اگیلوی را میتوان اوج نبوغ تبلیغاتی جهان دانست، او بی‌شک یکی از برجسته‌ترین و ماندگارترین نام‌های صنعت تبلیغات است. دیوید اگیلوی یک مهاجر بود که در سال 1938 از انگلستان به آمریکا مهاجرت کرد؛ برای تحصیل به آکسفورد رفت اما هرگز تحصیلات خود را به پایان نرساند. هرچند او امروز یکی از اسطوره های صنعت تبلیغات بشمار میرود اما قبل از ورود به این عرصه به شغل‌هایی مثل فروشندگی، آشپزی و کشاورزی اشتغال داشت تا آنکه در ۳۸ سالگی به دنیای تبلیغات علاقمند شد. در سال ۱۹۴۸ سه سال پس از پایان جنگ جهانی دوم دیوید اگیلوی، یک مهاجر ۳۹ ساله انگلیسی که کمترین تجربه ای در دنیای تبلیغات داشت، مغازه ای در خیابان مدیسون نیویورک گشود و در فاصله ی ۵ سال به سلطان بلامنازع خیابان مدیسون تبدیل شد. القاب بسیاری را به او نسبت میدهند از جمله: «سلطان خیابان مدیسون»، «پدر تبلیغات» و «جادوگر تبلیغات» .
در سال 1948 دیوید اگیلوی، شرکت تبلیغاتی خود را بنیان‌گذاری کرد؛ شرکتی که در شروع کار بدون مشتری و تنها با دو کارمند بنا نهاده شده بود، اما امروز جزو هشت شبکه تبلیغاتی بزرگ جهان است.
هرچند اگیلوی سالها پیش از دنیا رفته است؛ اما آموزه های او همچنان در منابع معتبر آموزشی مورد استناد است. در ادامه ۱۰ وصیت اگیلوی بزرگ به تبلیغات چیها و دست اندرکاران بازاریابی را مرور میکنیم:
۱. مشتری نادان نیست، او در حکم همسر شما است!
اگیلوی مدافع باوری بود که عمدتا نادیده گرفته میشود؛ او میگفت: «مشتری از آنچه تصورش را بکنید باهوش‌تر است و همینطور هم باهوش‌تر می‌شود.» ارزش مشتری از دیدگاه اگیلوی قابل مقایسه با ارزش همسر انسان است، همسری که جزئی نگر  است. خوش خیال هستید اگر فکر کنید که صرفاَ یک شعار تبلیغاتی پر زرق و برق یا چند ویژگی پیش پا افتاده او را متقاعد به خرید خواهد کرد، اینگونه شما به هوش او توهین کرده اید. او نیاز دارد تا تمام اطلاعاتی که می توانید را به او بدهید.
بررسیها نشان داده امروزه بالغ بر ۷۳ درصد از مشتریان پیش از خرید محصول، درباره‌ی آن در اینترنت جست و جو و تحقیق می‌کنند. به همین دلیل عصر نظریه فروش یخچال به اسکیمو سرآمده و محصولات نامرغوب و یا نامربوط نمیتوانند نظر مشتریان امروزی را به خود جلب کنند. شما نمی‌توانید با فریب مشتری و انداختن محصولتان به او به به سودآوری برسید‌ (اگر هم بتوانید سودی بهم بزنید، مدت زیادی طول نمی‌کشد).
۲. هر چه تبلیغات تان دربردارنده اطلاعات سودمندتری باشد، قدرت اقناع بیشتری هم خواهد داشت
وبلاگها مرجع اطلاعات رایگان هستند؛ کتابهای الکترونیک نیز از این قاعده پیروی میکنند. به همین دلیل است که این شکل از رسانه ها این روزها طرفداران زیادی دارند و کار و کسبها برایشان دست و پا میشکنند. چنانچه محتوا؛ اطلاعات مفید، کاربردی و قابل اجرایی شدن را مجانی در اختیار مشتری بگذارید، اعتماد او جلب شده و تمایل به همکاری با شما را خواهد یافت. آمار دروغ نمی‌گوید- نرخ بازده (ROI) کار و کسبهایی که به شکل مرتب محتوای آموزنده منتشر میکنند، ۱۳ برابر بنگاههایی است که این کار را نمی‌کنند.
