کتاب "برندسازی تا رسیدن به اوج" دیگر کتابی است که امروز از چاپخانه به دستم رسید. کاترین کاپیتا مولف این کتاب هستند و خلیل جعفرپیشه عزیز مترجم توانای اصفهانی که پیش تر کتاب برندینگ عاطفی از او را منتشر کرده بودیم آن را ترجمه کرده است. این کتاب نیز توسط انتشارات بازاریابی منتشر شده است. در ادامه پیشگفتاری را که برای این کتاب نوشته ام، میخوانیم.

پيشگفتار

برند را با نگرشهاي مختلفي تعريف كرده‌اند، نام و نشان تجاري، هويت، اعتبار، نيكنامي، تصوير ذهني مشتريان از يك فرد يا بنگاه اقتصادي، و ... اما خانم كاترين كاپيتا، نويسنده‌ي اين كتاب، تعريف جديدي ارائه كرد، "وعده‌ي ارزشمند." او گفت برند وعده‌ي ارزشمند خاصي است كه مورد پسند مي‌باشد و به رسميت شناخته مي‌شود. برند شخصي وعده‌ي ارزشمند خاصي است كه شما را از سايرين متمايز مي‌سازد، و برند كاروكسب وعده‌ي ارزشمند خاصي است كه سازمان شما را از سازمانهاي ديگر متمايز مي‌سازد. كارآفرينان افسانه‌اي فراواني را مي‌توان يافت كه برند كاروكسب خود را با برند شخصي به هم پيوند زده‌اند و رويكرد برند جفتي را دنبال مي‌كنند.

همان‌طور كه ملاحظه مي‌كنيد، نويسنده، وعده‌ي ارزشمند را با يك جامعيت‌نگري نشان مي‌دهد، (نكته‌اي كه در سراسر كتاب مشهود است.) وقتي اين كتاب را كه به زيبايي به كارآفرينان هوشمند نشان مي‌دهد كه چگونه يك ايده‌ي كوچك را به يك برند بزرگ تبديل كنند، مطالعه مي‌كردم، خيلي به ياد پيتر فيسك و آموزه‌هاي نابش در كتاب "پرورش نبوغ بازاريابي" افتادم كه تأكيد مي‌كرد براي اينكه در بازار نابغه شويد بايد نگاهي سيستمي و جامع‌نگر داشته باشيد. همچنان كه او پيوند بين نيمكره‌ي راست و نيمكره‌ي چپ مغز، پيوند بين ايده‌هاي ساختارشكن با اقدامات عملي، پيوند بين نگاه از بيرون به درون با نگاه از درون به بيرون، و پيوند بين اهداف كوتاه‌مدت با اهداف بلندمدت را به ما نشان مي‌دهد و راههاي اجرايي كردن آنها را بازگو مي‌كند. كاترين كاپيتا هم در سراسر كتاب ضمن ساده‌گويي و ساده‌سازي مطالب پيچيده حوزه‌ي كارآفريني و برندينگ، به جامعيت‌نگري بين برند كارفرمايي و برند كاركنان، جامعيت‌نگري بين برندينگ سايبري با برندينگ آجرملاتي، جامعيت‌نگري بين ايده‌آفريني و كارآفريني و... مي‌پردازد.

اين نگاه و نحوه‌ي نگارش در سراسر كتاب موج مي‌زند. براي مثال، در جايي مي‌نويسد يك رابطه‌ي قوي بين دست و مغز هنگام نوشتن افكار و ايده‌ها به وجود مي‌آيد. در خلاقيت و يادگيري دست‌نويسي قدرتمندتر از تايپ كردن است. حركات پشت‌سرهم انگشتان هنگام نوشتن، نواحي مغزي مرتبط با نيمكره‌ي تكلم و حافظه را فعال مي‌سازد، پس ابتدا بنويسيد و سپس تايپ‌شان كنيد، نتيجه‌ي متفاوت‌تري حاصل مي‌شود.

من با الهام از آموزه‌هاي اين كتاب و دانشجويي‌هاي خودم از محضر بزرگان كارآفريني و برندينگ جهان چند نكته را در اينجا مي‌نويسم:

1ـ معلم رياضي مي‌گفت: "‌لازم است، اما كافي نيست"؛ حال به آن "‌لازم است" در ماركتينگ مي‌گوييم نقاط اشتراك. نقاط اشتراك يعني مواردي كه شركتهاي همكار دارند و ما هم بايد داشته باشيم، مثل كيفيت مطلوب بازار هدف، مثل تكنولوژي مشابه يكديگر با شركتهاي هم رديف در صنعت و... .

اما اگر موردي را ما داشته باشيم كه آنها نداشته باشند يا حداقل مثل ما نباشد به اينها مي‌گوييم نقاط تمايز. مثل خدمات پس از فروش مطلوب بيست‌وچهار ساعته يا دسترسي سريع.

