گاهی اتفاقات مطابق تصورات ما پیش نمیروند، چه توضیحی برای این رخداد دارید؟ و یا به تعبیر بهتر زمانی که دیگران می توانند چیز هایی را به دست بیاورند که خلاف تمام تصورات و پیشبینی هاست، توضیح شما در این باره چه خواهد بود؟ بطور مثال چرا شرکت اپل تا این میزان نوآورتر از دیگر هم قطاران خود است؟ اخیرا شاهد رونمایی گوشی های جدیدتر و پیشرفته تری از این شرکت بودیم، در واقع هر سال که میگذرد آنها بهتر از سال گذشته و سال به سال نوآورتر از همه رقبایشان هستند، هرچند که کمابیش انتقاداتی متوجهشان میشود اما چه کسی است که شور و شوق وصف ناپذیر سینه چاکان این برند که از چند شب قبل کنار اپل استورها چادر میزنند تا در زمره اولین خریداران محصولات این شرکت باشند را انکار کند. در صورتی که اپل نیز مانند بسیاری دیگر از کمپانیها صرفا یک شرکت کامپیوتری است. آنها درست مثل بقیه به همان استعداد ها، به همان بنگاه ها، به همان مشاوران، و به همان رسانه ها دسترسی دارند. پس چرا این برند انقدر متفاوت به نظر میرسد؟ و یا در دنیای برندهای شخصی، چرا مارتین لوتر کینگ رهبر جنبش حقوق مدنی امریکا شد؟ در حالی که لوترکینگ تنها رنگین پوست  یا بهتر بگوییم تنها کسی نبود که پیش از اجرایی شدن حقوق مدنی ایالات متحده مورد ظلم قرار گرفته بود. و به طور قطع او تنها سخنران بزرگ دوران خود هم نبود. پس چرا او؟ وچرا برادران رایت توانستند نخستین هواپیمای موتوری تحت کنترل انسان را  بسازند آن هم زمانی که به طور حتم تیم های شایسته تر و با سرمایه بیشتر دیگری هم در آن دوره مشغول کار بودند، اما برادران رایت از آنها پیشی گرفتند. به نظر قضیه از جای دیگری آب میخورد.
چرا؟ چگونه؟ و چه چیز؟
سایمون سینک در سخنرانی الهام بخش خود در بنیاد تد به این چرایی ها پاسخ داده است. او با بررسی های خود دریافت که  الگویی وجود دارد  که  تمام رهبران بزرگ و الهام بخش و همه سازمانها و برندهای جهانی، خواه اپل باشد و یا شخصیتی همانند مارتین لوتر کینگ یا برادران رایت، همه آنها درست در یک مسیر فکر کرده، عمل میکنند و ارتباط برقرار میگیرند. جریانی که خلاف روش رایج سایر افراد است.  
 
سایمن سینک نام نظریه خود را چرخه طلایی گذاشته است. چرخه ای شامل چرا؟ چگونه؟ و چه چیز؟ این نظریه پیرامون آن است که چرا بعضی سازمانها و بعضی رهبران می توانند الهام بخش باشند در حالی که دیگران نمی توانند. سینک توضیح میدهد که تک تک افراد و سازمانها در این سیاره میدانند که چه میکنند. و معدودی از آنها میدانند که چگونه آن را انجام میدهند. اما افراد یا سازمانهایی که می دانند چرا کاری را که انجام می دهند انجام می دهند بسیار انگشت شمارند. منظور از «چرا»،  «سود آوری» نیست. چرا که سودآوری همواره یک نتیجه است. لذا منظور از «چرا» این است که: هدفتان چیست؟ انگیزه تان چیست؟ باورتان چیست؟ دلیل وجودی سازمان شما چیست؟ چرا صبحها از رخت خواب گرم و نرمتان دل میکنید؟ با این همه روش تفکر ما، روش کار ما، و روش ارتباط برقرار کردن ما فرآیندی از بیرون به درون است و عموما با چیستی و چگونگی سر و کار دارد. در واقع ما علاقه مندیم تا از بدیهی ترین و روشن ترین مسائل به طرف مبهم ترین آنها حرکت کنیم. اما برندهای الهام بخش، صرف نظر از اندازه و همینطور صنعتی که در آن به فعالیت میپردازند، همگی از درون به بیرون می اندیشند، عمل می کنند و ارتباط برقرار می کنند.
