برندها می‌توانند ماهیتی دوگانه داشته باشند . برندها می‌توانند دوست داشتنی و یا نفرت‌انگیر باشند. برخلاف باور عمومی ما، برندهایی که مورد نفرت قرار دارند نیز می‌توانند پیشرفت کنند. چرا؟ برندهای منفور عمدتا برندهای بزرگی هستند که می توانند  به واسطه بزرگی و وسعت خود محصولات و تجاربی ارائه کنند که برندهای کوچک از عرضه آن ناتوان هستند.
چرا برندهایی که مورد علاقه مردم نیستند، باز میتوانند به کار خود ادامه دهند؟ این اتفاق دیلی ساده دارد: اگر دیگر مزایایی که یک برند عرضه میکند قابل توجه باشد، ممصرف‌کنندگان همچنان با آن برند حتی اگر به آن دلبستگی نداشته باشند تعامل خواهند کرد.بطور مثال مصرف‌کنندگان فضای شلوغ و خدمات متوسط والمارت را تحمل می‌کنند چرا که در نهایت میتوانند چندین دلار از محل تخفیفات پس‌انداز کنند.
به هر ترتیب ساختن برندهایی که بتوانند بر قلب و جیب مشتری حکمفرما شوند، اصولی دارد. در ادامه توصیه‌هایی برای ساختن برندهای دقرتمند را مرور می‌کنیم:
استراتژی خوشامدگویی را تعطیل کنیم: ما نمیتوانیم همه چیز برای همه کس باشیم
من از میراکل ویپ متنفرم.
صریح بگویم، فکر نمیکنم راهی سریع‌تر برای خراب کردن مزه یک ساندویچ به اندازه افزودن سس میرامل ویپ وجود داشته باشد.
وقتی که بازاریابان شرکت کرافت (Kraft) شروع به تحقیق درمورد تمایلات خریداران در مورد چاشنی‌ها کردند، متوجه احساسات بسیار عمیقی شدند. معلوم شد که تعداد قابل توجهی از مردم عاشق میراکل ویپ (سس مخصوص این شرکت) هستند و بسیاری دیگر از آن متنفرند:
در سال 2011، شرکت کرافت با راه‌اندازی تبلیغاتی تلاش کرد تا از این اختلاف‌نظر نهایت استفاده را بکند. این کمپین از شخصیت‌های محبوب و منفوری استفاده کرد. برخی از این افراد در تبلیغات از خوشمزگی میراکل ویپ تعریف کردند، اما یک نفر گفت اگر بداند دوستش این چاشنی را دوست دارد، با او قطع رابطه می‌کند. فرد دیگری گفت: «ترجیح می‌دهم کفش شما را لیس بزنم تا اینکه این سس را امتحان کنم».
مدیران کرافت دریافتند که محصول میراکل ویپ یک محصولِ  کاملا «دوقطبی‌ساز» است. متخصصان بازاریابی و برند کرافت از این ویژگی به عنوان یک استراتژی بهره بردند و این استراتژی اثر کرد: میراکل ویپ در زمان فعالیت این کمپین، یک نوسان 631 درصدی در گزارشات رسانه‌های اجتماعی و افزایش 14درصدی در فروش را تجربه کرد.
جالب است بدانیم که در استانداردهای سنتی آزمون رضایت مشتری مانند Net Promoter Score برندهایی مثل میراکل ویپ در رده متوسط قرار می‌گیرند، علیرغم آنکه میلیونها نفر از اعماق قلب به این چاشنی علاقمندند.
استانداردهای این چنینی با برندهای این چنین دوقطبی  که به اندازه علاقمندان و هوادران پروپا قرص خود، افرادی را در مقابل خود دارد که از این برندها تنفر دارند، ناکارآمد است.
میراکل بجای در پیش گرفتن استراتژی خوشامدگویی به همه، از این خاصیت دوقطبی خود بهره برداری کرد. میراکل ویپ طی چالشی، تفرقه ای خودخواسته و عمدی میان مصرف کنندگان درانداخت که واکنشهایی جالب، کمی مضحک و البته موثر در افزایش فروش به دنبال داشت.
اما آنگونه که پرفسور زومینگ لوئو در نشریه هاروارد بیزنس ریویو مینویسد؛ این استراتژی تنها برای خنداندن مردم نبود بلکه نتایج ن شگفت انگیز وبد که موجب 631 درصد افزایش در تعداد پستهای ارسالی در شبکه‌های اجتماعی پیرامون این برند و 14 درصد افزایش فروش شد.
این نتایج چندان هم دور از ذهن نبود، چرا که تحقیقات قبلی نشان میدهد که هیچ چیز به اندازه یک دشمن مشترک نمیتواند مردم را گرد هم آورد.این راز موج ایجاد هویتی اجتماعی برای برند کرافت شد. داده‌های بدست آمده نشان داد که برندهای دوقطبی عملکرد مطلوب‌تری به نمایش گذاشتند. مدیران باید بدانند که داشتن یک گروه از مشتریان که از برند آنها متنفر است نیز می‌تواند خوب باشد اما در صورت اتخاذ استراتژی‌های درست، به‌طوري كه برخی شرکت‌ها با افزایش تعداد مخالفان محصول، فروش‌های خود را بالا برده‌اند.
 برندهایی مثل مک دونالد و استارباکس که به نسبت برندهای کمتر دوقطبی موفق ترند. هرچه درصد طرفداران و مخالفان یک برند بیشتر باشد، میزان قطبیت آن برند نیز بیشتر خواهد بود. 
 

ادامه این مطلب را فردا خواهیم خواند

با بهره‌‌گیری از منبع زیر:

https://www.helpscout.net/blog/brand-strategy/

سبز باشید