"قیمت گذاری" به رغم دشواری آن، همواره از سوی مدیران جدی گرفته نمی شود.

گاه همین توجه کم و فرار از زیر بار مسئولیت سخت و دشوار استراتژی قیمت گذاری، راه را برای راه حلهای ساده اما ضررده باز می کند.

متخصصان بر این باورند که به احتمال باورهای غلط تأثیر جدی در این کم توجهی برای "قیمت گذاری" دارد. نظیر آنکه کافی است قیمت رقبا را در بازار رصد کنیم. متعاقب آن می توانیم قیمت گذاری محصولمان را اجرا کنیم.

به نظر می رسد تعداد این باورهای غلط و هم خساراتی که وارد می کنند، بیش از آن چیزی است که به یک یا چند اشتباه قیمت گذاری محدود شود. این مقدمه مطلبی است که در شماره چهل و ششم  نشریه توسعه مهندسی بازار،  انتشار یافت و بیش از هر چیز بر اهمیت قیمت گذاری صحه گذاشت.

اما تاکنون روشهای متعددی برای تدوین استراتژی قیمتی معرفی شده اند و دانش نورومارکتینگ نیز از این قافله عقب نمانده است.

بهترین تعریف نورومارکتینگ  از  نظر انجمن علمی تجاری نورومارکتینگ بدین گونه است: هر گونه فعالیت تحقیقاتی مربوط به بازار و  بازاریابی که از روش ها و تکنیک های علوم مغزی و یا یافته ها و دیدگاه های حاصل از علوم مغزی استفاده ببرد. نورومارکتینگ یکی از حیطه های علمی رو به رشد است که مرتبط با دانش رفتار مشتری می باشد. تئوری های نورومارکتینگ برای اولین بار توسط جری زالتمن در دهه 90 میلادی مطرح شد. او و همکارانش با حمایت موسسات بزرگی مانند کوکاکولا به بررسی تصاویر مغزی و فعالیت های عصبی قابل مشاهده مشتری ها پرداختند. اصطلاح نورومارکتینگ یا "بازاریابی عصبی" از سال 2002 و توسط ال اسمیتس  رواج یافته است. در آن زمان تعداد بسیار کمی از شرکت های آمریکایی مثل برایت هوس  و سیلزبرین  برای اولین بار از تحقیقات بازاریابی عصبی استفاده و لزوم مشورت با متخصصان این زمینه را به شرکت های دیگر توصیه کردند.

هدف نورومارکتینگ، درک بهتر تاثیر محرک های کار و کسب، با مشاهده و تفسیر هیجانات انسان می باشد. منطق ورای نورومارکتینگ این است که تصمیم گیری در انسان، آنگونه که موجودی با حساب و کتاب در نظر گرفته می شود، آگاهانه نمی باشد. امروزه مدل های اقتصادی موجود به زیر سوال رفته است. در عوض عقیده دیگری هر روز بیشتر مورد تایید قرار می گیرد: این عقیده که تمایل به خرید محصولات و استفاده از خدمات، یک فرایند هیجانی است که در این بین، مغز از میانبرهای فراوانی استفاده میکند تا فرایند های تصمیم گیری را شتاب بخشد.

مطالعات نورومارکتینگ درباره ارتباط هیجانات و تصمیم گیری بوده و قصد دارد که با استفاده از این دانش، فرایند بازاریابی را موثرتر سازد. این دانش می تواند در زمینه طراحی محصول، بهبود تبلیغ و آگهی، قیمت گذاری، طراحی فروشگاه و بهتر ساختن تجربه مشتری بطور کلی بکار گرفته شود. این زمینه بر اساس دانش حاصل از رشته های عصب شناسی اقتصادی، علم اعصاب، علوم اعصاب رفتاری و روانشناسی شناختی بنا نهاده شده است. اما برای سالیان متمادی است که اهل بازار می دانند که قیمت، یکی ازعوامل مهم در موفقیت یک محصول یا کالا می باشد. دانستن اینکه اطلاعات مربوط به قیمت، چگونه ادراک و پردازش می شوند یک ارزش افزوده از طرف نورومارکتینگ برای این قسمت از فعالیت های بازار می باشد.