با یک مثال از شرکت شناخته شده اپل این نظریه را تشریح میکنیم. چرا که محصولات اپل، قابل درک برای هم هستند. احتمالا اگر خط مشی و ماهیت اپل مانند دیگر شرکتها بود، شعار آنها نیز چیزی شبیه به این جمله بود: "ما  محصولاتی ممتاز می سازیم. محصولاتی با طراحی بی نهایت زیبا که، کار با آنها آسان است و کاربر پسند هستند.  ایا مایل نیستید شما هم یکی از آنها را داشته باشید؟"
بیشتر ما (برندها) به همین سبک و سیاق ارتباط برقرار می کنیم. و حتی بیشتر بازاریابیها و داد و ستدها نیز به این شیوه انجام می شوند. ما به دیگران می گوییم چه کار می کنیم، چه چیز ما را از بقیه متمایر میکند، یا چرا از بقیه بهتر هستیم و در مقابل، از مخاطبان خود انتظار یک رفتار مساعد داریم: یک خرید، انداختن رای به نفع ما، و یا چیزی شبیه به این.
 به دیگر مثالها توجه کنید:
•    ما یک شرکت حقوقی هستیم که برترین وکلا و بزرگترین مشتری ها را داریم. 
•    خودروی جدید شرکت ما مصرف سوخت مناسبی دارد، و صندلی های آن با  چرم طبیعی روکش شده اند. ماشین ما را بخرید. 
اما هیچ کدام از این روشهای برقراری ارتباط با مشتری الهام بخش و کارامد نیستند.
برای مردم مهم نیست که چه کاری می کنید، بلکه برای آنها مهم است که چرا آن کار را می کنید
در نقطه مقابل سازمانهای نواندیش و متفاوتی مثل اپل این گونه تبلیغ می کنند:
 "هر آنچه ما انجام میدهیم در راستای این باور است که، به تغییر وضعیت موجود باور داریم. ما به متفاوت اندیشیدن باور داریم. روش ما برای به چالش کشیدن وضعیت موجود، ساختن محصولاتی با طراحی زیبا، با کاربری آسان و مصرف کننده پسند است. به این طریق ما محصولاتی متمایز خلق میکنیم. آیا شما هم مایلید یکی از محصولات ما را داشته باشید؟"
این پیام کاملا متفاوت به نظر میرسد، اینطور نیست؟ حالا ما با رغبت بیشتری برای خرید یکی از محصولات این شرکت دست به جیب میشویم. در حالی که  تنها ترتیب ارائه اطلاعات معکوس شده است. این نکته بدان معنا است که مردم کار ما را نمی خرند؛ بلکه دلیل کار ما را می خرند. برای مردم مهم نیست که چه کاری می کنید، بلکه برای آنها مهم است که چرا آن کار را می کنید.