پس نقاط اشتراك لازم هستند، اما كافي نيستند. براي اينكه ما از سوي بازار هدف انتخاب شويم پس بايد درختي متفاوت در جنگل باشيم نه اينكه درختي مشابه ساير درختان جنگل باشيم، به اين تفاوت شايسته از نظر مشتريان نقاط تمايز گفته مي‌شود. فرد ويرزما و مايكل تريسي نيز در كتاب راهكارهاي پيشتازان بازار اين موضوع را به نحو ديگري بيان كرده‌اند، آنها از نقاط اشتراك تحت عنوان راهكارهاي ارزش‌آفريني كه مي‌بايست نسبت به رقبا در يك حد خوب باشد و به نقاط تمايز به راهكار ارزش‌آفريني كه مي‌بايست در حدي عالي باشد اشاره كرده‌اند.

 

2ـ نويسندگان كتاب عصرآفرينان، كه يك قرن گذشته‌ي كاروكسب‌هاي امريكا را با زيبايي تمام تشريح كرده‌اند، ارشدهاي كاروكسب را به سه دسته تقسيم كرده‌اند: كارآفرينان، مديران، و رهبران.

آنها مي‌گويند كارآفرينان كساني هستند كه خواب و خوراك ندارند، متمايز در فعاليت هستند. مسئوليت‌پذيري‌شان فوق‌العاده است، نارضايتي مثبت دارند و... اما سازمانها پس از چند سال نياز به وارد شدن به يك دوره‌ي رسميت و استانداردسازي در فرايند و فعاليت دارند، لذا در اين مرحله مديران بايد اداره‌ي سازمان را به عهده بگيرند و كارآفرينان به‌خاطر ويژگيهاي خط‌شكني، مناسب دوره‌ي خط‌نگهداري نيستند، اما پس از چندي دوباره سازمان نياز به بازآفريني، مهندسي مجدد و خون تازه‌اي دارد، لذا در اين مرحله رهبران مي‌بايست زمامدار سازمان بشوند. براي مثال، اگر اديسون را كارآفرين بنيانگذار جنرال الكتريك بدانيم، افرادي كه پس از او در راس اين سازمان قرار گرفتند مدير بودند، اما جك ولش كه مدير عامل افسانه‌اي قرن گذشته شناخته شده است، رهبر قدرتمند، متفاوت و انگيزه‌ساز جنرال الكتريك بود.

با آموزه‌هاي كاترين كاپيتا نيز مي‌بينيم كه هر كاروكسبي با يك ايده شروع مي‌شود، به قوام رساندن آن ايده اولين و مهمترين وظيفه‌ي كارآفرين خواهد بود. پس او بايد توانمنديهاي خويش را براي به ثمر رساندن آن ايده به‌كار بگيرد، و از سويي ايده هم بايد هيجان‌آفرين باشد. هيجاني كه روح و قلب كارآفرين را درگير سازد. هيجاني كه باعث خاطره‌انگيزه شدن آن ايده مي‌شود. پس كارآفرين كيست؟ او كسي است كه در گيرودار ابتكار و تخيل است. در كاروكسب تصوير و تصور است. الهام‌گر پرشور و حرفه‌اي است. پيگير يافتن مسأله و حل مشكل است. استعدادياب توانا و ماهر است. فناوري كاروكسب وبرندسازي را با هم عجين كرده است. برند شخصي و برند كاروكسب را با هم به پيش مي‌‌برد، تا برندي پيشران داشته باشد.

خستگي‌ناپذير است، يادگيرنده و ياددهنده است. چشم‌اندازي وسيعتر از سودآوري صرف دارد. مي‌خواهد طرحي نو دراندازد. تيزبين و ريزبين است. در مقابل حسادتها و مانع‌سازيها پرانرژي‌تر مي‌شود. انسان را دوست دارد. عالم عامل عاشق است. قدرت واقعي يك ايده را با به ثمر رساندن و نشان دادن آن در زندگي مردم نشان مي‌دهد، و ايده‌ي ساختارشكن را با اقدام عملي متجلي مي‌سازد. او خود را دوچرخه‌سواري فرض مي‌كند كه مي‌داند توقف رشد مثل پا نزدن است.

