زمانی که قیمت در اولویت قرار میگیرد

آیا محصول شما ارزشی فوق العاده را ارائه میکند؟ آیا قیمتها را شکسته اید، و یا قیمتهایتان به نسبت رقبا کمتر است؟
اگر میخواهید محصولتان در ابتدا بر مبنای ارزشی که ارئه میکند ارزیابی شود، اولویت را با قیمت قرار دهید. این راهکار مشتری را وا میدارد تا بیش از جزییات محصول روی قیمت متمرکز شود.
 
سایت والمارت، یکی از نمونه های قابل توجهی است که همواره متمرکز بر قیمت گذاری و ارزش محصولات است. نخستین موردی که هر کاربری در مراجعه به صفحه والمارت با آن مواجه میشود، قیمت است که به شکلی برجسته به آن اشاره شده است و قیمت محصولات حتی با فونتی بسیار بزرگتر از سایر بخشها درج شده است.
شکل و شمایل ارائه محصول به وضوح در راستای آن است که کاربران محصول را در چارچوب ارزش ارائه شده ببینند.

زمانی که محصول در اولویت قرار میگیرد

در حالی که اغلب بازاریابان تصور میکنند که محصولاتشان ارزش قابل توجه و خوبی را ارائه میکنند اما اولویت قرار دادن قیمت همیشه گزینه عاقلانه ای نیست.
برندهای لوکس و خرده فروشان سطح بالا، به عنوان مثال، میبایست بیشتر روی محصول تکیه کرده و آن را مطلوب کنند. زمانی که قیمت و محصول در کنار یکدیگر نمایش داده میشود، مصرف کننده محصول ارائه شده را بر مبنای "آیا من این محصول را دوست دارم؟" میسنجد و ارزیابی میکند.
Tiffany.com به ما نشان میدهد که چطور با یک ترفند در نمایش قیمت تاخیر بیندازیم. در ابتدا ما یک صفحه اینترنتی زیبا به همراه تصویری چرخان و از نمای نزدیک یکی از محصولات تیفانی را میبینیم:
 
در همین صفحه همچنین امکان مشاهده تیزری از ساعتهای تولید این کمپانی و همینطور ویدیویی از مراحل ساخت این محصول بخصوص از طریق چند لینک امکان پذیر است. هر دو این امکانات در راستای منحصر بفرد ساختن و مطلوب سازی هرچه بیشتر این محصول طراحی شده اند.
کاربران با کلیک روی دکمه اطلاعات بیشتر در خصوص محصولات تیفانی، به صفحه ای هدایت میشوند که در نگاه اول مشابه یک کاتالوگ اینترنتی معمولی است:
 
اما با اندکی دقت متوجه میشویم که این یک کاتالوگ الکترونیکی معمولی نیست چراا که برخلاف بروشورهای رایج محصول فاقد قیمت محصولات مندرجه نیست. در واقع مادامی که نشانگر موس را روی تصویر محصول مورد نظر نبریم، نمیتوان قیمت آن را مشاهده کرد:
 
تیفانی هوشمندانه در نمایش قیمت محصول تا جای ممکن تاخیر انداخته است. و در زمان نمایش بهای محصول، آن را به شکلی نه چندان برجسته و با قلم ریز اما قابل درک نشان میدهد.
در واقع اگر وارد صفحه محصولات شوید، دوباره قیمت آخرین آیتم قبل از دکمه خرید بوده و مجددا سعی شده تا تاکید از روی آن برداشته شود:

 
همانطور که خود تیفانی میگوید: «ما میدانیم که قیمت چندان مورد قابل توجهی نیست آن هم زمانی که محصولی را خریداری میکنید که میراث دار پیشینه ای درخور و کیفیتی شایسته است، و ما باید آن را بیان کنیم«
روی هم رفته، تیفانی در تمرکز روی محصول و انداختن وقفه در نمایش قیمت عملکرد تحسین برانگیزی داشته است. رویکرد آنان درسی خوب برای خرده فروشان اینترنتی است که گمان میبرند نمایش اطلاعات محصول پیش از قیمت، امکان پذیر نیست.
تنها انتقاد وارد به رویکرد این برند آن است که تیفانی میتوانست در همان صفحه ابتدایی و بدون نیاز به لینک دهی، مطالبی را درخصوص محصولاتش ارائه کند. ارائه جذاب اطلاعات میتواند مطلوبیت محصول را نزد کسانی که جذب ظاهر کالای شما شده اند بیشتر کند. مورد بعدی که باید مورد توجه قرار بگیرد، اهمیت اطلاعات بصری و ارائه محتوای تصویری جذاب و نقش آن در افزایش مطلوبیت و اشتیاق نسبت به محصول است.

محصول شما چه چیزی ارائه میکند؟

نتایج این تحقیق نشان میدهد که اگر در نمایش قیمت و تقدم و تاخّر تغییر ایجاد کنید، میتوانید چارچوبی را که مشتری از طریق آن به ارزیابی محصول ارائه شده میپردازد تحت کنترل درآورید.
آیا شما ارزشی را به فروش میرسانید؟ اولویت را با قیمت قرار دهید و روی آن تاکید کنید.
اما اگر محصولتان شکلی از مطلوبیت را میفروشد، ابتدا محصول را عرضه کنید و بعد قیمت را به شکلی قابل درک ارائه کنید.
توجه داشته باشید که برای هر دسته محصول میتوانید رویکردی متفاوت را در پیش بگیرید. ممکن است تمرکز اولیه شما بر مطلوب سازی محصولتان باشد و در عین حال ممکن است بخواهید اقلامی را به فروش رسانید که نمایانگر ارزشی فوق العاده اند. بطور مثال برند لکسوس، هر گز در مورد خودروهای لوکس خود، اولویت را روی قیمت نمیگذارد اما در عین حال از اهرم قیمت در هنگام عرضه محصولات ارزان قیمت تر در جشنواره های فروش بهره میبرد.

سخن پایانی

اگر تصمیم گرفته اید که رویکرد اولویت قیمتی را در پیش گرفته و روی ارزش تمرکز کنید، اطمینان یابید که ارزش پیشنهادی واقعی باشد. اگر مشتریان خود را در چارچوب قیمت گذاری/ارزش قرار دهید و نتوانید ارزشی را که از دیدگاه آنان باورپذیر است ارائه کنید، ممکن است فرصت فروش را از دست بدهید. مقاله منتشره در نشریه هاروارد ضمن نقل قول از کارمارکار، مینویسد:
-    اگر تخفیف دندان گیری ارائه نمیکنید، با برجسته کردن و اولویت دادن به قیمت محصول در جایگاه ضعف قرار خواهید گرفت، چرا که حالا مصرف کننده قیمت را بصورت شناختی و از روی منطق موشکافی میکند تا اطمینان یابد که خرید آن ارزش پرداخت آن بها را دارد.
-    این موقع دیگر نمیتوانید مردم را وادارید که به این نتیجه برسند که محصول خود را به قیمت منصفانه ای به آنها عرضه میکنید.

منبع:
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/price-first-or-last.htm

سبز باشید