چرا مردم از اپل، تلویزیون میخرند اما از شرکتهای دیگر تولیدکننده رایانه نه
این مثال روشن میکند که چرا مصرف کنندگان به راحتی برای کامپیوترهای ساخت اپل سر  و دست میشکنند. و خیلی راحت و بدون انجام تبلیغات خاصی گوشی، تلویزیون، ساعت هوشمند و احتمالا درآینده خودروهای ساخت این شرکت را میخرند. در حالی که اپل نیز یک شرکت کامپیوتری است که کار خود را با تولید رایانه آغاز کرد. در واقع اگر بخواهیم انصاف به خرج دهیم، هیچ چیز متفاوتی به لحاظ ساختاری میان اپل و دیگر رقبای آن وجود ندارد. شاید انها از این حیث و به به یک اندازه شایستگی تولید همه این محصولات را داشته باشند. در واقع، رقبای اپل نیز سعی کردند با ساخت دیگر محصولات شانس خود را امتحان کنند. بطور مثال سالها پیش، شرکت گیت وی به ساخت تلویزیونهای مسطح پرداخت. اما مصرف کنندگان روی خوشی به این محصول نشان ندادند. و یا شرکت دل که در زمینه تولید کامپیوترهای باکیفیت شناخته شده است، پخش کننده ام پی تری را به بازار آورد، اما هیچ کس از آنها نخرید. 
بطور کلی چرا باید بخواهید از یک شرکت کامپیوتری یک پخش کننده MP3 بخرید؟ 
مردم کاری که کرده اید را نمی خرند؛ مردم دلیل کارتان را می خرند
مردم کاری که کرده اید را نمی خرند؛ مردم دلیل کارتان را می خرند. هدف داد و ستد نیست با هر کسی که به محصول ما نیاز دارد نیست. بلکه هدف تجارت کردن با افرادی است که به آنچه شما باور دارید باور دارند.  
زیست مارکتینگ
این اتفاق بی دلیل نیست و به ماهیت زیست شناسانه مغز ما برمیگردد. در اینجا صحبت ما درخصوص دلایل زیست شناسی است، نه دلایل روانشناسانه خرید. اگر به برشی بالا به پایین از مغز انسان نگاه کنید، خواهید دید که مغز انسان از سه قسمت ا صلی تشکیل شده است که با نظریه چرخه طلایی سینک انطباق دارد. مغز جدید و یا بیرونی ترین سطح از مغز ما، که بنام نئوکورتکس شناخته میشود مسول تمامی افکار منطقی و تحلیلی و زبان بوده و با سطح «چگونگی» مربوط است. اما  دو قسمت درونی مغز تحتانی ما را تشکیل میدهند تشکیل دهند که مسئول کلیه احساسات ما، اعم از اعتماد و وفاداری و همچنین دلیل تمامی رفتار های ما از جمله تصمیم گیری است.
به بیان دیگر، در روش مرسوم برقراری ارتباط با مخاطبان که از بیرون به درون صورت میپذیرد، مصرف کننده میتواند حجم گسترده ای از اطلاعات پیچیده از جمله ویژگیها و قابلیت ها، مزایای محصول و همچنین آمار و ارقام را درک کند اما هیچ یک از اینها قادر به برانگیختن رفتاری خاص مثل خرید نیستند. اما در روش معکوس مبتنی بر اصول زیست مارکتینگ که از کانال درون به بیرون انجام میپذیرد، مستقیما با آن قسمت از مغز ارتباط برقرار می کنیم که کنترل کننده رفتار و احساس است، و سپس این امکان برای مصرف کننده فراهم خواهد شد که پیشنهاد ارائه شده را با منطق خود و نیز داده های ملموس (مثل مزایای محصول) بررسی و تصمیم خود را توجیه کنند. 
چرا یک برند خوب باید چرایی عملکرد خود را بداند؟
چنانچه شما دلیل کاری را که انجام می دهید ندانید، در حالی که مصرف کننده دقیقا به همان دلیل به برند شما و پیشنهادات مرتبط با آن واکنش نشان می دهد، چطور می توانید مردم را وادارید که به شما رای بدهند، یا از شما چیزی را بخرند، یا مهمتر اینکه وفادار باشند و بخواهند که بخشی از آنچه که شما انجام می دهید باشند و به مبلغ و سفیر برند شما تبدیل شوند. همانطور که پیش تر گفته شد، هدف این نیست که آنچه که دارید را به تمام کسانی که به آن نیاز دارند بفروشید، هدف این است که به کسانی که به آنچه شما باور دارید، باور دارند بفروشید. هدف تنها استخدام کسانی نیست که به کار نیاز دارند، هدف این است که کسانی را استخدام کنید که به آنچه شما باور دارید باور داشته باشند.  اینگونه آنها نه برای پول بلکه از جان و دل برای شما کار خواهند کرد. قدرت باور را دست کم نگیرید.