 

 

سوالی که یادداشت حاضر درصدد پاسخگویی به آن است، این است که آیا تصمیم ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ از دﯾﺪن ﻗﯿﻤﺖ یک محصول تاثیر میپذیرد ﯾﺎ ﺧﻮد ﮐﺎﻻ؟ به این معنا که آیا مشاهده ﻗﯿﻤﺖ یک محصول در  اﺑﺘﺪا موجب ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻧﻈﺮ اﻓﺮاد در ﻣﻮرد ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﯽ ﺷـــﻮد ﯾﺎ اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻧﺤﻮه ﮐﺪﮔﺬاري ﻣﻐﺰ در ﻣﻮرد ارزش آن ﮐﺎﻻ ﻣﯽﺷﻮد یا خیر؟ با این تفاسیر آیا باید ابتدا در مورد محصول توضیحات لازم ارائه شود و سپس قیمت آن بحث گردد و یا باید عکس این روند طی شود؟

حالا به لطف فناوریهای عصب شناسی و دانش متخصصان نورومارکتینگ، پاسخ این سوال که سالهاست ذهن بازاریابان را به خود درگیر ساخته است داده شده است.موضوعی ﮐﻪ  به بازاریابان می آموزد که ﭼﻪ اﺳــﺘﺮاﺗﮋ ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮاي ﻗﯿﻤﺖﮔﺬاري ﻣﻨﺎﺳب اﺳﺖ.

fMRI به کمک می آید

محققین به نامهای اوما کارماکار ، باب شیو و برایان کناستون به ارزیابی نحوه واکنش مخاطبان به چگونگی ارائه و پرزنت محصول به مشتری پرداخته اند. در آزﻣﺎﯾﺸﯽ ﮐﻪ ﺑه کمک ﻓﻨﺎوري FMRI  و در داﻧﺸــﮕﺎه اﺳــﺘﻨﻔﻮرد اﻧﺠﺎم گرفت، ﭼﻬﻞ دﻻر در اﺧﺘﯿﺎر ﻫﺮ ﯾﮏ از ﺷــﺮﮐﺖ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ و از آﻧﻬﺎ ﺧﻮاﺳــﺘﻪ ﺷــﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ ﺗﺼــﺎوﯾﺮ ﮐﺎﻻ که در صفحه نمایش مقابلشان نمایش داده میشد ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﻗﯿﻤﺖ آﻧﻬﺎ دﻗﺖ ﮐﻨﻨﺪ. ﺷﺮﮐﺖ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن در آزمایش نخست ابتدا  ﺗﺼﻮﯾﺮ ﮐﺎﻻ و مشخصات آن را میدﯾﺪﻧﺪ و در آزمایش بعدی اﺑﺘﺪا ﻗﯿﻤﺖ آن را ﻣﯽدیدند  اﻣﺎ در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﺗﺼـــﻮﯾﺮ ﻫﺮ ﮐﺎﻻ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﻗﯿﻤﺖ آن را ﺑﺎ ﻫﻢ می دﯾﺪﻧﺪ.حالا ﭘﺲ از ﺗﻤﺎﺷﺎي ﻫﺮ ﺗﺼﻮﯾﺮ شرکت کنندگان ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺎ ﻓﺸﺎر دادن ﯾﮏ دﮐﻤﻪ ﻣﺸﺨﺺ  می ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ آیا ﻗﺼــﺪ ﺧﺮﯾﺪ آن محصول را دارﻧﺪ ﯾﺎ ﺧﯿﺮ . در پایان آزﻣﺎﯾﺶ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن به سوالاتی در ﻣﻮرد اﯾﻨﮑﻪ ﻫﺮ ﮐﺪام از ﮐﺎﻻﻫﺎ را ﭼﻘﺪر ﭘﺴﻨﺪﯾﺪﻧﺪ ﭘﺎﺳﺦ دادﻧﺪ.