 

3ـ بي‌شك كسي نيست كه نقش اينترنت و فضاي مجازي در عوض كردن چهره‌ي زندگي را در ابعاد مختلف اجتماعي، آموزشي، اقتصادي، سياسي و... انكار كند. كاترين كاپيتا نيز تأكيد مي‌كند، امروز موقعي كه مردم به كالا يا خدمتي نياز پيدا كنند، اولين كاري كه انجام مي‌دهند مراجعه به اينترنت است. از اين رو، دنياي ديجيتال، برندسازي را براي صاحبان كاروكسب‌ها مهمتر و قابل‌دسترس‌تر از هر زمان ديگري كرده است. برندينگ در حال چرخش به سوي فرايند تصويرسازي است. فرايندي كه احساسات را درگير مي‌سازد و به پيش‌فروش كالاها و خدمات رنگي كاملا شخصي مي‌بخشد. از آنجا كه برند شما دارايي ارزشمندي است، بايد روي تولد و تغذيه‌ي آن وقت و انرژي بگذاريد، و البته هزينه كنيد. و اينترنت راه و ابزار مهم در اين مسير است كه در كنار ساير اقدامات، مسير را كوتاه مي‌كند، به شرط آنكه به وعده‌هايتان عمل كنيد.

در دنياي ديجيتالي پويا و پرجنب‌وجوش، سرنوشت شما و سازمانتان با برندينگ سايبري گره خورده است. برندينگ سايبري تجلي گفت‌وگو با كاربران است. پس شبكه‌هاي اجتماعي را جدّي بگيريد، و بدانيد كه برندينگ سايبري به ايجاد و شكل‌گيري اجتماعات دامن مي‌زند و به اشتراك‌گذاري مؤلفه‌ي اصلي و حياتي دنياي ديجيتال است. اين واژه‌ها را در برندينگ سايبري با جان و دل در رفتارتان نشان دهيد: چابكي، انسانيت، تازگي، مشاركت، تصميم، ارتباط، اجتماع، گفت‌وگو، رفاقت، بي‌آلايش بودن، پيگيري، پاسخ دادن و به‌روز بودن.

برندينگ سايبري، ميكروفوني را به دست شما مي‌دهد كه مي‌توانيد در هر نوبت با تعداد بيشتري از افراد وارد صحبت شويد. اما فقط گفت‌وگو كفايت نمي‌كند بلكه، اجرايي كردن واژه‌هاي فوق در نتيجه گرفتن شما بسيار مؤثر است.

 

4ـ همان‌طور كه نوشتم، كارآفرين را با آسودگي ميانه‌اي نيست، اشتباه است كه چون مي‌خواهيم آقا و نوكر خودمان باشيم و كسي به ما دستور ندهد به فكر كارآفريني و خود اشتغالي بيفتيم. كارآفرين ساعت كار ندارد و حتي اگر به او يادآور نشويم از متعادل‌سازي ترازوي‌ زندگي خويش كه يك كفه كار و يك كفه خانواده است، غافل مي‌شود. متأسفانه اكثر اهل منزل كارآفرينان از ايشان گله‌مند هستند و مي‌گويند آنها با كارشان ازدواج كرده‌اند. پس تعادل در كار و زندگي لازمه‌ي موفقيت همه‌جانبه است. حتي اين تعادل در محيط كار نيز لازم است، چنانكه نويسنده مي‌گويد: يك محيط كاري مطلوب، حد مناسبي از چالش و انتظار، حد مناسبي از آزادي و حد مناسبي از كنترل را با هم دارد. تعادل بين اين موارد سبب بقا و پيشرفت و در نتيجه شادي بهره‌ور مي‌شود. پس تأكيد مي‌كنم كارآفرين براي تعادل در زندگي شخصي و زندگي سازماني نياز به يادآوري دارد. اما در كار او مي‌داند كه بعد از ذات و جوهره، كلمه‌ي رمز براي ورود به دنياي پر رمزوراز كارآفريني كلمه‌ي آري است. تشخيص قدرت آري آسان است. آنچه دشوار مي‌نمايد همت براي داشتن آن قدرت و بهره‌برداري از آن است. افراد عادي از دوران خردسالي يادگرفته‌اند كه موانع را ببينند و از آن بترسند، اما كارآفرينان چون پندار، گفتار و كرداري متفاوت دارند، در موانع نيز روزنه‌ها را مي‌بينند و مسير را پيدا مي‌كنند و با عزم به پيش مي‌روند.

نكته‌ي جالب و شگفت‌انگيز درباره‌ي برندسازي و كارآفريني اين است كه هر دري را كه شما مي‌گشاييد به راهروي بزرگي برمي‌خوريد كه درهاي ديگري براي بازشدن را در خود جاي داده است. برندسازان پيشرو سفرهاي هميشگي و مداوم در دشت زيباي برندينگ را در پيش دارند. ايشان به داشته‌ها و افتخارات خود تكيه نمي‌كنند بلكه، همواره به مرحله‌ي بعدي مي‌انديشند و در ليگ كاروكسب به اقدامات نوآورانه و جسورانه‌ي جديد همراه با جامعيت‌نگري در تمام زمينه‌هاي رشد و ترقي برند مي‌پردازند.