 چرا برادران رایت را میشناسیم؟
بیشتر ما چیزی درخصوص فردی به نام ساموئل پیرپونت لانگلی نمی دانیم و حتی اکثر ما حتی اسم او را نیز نشنیده ایم. او نمونه ای بارز از افرادی بود که به منزله دستورالعمل موفقیت هستند، اما توفیق چندانی نیافت. در واقع اکثر ما دلایل شکست را در قالبی مشترک تصور میکنیم: کمبود سرمایه، افراد اشتباه، شرایط بد بازار. اما مورد لانگلی، ناقض این فرضیه است. وی ۵۰ هزار دلار از دپارتمان جنگ دریافت کرده بود تا ماشین پرنده بسازد. بنابراین او با مساله مالی مواجه نبود. بعلاوه لانگلی کرسی تدریس در دانشگاه هاروارد داشت و در مجتمع تحقیقاتی اسمیتثونین کار می کرد و ارتباطات بسیار عالی داشت او همه مغز های بزرگ زمان خود را می شناخت. او برترین استعدادهایی که حاضر بودند در برابر پولی هنگفت کار کنند به استخدام درآورده بود و بعلاوه و شرایط بازار نیز درخشان بود و کاملا کشش این شکل محصولات را داشت. نیویورک تایمز همه جا بدنبال او بود، و همه از لنگلی حمایت می کردند. پس چطور است که ما تا به حال چیزی در مورد او نشنیده ایم؟
اما به فاصله تنها چند کیلومتری، دو برادر به نامها اهایو الیور و ویلبر رایت، هیچ کدام از آنچه که ما به عنوان رموزموفقیت می شناسیم را نداشتند. آنها هیچ پولی نداشتند، این دو برادر هزینه  تحقق رویای خود را با پولی که از تعمیرگاه دوچرخه شان درمیامد می پرداختند، هیچ کدام از آنها حتی به دانشگاه هم نرفته بودند چه برسد به صندلی استادی، و هیچ نشریه حتی زردی سراغی از آنها نگرفته بود. تفاوت در این بود، آنهخا دنباله روی یک آرمان، هدف و به تعبیر بهتر یک باور بودند. آنها باور داشتند که اگر بتوانند سر از راز این ماشین پرنده در آورند، این ماشین پرنده جهت دنیا را تغییر خواهد داد. اما لنگلی میخواست کسب شهرت و ثروت کند. او بدنبال نتیجه بود. کسانی که رویای برادران رایت باور کردند با جان و دل با آنها کار می کردند.  
و سرانجام در هفدهم دسامبر ۱۹۰۳ برادران رایت پرواز کردند، و هیچ کس انجا نبود که حتی ببیند. ما چند روز بعد متوجه این واقعه شدیم. و گواه دیگری که لنگلی انگیزه اشتباهی داشت این است که: روزی که برادران رایت پرواز کردند، او از کار دست کشید. او می توانست بگوید، « این یک دستاورد شگفت انگیزاست، دوستان، و من برپایه فن آوری شما آن را پیشرفته تر خواهم کرد». او در استراتژی خود اشتباه بزرگی مرتکب شد. او سرانجام پولدار نشد، و حتی معروف هم نشد. در کل شبکه اینترنت تنها چند خطی از او میتوانید بخوانید، او اهل باور نبود  و نتوانست نوآوریهای خود را به کمک قدرت باور انتشار دهد.
 

ادامه این مطلب را فردا خواهیم خواند

سبز باشید