مجدد و تطبیق با فناوری‌های نوین سودآوری خود را ارتقا دهند. با این حال، منافع حاصل از این فعالیت‌ها رفته رفته رنگ باخته و شرکتها نیازمند اتخاذ تصمیمات دیگری برای بهبود منافع تجاری کار و کسب خود هستند.
امروزه شرکت ها در پی ارائه خدمات و محصولات متناسب با گوشه های طلایی بازار و کسب نهایت سودآوری از طریق عرضه تولیدات تخصصی، و همچنین پیام‌های ویژه، انواع محصولات و خدمات سفارشی و اختصاصی سازی شده هستند. بسیاری از این شرکتها با این که از فرآیندهای ساده ای برای قیمت گذاری استفاده میکنند اما قادر به شناسایی مشتریان و یا بخشهای بازار هدف سودآورشان نیستند. در ادامه یادداشت ۱۰ اشتباه رایج و مشترکی که شرکتها در قیمت‌گذاری کالا یا خدماتشان مرتکب میشوند مرور خواهیم کرد:
اشتباه ۱؛ تعیین قیمت براساس هزینه‌ها، نه براساس درک مشتری از ارزش ارائه شده
تعیین قیمت براساس هزینه‌ها ناگزیر به یکی از این دو سناریو منتهی خواهد شد:۱) اگر قیمت بالاتر از ادراک مشتریان از ارزش آن باشد، هزینه‌های فروش بالامی‌رود، تخفیف‌ها افزایش می‌یابد، چرخه فروش طولانی و کند میشود و در نتیجه سودآوری افت میکند. ۲) اگر قیمت پایین‌تر از ادراک مشتریان از ارزش آن باشد، سرعت فروش افزایش می‌یابد،اما شرکتها در سودآوری دچار مشکل خواهند شد و نمیتوانند سودآوری خود را بیشینه سازی کنند.
اشتباه ۲: قیمت‌گذاری بر اساس بازار فروش
قیمت‌گذاری بر اساس بازار فروش، موجب میشود که کالا یا خدمات شرکت در نگاه مشتری شکل بازاری به خود گرفته و در نتیجه با افت ارزش مواجه شود. قیمت گذاری بر اساس بازار فروش عمدتا توسط شرکتهایی که حرفی برای گفتن در بازار نداشته و سعی دارند با حداقل سود، فروش بیشتری داشته باشند اجرا میشود. در عوض بجای تسلیم شرایط شدن، تیم مدیریتی باید به دنبال راهکارهایی به منظور متمایزسازی کالا یا خدمات خود و در نتیجه ارزش افزایی برای بازار هدف بخصوصی باشند.
اشتباه ۳: حاشیه سود یکسان برای خطوط تولید متفاوت
برخی استراتژی های مالی، یکسان سازی حاشیه سود و دسترسی به سودی مشخص برای تولیدات متفاوت را توصیه میکنند. اما قانون بدیهی در مورد قیمت‌گذاری تاکید میکند مشتری های مختلف در مورد یک کالای مشخص ارزش‌های متفاوتی را قائل میشوند. برای هر قلم کالا میزان سود، تداعی گر تمایل خرید هر یک از مشتریان است. این تمایل به خرید منعکس کننده ادراک مشتری در مورد ارزش آن کالاست و حاشیه سود حاصله، با کالاهای دیگر کاملا متفاوت است.
اشتباه ۴؛ شکست شرکتها در بخش بندی مشتریان خود
بخشهای مختلف مشتریان بر اساس تفاوت نیازهایشان به نسبت یکدیگر متفاوت هستند. به همین ترتیب ارزش پیشنهادی برای هر محصول یا خدمات در بخش های مختلف بازار متفاوت است و استراتژی قیمت گذاری باید با توجه به این تفاوت، تعیین گردد. یک استراتژی قیمت‌گذاری باید شامل گزینه هایی متناسب با محصول، بسته بندی، گزینه های حمل و نقل و تحویل، پیام بازاریابی، و ساختار قیمت‌گذاری برای بخشهای مختلف مشتریان باشد، تا ارزش افزوده بیشتری برای هریک از بخشهای بازار و مشتریان ایجاد کند.
