ست‌گودین همواره با نظرات خود ما را به چالش می‌کشد و از ما می‌خواهد تا فراتر از قاعده‌های معمول وچارچوبها فکر کنیم. او از ما انتظار دارد که ذوق و هنر به خرج دهیم و گوش بازار را با هیاهیوی خود پر کنیم. او «بزرگ‌ترین بازاریاب آمریکا» به انتخاب امریکن وی، یکی از 25 ستاره اینترنتی به انتخاب فوربس، و سخنرانی برجسته، استادی توانمند، بازیگری همه‌فن حریف و نویسنده‌ای شیوا‌سخن است که بیش از 1۶ عنوان کتاب نوشته و در همه آنها صحبت از تغییر و ضرورت عجیب و غریب بودن  و به تعبیر خود گاو بنفش بودن می‌کند. ست گودین را با عنوان سرباز شورشی، خیره‌سر و در عین حال بسیار باهوش و باسواد بازاریابی می‌شناسند.
او نظرات جالب توجهی درخصوص علم بازاریابی دارد. از دیدگاه وی دیگر بحث قیمت، حرف اول را در بازار نمیزند. بلکه این تناسب، تخصص، تفاوت، و تولید ارزش است که اهمیت یافته است. بازاریابی امروز شکلی قبیله‌ای به خود گرفته است. قبیله‌‌‌ها کوچک، نزدیک، هم‌خون و هم مسیر هستند. بنابراین اصل "کوچک زیبا است" در بازاریابی مدرن فراگیر شده است، پس باید مشتریانی را که متناسب با چشم‌اندازمان نیستند قلم بگیریم.توجه، گوهری ارزشمند در این بازار است وبه سختی بتوان در چنین اوضاع بهم ریخته‌ای توجه مردم را به خود جلب کرد. پس باید با صدایی متفاوت با بازار صحبت کرد. به جای آنکه تلاش کنید خود را در دل غریبه‌ها جا کنید، بکوشید تا با کسانی ارتباط بگیرید که دوست دارند صدای‌تان را بشنوند. این همان بازاریابی اجازه‌ای است. یعنی قبل ازآنکه اجازه‌ی ارتباط را نیافته‌اید، پای خود را از گلیم‌تان درازتر نکنید. چون نتیجه مطلوبی نخواهید گرفت.بازاریابی از طریق تبلیغات دهان به دهان، گامی روبه جلو پیش می‌رود و امروز صحبت از انتشارویروس‌های ایده است. به مردم داستانهای باورپذیر و جذاب بگویید و اصالت و صداقت را چاشنی امور کنید. مردم را ساده فرض نکنید، اما به روشهای ساده با آنها ارتباط برقرار کرده و ساده‌سازی را سرلوحه‌ی راهبردهای خود قرار دهید.به یاد داشته باشید که بازاریابی سودآورترین سرمایه‌گذاری است. از نظر ست‌گودین چنانچه بودجه‌ای ثابت و سالیانه را به بازاریابی اختصاص دهید، در واقع بازاریابی را به عنوان هزینه در نظر گرفته‌اید. اما بازاریابان حرفه‌ای با نگاهی استراتژیک، در بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌کنند.
در ادامه خاطره ای آموزنده از این استاد جهانی بازاریابی پیرامون بحث قیمت گذاری  را میخوانیم:
«سالها قبل، من و بالاسریها ناگزیر بودیم تا قیمت خط جدید محصولات نرم افزاری خود را نهایی کنیم. در این جلسه دو فارغ التحصیل رشته MBA از هاروارد و همچنین چند دانش آموخته این رشته از دانشگاه های استنفورد و وارتون حضور داشتند. ما سه قیمت در ذهن خود داشتیم که البته ۵ تای مان نتوانستیم سر قیمت به توافقی برسیم. و مجبور شدیم برای انتخاب قیمت سکه بیندازیم و یک فرآیند کاملا غیرعلمی را دنبال کنیم.
گذشته از شوخی، به نظر من قیمت گذاری مادامی که آن را از دیدگاه مشتری در نظر بگیریم فرآیندی ساده دارد. اینکه بهای تمام شده یک محصول چقدر است و ساخت این محصول چقدر برایتان آب میخورد چندان   برای مشتری اهمیتی ندارد. البته نمیتوان قیمتی برای محصول تعیین کرد که موجب ضرر شود و امیدوار بود که بتوان در بازار دوام آورد.
دو نکته در این بین باید مورد توجه قرار گیرد:
یکی جایگزینهاست: هر خریدی یک انتخاب و گزینه محسوب میشود. و این بدان معناست که خریدار میتواند انتخاب کند که اقدامی نکند و یا محصول جایگزینی بجای آن بخرد. اگر جایگزین در دسترس و مشخصی برای آن چیزی که میفروشید وجود داشته باشد، در این صورت این عامل را باید در تعیین قیمت در نظر بگیرید. اگر محصولی کمیاب و منحصربفرد تولید میکنید، باز هم نمیتوانید هرچقدر که دلتان میخواهد بابت آن پول بگیرید. چرا که مردم همواره این انتخاب را دارند که چیزی نخرند. بطور مثال یک الماس ۴۲ قیراطی به سختی قابل جایگزینی است اما این تکه الماس ۱۰۰ میلیون نمی ارزد مادامی که کسی آن را برای خرید با این قیمت انتخاب کرده باشد.
بخشی از کار طراحی و بازاریابی کمک به مصرف کنندگان در راستای درک این موضوع است که جایگزین خوب و مناسبی برای آن چیزی که شما پیشنهاد میدهید وجود ندارد، اینگونه میتوانید قیمتهای بالاتری برای کالای خود تعیین کنید.
وجهه دیگری از فرمول قیمت گذاری ست گودین، داستانی است که در پس قیمت وجود دارد. یک خودروی پریوس ۴۰ هزار دلاری یا یک خودروی پریوس ۱۰ هزار دلاری هرچند هر دو یک خودرو هستند، اما قیمت بخش مهمی از داستان این دو محصول به ظاهر هم برند را شکل میدهد. به کمک قیمت میتوان داستان ارزشمندی/ارزانی/بهای مناسب و یا داستان لاکچری و تجملاتی بودن یک محصول را برای مخاطبان روایت کرد. در این حالت اگر قیمت شما در حد متوسط باشد، نخواهید توانست از ابزار قیمت برای بیان داستان برند خود بهره ببرید ولی همچنان قادرید تا روایتی را از دیگر عناصر و المانهای چیزی که میفروشید نقل کنید.
اگر از قیمتهای خود ناراضی هستید، تمرکز روی هزینه ها راهبرد مناسبی نخواهد بود. در عوض، تمرکز خود را روی این موضوع جلب کنید که طراحی و یا شکل تحویل و ارائه محصول چگونه میتواند در انتخاب شما توسط مشتری اثرگذار باشد و قیمت چگونه میتواند بعنوان ابزاری برای نقل داستان برندتان مورد استفاده قرار گیرد.«

منبع:
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2012/01/the-pricing-formula-ss.html

 

سبز باشید