۳. عنوان، برگ برنده است.  عناوینی را بکار ببندید که توجه مشتریانی را که به دنبال محصول شما هستند، جلب کند
عناوین ساده و واضح موجب بهبود فروش میشوند. اساسا اگیلوی وظیفه اصلی تبلیغات را فروش میدانست. مشخصا در استراتژی بازاریابی با ایمیل، عنوان ایمیل، مهم‌ترین عنصر استو همینطور در دیگر اقلان تبلیغاتی نیز این نکته صادق است. بنابراین حرفه‌ای‌ها نیمی از زمان خود را صرف یافتن عنوان مناسب برای مطالب ارسالی میکنند. فراموش نکنیم افراد به طور متوسط پنج بار بیشتر از متن یک تبلیغ، تیتر آن را می خوانند.
۴. از نظر من بازاریابی نه ابزاری سرگرم کننده،  و نه جلوه ای هنری است، بلکه بازاریابی بیشتر رسانه‌ ای  برای انتقال اطلاعات است
هرچند ممکن است خیلی از ما با این نظر مخالف باشیم، اما مطالعات موردی زیادی موید این عقیده‌ی اگیلوی هستند.
 کمپانی Dollar Shave Club یک نمونه موفق در این زمینه است. کلیت مدل کار و کسب آنها بر این ایده استوار بود که شما می‌توانید با صرف چند دلار ناقابل در ماه، صورتی اصلاح شده و عالی داشته باشید. هرچند آنها تبلیغات منحصر بفردی ارائه کردند اما نکته مهمتر آن بود که این کمپانی برندهای اسم دررفته و بیهوده گران‌قیمت تیغ اصلاح را که بازار را قبضه کرده بودند، به چالش کشید. طی چند سال، این کمپانی ارزشی معادل ۱۲۰ میلیون دلار پیدا کرد.
 به قول اگیلوی: آنچه می‌گوییم از اینکه چگونه آن را بگوییم، مهم‌تر است.

۵. اگر می‌خواهید کسی را متقاعد به انجام کاری یا خریدن محصولی کنید، به نظرم باید به زبان خودش با او حرف بزنید؛ به زبانی که او هر روز با آن محاوره میکند و زبانی که با آن فکر می‌کند
زبان قلنبه و سلنبه ، و همینطور لحن تشریفاتی همچون حنایی است که دیگر رنگی نزد شنونده ندارد. در مقابل، زبان محاوره‌ و روزمره، دنیای بازاریابی را قبضه کرده است. کمپینهای تبلیغاتی مثل «انجامش بده!» شرکت «نایکی» و یا کمپین «تاکو بل» با شعار «وعده‌ی غذای چهارم»، نمونه‌هایی از این دست هستند.
به مردم چیزی بدهیم که خود میدانند و با آنها به زبان خودشان صحبت کنیم. با نگاه از بالا یا پایین با آنها صحبت نکنید؛ و، فقط با آنها گفت و گو کنید. نباید فکر کنیم که تمام مخاطبان ما در یک استادیوم جمع شده اند و ما برای آنها سخنرانی می کنیم. بلکه باید به شکلی با انها ارتباط برقرار کنیم که  گویی در حال نوشتن یک نامه به هریک از آنها هستیم. این یعنی با هر مشتری باید به زبان خودش صحبت کرد.
۶. افرادی را به کار بگمارید که از شما بهتر باشند، سپس آنها را به حال خود بگذارید تا خود راهشان را پیدا کنند. به دنبال کسانی باشید که آنها نیز به دنبال بهترینها باشند؛ نه کسانی که با شرایط روتین کنار می آیند
تنها در جستجوی بهترین‌ها بوده و با آنها همکاری کنید. بزرگترین اشتباهی که میتوانید مرتکب شوید این است که یک استعداد تازه را به چشم تهدید ببینید جای آنکه او را در حکم همراه خود در یک ماجراجویی بزرگ تصور کنید. بازاریابی یک تلاش گروهی است. مهم نیست اگر شما همیشه باهوش‌ترین فرد گروه نیستید.
۷. محصولات هم مانند انسان‌ها شخصیت دارند و می‌توانند در بازار وجهه کسب کرده یا آن را از دست بدهند.