آزﻣﺎﯾﺶ ﻫﺎ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺳﯿﮕﻨﺎل ﻫﺎي ﻋﺼﺒﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ اﺑﺘﺪا ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻ را ﻣﯽ ﺑﯿﻨﻨﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ اﺑﺘﺪا ﺧﻮد ﮐﺎﻻ  و ویژگیهای آن را ﺑﺒﯿﻨﻨﺪ  ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ.

آنها به بررسی ﻓﻌﺎﻟﯿﺖها و واکنش ﻣﻐﺰي ﺷﺮﮐﺖ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻟﺤﻈه اي ﮐﻪ ﮐﺎﻻ و ﻗﯿﻤﺖ آن را  می دﯾﺪﻧﺪ پرداختند. آنها دو ناحیه از مغز، ﯾﮑﯽ ﻧﺎﺣﯿﻪ اي ﮐﻪ ﻣﺴئول ارزﯾﺎﺑﯽ ﺗﺼﻤﯿﻤﺎت اﺳﺖ یاﮐﻮرﺗﮑﺲ ﭘﯿﺸﺎﻧﯽ و دﯾﮕﺮي ناحیه لذت یعنی ﻧﺎﺣیه اي ﮐﻪ ﺑﺎ ارزﯾﺎﺑﯽ اﺣﺴﺎﺳﯽ از ﮐﺎﻻﻫﺎ ارﺗﺒﺎط دارد را بررسی کردند. محققان قصد داشتند تا پاسخ این پرسش را بیابند ﮐﻪ آﯾﺎ اﻟﮕﻮﻫﺎي ﻋﺼﺒﯽ اﯾﻦ دو ﻧﺎﺣﯿﻪ از ﻣﻐﺰ در ﻟﺤﻈﺎﺗﯽ ﮐﻪ ﺷﺮﮐﺖ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺑﺘﺪا ﮐﺎﻻ و مشخصات آن ﯾﺎ اﺑﺘﺪا ﻗﯿﻤﺖ آن را می دیدند ﺗﻔﺎوت دارد ﯾﺎ نه. ﻧﺘﺎﯾﺞ نشان داد که الگوهای مغزی در این دو حالت متفاوت از یکدیگر است. بنابراین اﻟﮕﻮي ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻗﺸــﺮ ﭘﯿﺸــﺎﻧﯽ ﻣﻐﺰ ﻧﺸــﺎن  می دﻫﺪ ﮐﻪ اﯾﻦ ﺗﺮﺗﯿﺐ (ابتدا نمایش کالا و مشخصاتش و یا ابتدا نمایش قیمت) اﻫﻤﯿﺖ دارد. پس ﺳﯿﮕﻨﺎل ﻫﺎي ﻋﺼﺒﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ اﺑﺘﺪا ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻ را می دیدند متفاوت از زمانی بود ﮐﻪ اﺑﺘﺪا ﺧﻮد ﮐﺎﻻ و ویژگیهای مرتبط با آن را میدیدند. به بیان ساده، اﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺑﺘﺪا با ﻗﯿﻤﺖ  محصولی مواجه شوند، ﺳــﻮاﻟﯽ ﮐﻪ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ اﯾﺠﺎد خواهد شد چنین خواهد بود ﮐﻪ آﯾﺎ اﯾﻦ ﮐﺎﻻ را دوﺳــﺖ دارم؟   اﻣﺎ اﮔﺮ اﺑﺘﺪا ﺧﻮد ﮐﺎﻻ را ﺑﺒﯿﻨﻨﺪ ﺳﻮاﻟﯽ ﮐﻪ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﺑﻪ وﺟﻮد می آید این است ﮐﻪ آﯾﺎ اﯾﻦ ﮐﺎﻻ ﺑﺎ اﯾﻦ ﻗﯿﻤﺖ می ارزد؟