اشتباه ۵: ثابت نگه داشتن قیمت برای طولانی مدت
اکثرشرکت‌ها از تغییر و بویژه افزایش قیمتها هراس داشته و تاحد امکان آن را به تاخیر می اندازند. با این حال شرکتهای هوشمند و زیرک مشتریان و نیروهای فروش خود در مقابل تغییرات مستمر قیمتی آماده میسازند. بازارها در دوره های کوتاه مدت تغییراتی اساسی میکنند . این نکته بسیار مهم است که ارزش محصولات شما همراه با تغییرات در بازار تغییر کند و قیمت گذاری شما باید انعکاسی از این تغییرات باشد.
اشتباه ۶: مشوقهای فروش به غلط تعیین شده است
مشوقهای مبتنی بر فروش حجمی باعث افت ناگهانی سود میشوند چرا که فروشندگان مجبورند حجم فروش را حتی به بهای عرضه به کمترین قیمت ممکن بالا ببرند. این اشتباه بویژه زمانی که فروشندگان اختیار مذاکره درخصوص میزان تخفیفات را دارا هستند هزینه‌های بیشتری به بار می‌آورد.
اشتباه ۷: تغییرقیمتها بدون پیش‌بینی واکنش رقبا
استراتژی قیمت‌گذاری نمی‌تواند در خلا و در حلقه ای بسته تدوین شده و میبایست شامل پیش‌بینی حرکات رقبا نیز باشد. در روش های قیمت گذاری بر اساس رقابت با رقبا در بازار فروش محصولات مهمترین عامل رقابت می باشد برای استفاده از این روش ابتدا باید لیستی از قیمت رقبا تهیه شود و قیمت ها به صورت رقابتی با آن لیست اعلام گردد.
اشتباه ۸: استفاده نابجای شرکتها از منابع در مدیریت قیمت‌گذاری
سه متغیر اساسی در محاسبه سود یک شرکت وجود دارد: هزینه، حجم فروش و قیمت متوسط. بیشتر تیمهای مدیریتی روی طرح‌های کاهش هزینه متمرکز بوده و تا حدودی از حجم فروش خود نیز اطمینان دارند. در عین حال بسیاری از شرکتها به روش‌های ساده قیمت‌گذاری اکتفا میکنند درحالی که برخی دیگر از شرکتها از روش‌های بسیار پیچیده و فناوری‌های نوین برای ردیابی و کنترل هزینه‌های خود با جزئیات ریز و در لحظه استفاده میکنند.
اشتباه ۹: شکست شرکتها در راستای بهینه‌سازی قیمتها از طریق ایجاد روش‌های نظام مند درونی
یکی از عادتهای بنگاههای اقتصادی برگزاری جلسات عجولانه و دقیقه نودی با عنوان “جلسات قیمت گذاری” است که در آن برای قیمت یک محصول یا خدمت جدید تصمیم گیری میشود. در عین حال مواد مورد استفاده در این جلسات به منظور تصمیم گیری درخصوص قیمت نهایی عمدتا محدود به گزارشات انگشت شماری از فروشندگان،و شاید فهرست قیمتهای سال گذشته رقبا و یا محاسبات محتاطانه یک مامور مالیاتی در مورد ساختار هزینه های تولید و دیگر مفروضات میشود.
اشتباه ۱۰: هوش قیمت گذاری شرکتها بیشتر متکی بر اطلاعات برآمده از فروشندگان و دیگر پرسنل صف سازمان است
اطلاعات برآمده از پیشانیهای مواجهه با مشتری هرچند ذی قیمت و ارزشمند هستند اما نمیتوان در تعیین قیمت به آنها متکی بود چرا که این اطلاعات گاه مبتنی بر حدس و گمان بوده و مشتریان به ندرت تمام حقیقت را به فروشندگان منتقل میکنند. در مقابل شرکتهای هوشمند، از ابزارهای کیفی تحقیقات بازار و همچنین افراد آموزش دیده و متخصص برای جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده میکنند تا بتوانند ارزیابی دقیقی از ادراکات پیرامون ارزش بازار خود به دست آورند.
با این همه قیمت گذاری هرچند اصلی ترین مسیر دست یابی به سودآوری محسوب میشود اما به همین نسبت مورد توجه جدی قرار نگرفته است.
منبع:
https://techcrunch.com/2014/12/27/the-top-ten-pricing-mistakes/
سبز باشید