بزرگان بازار درستی این نکته را تایید میکنند. «کوکاکولا» می‌توانست مثل بسیاری دیگر از رقبای خود یک نوشیدنی گازدارساده باقی بماند. اما این برند به لطف استراتژیهای تبلیغاتی و راهبردهای برندسازی خود ، تبدیل به یکی از مهره های کلیدی بازار شد. دست اندرکاران کوکاکولا سالانه 2.9 میلیارد دلار صرف برندسازی می‌کنند، مبلغی که از کل هزینه‌های بازاریابی دو شرکت اپل و مایکروسافت بیشتر است. برندسازی هوشمندانه باعث شده که یک تولیدکننده‌ی نوشابه‌های گازدار، ارزشی بیشتر از تولید ناخالص داخلی بسیاری از کشورهای کوچک داشته باشد.

۸. تبلیغات چیهایی که تحقیقات را نادیده میگیرند به همان اندازه ژنرالهای جنگی که از تحرکات دشمن در میدان جنگ رمزگشایی نمیکنند خطرناک هستند
تحقیقات بازاریابی به منظور آگاهی یافتن از اینکه مشتری از ما چه میخواهد و نیز آگاهی از تصور آنها از برند ما ضروری است. اگر زمان کافی برای تحلیل کسب‌وکارتان صرف نمیکنید، به بیراهه خواهید زد. به بیان خود اگیلوی:  هرگز آزمودن را متوقف نکنید تا جریان پیشرفت تبلیغات شما نیز هرگز مسدود نشود.
فراموش نکنیم که بدون در نظر گرفتن این موارد هرگز در تبلیغات موفق نخواهیم شد:
•    برای چه کسی تبلیغ می نویسیم
•    مخاطبان ما چگونه فکر می کنند
•    و مخاطبان ما چه نیازهایی دارند
درک این موارد نیازمند انجام تحقیقات است.
۹. اتکا کردن زیاد از حد به اعداد و ارقام باعث شده که روح خلاقیت و پیش‌بینی در مدیران بازاریابی به فراموشی سپرده شود، درست مانند مست لایعقلی که از تیر چراغ برق به‌جای منبع روشنایی، به‌عنوان تکیه‌گاه استفاده می‌کند
اتکا به آمار از طریق انجام تحقیقات سودمند است اما شما برای اینکه سرنوشت کار و کسب تان در دستان خودتان باشد، باید بتوانید تصمیمات اساسی بگیرید، قضاوت درست و بهنگام کنید؛ و قاطعانه دست به نوآری بزنید. برند «گپ» و یا این اواخر نوکیا نمونه‌ای از این دست هستند که نتوانستند خود را با نیازها و سبک زندگی خریداران مدرن همگام کنند. چرا که اتکای دائم آنها روی روشهایی بود که «در گذشته خوب جواب می‌داد».
۱۰. جلب توجه مصرف کنندگان و ترغیبشان به خرید محصول شما نیازمند وجود ایده ای بزرگ و قابل توجه است. تبلیغات شما مانند یک کشتی در میان امواج و ظلمات شب گم و ناپیدا خواهد بود، مگر آنکه حاوی ایده ای بزرگ باشدو بتواند برایتان بفروشد
این نکته به‌ویژه زمانی که بخواهیم برای افراد جوان نسل هزاره بازاریابی کنیم صادق است. آنها به قدری در معرض بمبارانهای تبلیغاتی هستند که دیگر به آن واکنشی نشان نمی‌دهند. اگیلوی به این نکته واقف بود آنجا که گفت: «۹۹ درصد آگهی‌هایی تبلیغاتی به هیچ دردی نمیخورند چرا که نمی‌توانند چیزی بفروشند.» به قول خودش: وقتی که من تبلیغی را اجرا می کنم، دوست ندارم که به من بگویید که خلاقانه است. من می خواهم آنقدر برای شما جالب باشد که از آن محصول خرید کنید. او حتی  از اینکه کارمندانش به خودشان لقب خلاق بدهند متنفر بود. خلاقیت زمانی معنا می شود که در کمترین زمان، منجر به فروش بیشتر شود.
به همین دلیل است که بازاریابی خوب و تاثیرگذار، به سختی حاصل میشود. اما با بهره گیری از توصیه هایی نظیر آنچه در بالا خواندیم، حداقل میتوانیم در مسیر درست قدم برداریم.
منبع:
http://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/10-marketing-tips-david-ogilvy/

 

سبز باشید