 اﯾﻦ ﯾﺎﻓﺘﻪ نشان داد ﮐﻪ اﺑﺘﺪا دﯾﺪن ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﭼﻨﺪاﻧﯽ در رﻓﺘﺎر ﺧﺮﯾﺪ  ﻣﺸــﺘﺮﯾﺎن ﻧﺪارد . در واقع در ﻫﺮ دو ﺣﺎﻟﺖ آزﻣﺎﯾﺶ، شرکت ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻌﺪاد ﻣﺸــﺎﺑﻬﯽ ﮐﺎﻻ ﺧﺮﯾﺪاري ﮐﺮدﻧﺪ و اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ داﺷﺘﻨﺪ؛ ﺣﺘﯽ اﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﺑﺘﺪا ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻ را ﺑﺒﯿﻨﻨﺪ و ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ارزش آن اﻧﺘﻘﺎد داﺷﺘﻪ ﺑﺎشند، ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﺗﻔﺎوت ﭼﻨﺪاﻧﯽ ﻧﻤﯽﮐﻨﺪ. لازم به ذکر است بیشتر شرکت کنندگان در این آزمایش بین 20 تا 30 سال سن داشتند و کالاهایی در اختیار آنها قرار گرفت که برای جوانان جذابیت  دارد، کالاهایی از قبیل ﻟﺒﺎس، ﻫﺪﻓﻮن، ﺗﺒﻠﺖ، و... .

محققین نتیجه گرفتند اگر مصرف کننده به کالایی علاقمند بوده و آن کالا دارای جذابیت لازم برایش باشد و همچنین او توانایی خرید آن محصول را داشته باشد، آن گاه آن محصول را خواهد خرید. در این شرایط ﺑﺮاي ﺧﺮﯾﺪار ﺗﻔﺎوﺗﯽ نمیﮐﻨﺪ ﮐﻪ اﺑﺘﺪا ﺧﻮد ﮐﺎﻻ را ﺑﺒﯿﻨﺪ ﯾﺎ اﯾﻨﮑﻪ اﺑﺘﺪا  ﻗﯿﻤﺖ آن را مشاهده کنند. ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ میتواند برای خرده فروشان سودمند واقع شده و اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻔﯿﺪي در ﻣﻮرد ﺗﺼــﻤﯿﻢ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸــﺘﺮﯾﺎن در اﺧﺘﯿﺎر آنان قرار دهد. دﯾﺪن ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻ  در ابتدا ﺗﻨﻬﺎ زﻣﺎﻧﯽ اﺣﺘﻤﺎل ﺧﺮﯾﺪ را اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ از ﻧﻈﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﮐﺎﻻ ﻣﻔﯿﺪ و کاربردی ﺑﺎﺷﺪ. در اﯾﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﺟﺬاﺑﯿﺖ اﺣﺴﺎﺳﯽ ﮐﺎﻻ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺄﺛﯿﺮ ﭼﻨﺪاﻧﯽ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﯿﻢ وي برای ﺧﺮﯾﺪ آن ﻧﺪارد .

