یکی از وظایف مهم واحد بازاریابی در سازمانها، تلاش مستمر برای یافتن مشتریان جدید است. سازمان‌های پیشرو برای آنکه در طوفان حوادث و اتفاقات پیش‌بینی‌نشده گرفتار نشوند همواره به دنبال یافتن مشتریان جدید هستند. درست است که یافتن مشتری جدید فعالیتی هزینه‌بر است اما شرکت برای آنکه پشتوانه قدرتمندی داشته باشد و با رفتن یک یا چند مشتری دچار مشکل نشود باید همیشه رویکرد توسعه بازار داشته باشد. به همین دلیل است که من در نوشته‌ها و سخنرانی‌هایم بارها تأکید کرده و می‌کنم که وجود یک مدیر توسعه بازار در سازمان‌های فروش کاملاً ضروری است.
ساختن ارتباطات قدرتمند بین یک کاروکسب و مشتریانش از اعتماد و احترام متقابل سرچشمه می‌گیرد. مشتری خون جاری در رگ‌های یک کاروکسب است و به همین دلیل دائماً باید برای خشنودی او دغدغه داشت. اگر می‌خواهیم سفیران برند بیشتر و وفادارتری داشته باشیم باید برای آنها برنامه‌ای مدون طراحی کنیم.
راز یافتن مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی در ارتباطات است. از اینرو در این یادداشت به بررسی اصولی برای بهبود ارتباطات جهت دسترسی به تعداد بیشتری از مشتریان اشاره شده است:

ثبات در ارتباطات
شاید مهم‌ترین چیزی که مشتریان یک شرکت از آن انتظار دارند، داشتن ثبات در نحوه ارتباطات و تعاملات خود با مشتریانش است. افزایش یا کاهش مداوم تخفیفات و جایزه‌ها، نرساندن بار به طور منظم به مشتری و پاسخگویی نامناسب همگی می‌توانند به عاملی برای نارضایتی مشتری تبدیل شوند.
شرایط بازار ایران خاص است. در کشورهای پیشرفته ممکن است یک ماشین توزیع به فروشگاهی که در یک طرف خیابان قرار دارد بار بدهد اما به فروشگاه روبه‌روی آن بار ندهد. اما اگر شرکتی در ایران این کار را انجام دهد خیلی زود فروشگاهی که بار نگرفته ناراضی می‌شود که چرا به فلانی جنس داده‌اید اما به من نه. توجه به این نکات ظریف در مدیر هرچه بهتر بازار خیلی مهم است.
یا برای مثال شرکت‌هایی را دیده‌ایم که در ابتدای کارشان برای اینکه سهم بازار خود را بالا ببرند، تخفیفات زیاد و بیش از حد معمول به مشتری می‌دهند. همین شرکت‌ها زمانی که می‌خواهند تخفیف خود را کاهش دهند مشتری ناراضی می‌شود چون به گرفتن تخفیف بالا عادت کرده است. در حقیقت عدم ثبات در سیاست‌های قیمتی شرکت باعث می‌شود که مشتری از تعامل خود با آن راضی نباشد.

شخصی‌سازی فرایند فروش
یکی دیگر از مسائلی که بازار رقابتی اصلاً آن را برنمی‌تابد، عدم شخصی‌سازی فرایند فروش است. اگر نیروهای فروش شرکت ما برای تمام مشتریان یک برنامه داشته باشند و به نیازها، رفتار، عادات و خلق و خوی خاص هر مشتری توجه نکنند، نمی‌توانند در ارتباطات خود به موفقیت قابل توجهی دست یابند.
امروزه حتی بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا که هیچ گونه نگرانی بابت فروش‌شان ندارند به سمت شخصی‌سازی فروش محصولات خود پیش رفته‌اند. نایک و آدیداس به مشتریان این امکان را می‌دهند که طرح کفش‌شان را انتخاب و برای شرکت ارسال کنند. ما اگر به این سطح از تکنولوژی دست نیافته‌ایم حداقل می‌توانیم فرایند فروش را برای مشتری شخصی‌سازی کنیم تا نوع ارتباطی که با او برقرار می‌کنیم منحصربه‌فرد باشد. این سیاست برای مشتریان قابل درک و ارزشمند است.

استفاده از قابلیت‌های بازاریابی دهان به دهان
در گذشته منبع اطلاعاتی مشتری درباره یک محصول یا خدمت فروشنده آن بود. امروزه تعداد این منابع آنقدر زیاد شده است که اعتماد مشتریان به این منابع اطلاعاتی کاهش پیدا کرده است. در این میان تنها منبعی که هنوز هم مشتریان به آن اعتماد کامل دارند، خودشان هستند. بنابراین باید کاری کنیم که خود مشتریان‌مان به مهم‌ترین رسانه تبلیغاتی برای ما تبدیل شوند. این امر میسر نمی‌شود مگر اینکه – همانگونه که در ابتدای این یادداشت عنوان شد – در روابط خود با مشتری احترام و اعتماد را سرلوحه کار قرار دهیم و صداقت داشتن را هیچ‌گاه از یاد نبریم.

سبزباشید