اما نتایج در مورد ﮐﺎﻻﻫﺎي ﺿﺮوري که چندان جذابیتی برای مشتری ندارد متفاوت خواهد بود . محققان در آزمایش دیگری واکنش مغزی مصرف کنندگان در مورد کالاهای ضروری اما غیرجذاب را بررسی کردند، در ﺑﺮﺧﯽ از ﻣﻮارد اﺑﺘﺪا ﮐﺎﻻ و در ﺑﺮﺧﯽ دﯾﮕﺮ اﺑﺘﺪا ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﻧﺸـــﺎن داده ﻣﯽ ﺷـــﺪ و ﭘﺲ از اﻧﺠﺎم آزﻣﺎﯾﺶ ﻧﯿﺰ ﻣﯿﺰان ﺗﻤﺎﯾﻞ آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ﺧﺮﯾﺪ ﻫﺮ ﯾﮏ از اﯾﻦ ﮐﺎﻻﻫﺎ از آﻧﻬﺎ ﭘﺮﺳــﯿﺪه ﺷــﺪ .در اﯾﻦ ﺣﺎﻟﺖ، اﺑﺘﺪا دﯾﺪن قیمت ﮐﺎﻻ ﺑﺮ ﺗﺼـــﻤﯿﻢ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸـــﺘﺮﯾﺎن ﺗﺄﺛﯿﺮﮔﺬار ﺑﻮد .در ﻣﻮرد ﮐﺎﻻﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺷﺮﮐﺖ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن در اﯾﻦ آزﻣﺎﯾﺶ ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﭼﻨﺪاﻧﯽ ﻧﺪاﺷﺖ، اﮔﺮ آﻧﻬﺎ اﺑﺘﺪا ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻﻫﺎ را ﻣﯽدیدند  احتمال خرید آنها بیشتر میشد .این بدان معناست که خرده فروشان باید تمرکز تبلیغات ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮐﺎﻻﻫﺎي ﮐﺎرﺑﺮدي را متمرکز بر قیمت کرده و ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن را در ﻣﻌﺮض ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ. در اﯾﻦ ﺣﺎﻟﺖ، ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺑﺎﯾﺪ ﮐﺎرﮐﺮد ﮐﺎﻻ را ﺑﺴﯿﺎر ﺑﯿﺸﺘﺮ از ﺷﮑﻞ ﻇﺎﻫﺮي آن ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﮐﻨﻨﺪ. در این حالت، ﭘﺮﺳﺶ اﺳﺎﺳﯽ اﯾﻦ ﻧﯿﺴﺖ ﮐﻪ ﻗﯿﻤﺖ ﺑﺎﻋﺚ ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﯾﮏ ﮐﺎﻻ ﻣﯽ ﺷﻮد یا نه، بلکه اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ آیا محصول به ﻗﯿﻤﺘﯽ ﮐﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪه  می ارزد ﯾﺎ ﺧﯿﺮ .

لذا اولویت قرار دادن بهای محصول و نمایش قیمت در ابتدا راﺑﻄﻪ ﻣﯿﺎن ﺳﻮد ﺣﺎﺻﻞ از ﻗﯿﻤﺖ ﮐﺎﻻ و ﻣﻨﻔﻌﺖ ﺣﺎﺻﻞ از ﺧﻮد ﮐﺎﻻ را ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ .

یافته های اسکنهای فناوری fMRI چه چیزی را نشان دادند؟

آن چه متفاوت بود، فعالیت مغزی شرکت کنندگان در آزمون بود. بسته به آنکه شرکت کنندگان اول و یا در آخر قیمت را ببینند، نقاط متفاوتی از مغز آنها فعال تر میشد.

مقاله ای که مدتی پیش توسط کارمن نوبل در نشریه هاروارد منتشر شد مینویسد:

• الگوی فعالیت در بخش پیش پیشانی کورتکس حاکی از آن است که ترتیب اهمیت دارد:به بیان ساده، سیگنالهای عصبی زمانی که قیمت در ابتدا نمایش داده میشد متفاوت از زمانی بود که محصول در اولویت قرار میگرفت.
• زمانی که ابتدا به محصول و مشخصات آن اشاره شود، سوالی که ذهن مصرف کننده را احتمالا به خود درگیر میکند احتمالا چنین پرسشی خواهد بود: «آیا به آن علاقمندم؟» اما زمانی که قیمت در اولویت قرار گیرد و روی آن تاکید شود، سوالی که پیش می آید احتمالا چنین خواهد بود: «آیا ارزشش را دارد؟».

زمانی که قیمت در اولویت قرار میگیرد

ادامه این مطلب را فردا خواهیم خواند.....

سبز باشید