 

5ـ يكي از مباحث بسيار مهم در بازاريابي و برندينگ و استراتژي بازاريابي، موقعيت‌گذاري و جايگاه‌يابي برند در روح و جان و دل مشتريان بازار هدف است. در كتابهايي كه اخيرا منتشر شده‌اند برخلاف كتابهاي سالهاي قبل كه خيلي روي حوزه‌ي منطق و فعاليتهاي گام‌به‌گام مرتبط با نيمكره‌ي چپ مغز تاكيد مي‌كرد، به احساس، برندينگ عاطفي و فعاليتهاي مرتبط با نيمكره‌ي راست مغز پرداخته شده است، و البته در نهايت به جامعيت‌نگري بين دو نيمكره و تعامل بين آنها مي‌رسد. به‌هرحال ما با انسان سروكار داريم، با تمام موجوديتش، و البته تفاوتهايش. برندها نيز به اشكال فراوان شبيه مردم هستند. همان‌گونه كه هيچ دو فردي دي‌ان‌اي مشابه‌اي ندارند، هيچ دو برندي نيز از خصوصيات يكسان برخوردار نيستند. شما بايد به‌وسيله‌ي يك هويت‌ شفاهي (كلامي)، هويت‌ بصري و شخصيت متفاوت، برند خود را واجد ويژگيهاي انساني كنيد، و به آن به‌طور خلاقانه‌اي زندگي ببخشيد تا در جايگاه‌يابي راحت‌تر عمل كنيد.

نويسنده اشاره مي‌كند در برندسازي دو راه براي جذب افراد وجود دارد. شما مي‌توانيد از روزنه‌ي منافع يا دستاوردها وارد شويد و راه ديگر جذب هويت يا به زبان ساده متوسل شدن به احساسات و الهامات مردم يا همان برندينگ عاطفي است. هرچند به نظر مي‌رسد به‌كارگيري هر دو روش با هم مفيدتر و عيمقتر است. پس گرمي و حرارت، احساسات، تفكر ذهني و نقل داستان به تعامل بين دو نيمكره مربوط مي‌شود. راههاي جايگاه‌سازي برند در روح و جان و دل مشتريان از نگاه نويسنده عبارتند از: داشتن يك صفت مميزه، هدف‌گيري يك گروه خاص از مشتريان، اولين بودن، رهبر بودن، تك بودن، بهره‌مند بودن از يك فرمول متفاوت، داشتن يك فرايند مخصوص، پيوند با اشخاص سرشناس، قيمت پايين‌تر داشتن، همنوا شدن با حركتهاي خيرخواهانه، داشتن و نشان دادن يك ميراث مخصوص و كميابي، البته اينها راههاي دوازده‌گانه‌ي مورد اشاره‌ي نويسنده است كه متناسب با سازمان و شرايطش مي‌توان انتخاب كرد. لازم به ذكر است جك تروت هم در كتاب ارزشمند "تمايز يا نابودي" به بسياري از اين موارد اشاره كرده است.

 

6ـ همان‌طور كه اشاره كردم، امروز به ساده‌سازي و ساده‌گويي خيلي تأكيد مي‌شود. درحقيقت ساده‌سازي و ساده‌گويي نشان از يك توان علمي و هنري بالايي دارد حتي در حوزه‌ي آموزش يك مثال معروف وجود دارد كه مي‌گويد اگر انيشتن فرمول نسبيت يعني E=MC خودش را به يك پير زن بيسواد روستايي آموزش بدهد و آن پيرزن متوجه موضوع نشود، ايراد از او نيست بلكه، ايراد از انيشتن است كه در امر انتقال مبحث موفق نبوده است. نويسنده‌ي كتاب مي‌گويد، اگر نتوانيد ايده‌ي كاروكسب‌تان را براي يك كودك ده‌ساله تشريح كنيد، در اين‌صورت ايده‌ي روشن و شفافي نداريد. شما بايد با حداقل كلمات، حداكثر معاني را به ذهنها منتقل كنيد. بنابراين ساده‌سازي پيشه كنيد. انيشتن مي‌گويد: "همه چيز بايد تا حد امكان ساده باشد، اما نه ساده‌انگارانه."

 

7ـ برندينگ در ذات خود يعني پرداختن به چيزهاي عادي و متداول، مانند آب يا غذا و تبديل آن به چيزهاي ارزشمند و غير متداول.

تصور كنيد آب نيز مي‌تواند با برند قوي يا ضعيف همراه باشد. چنانچه امروزه مصرف‌كنندگان در زماني كه حق انتخاب دارند از بين بطريهاي مختلف يخچال مغازه‌دار، آن بطري را برمي‌دارند كه برندينگ قويتري را اجرا كرده است، و البته همان‌طور كه پيروز شدن مهم است بايد باور كنيم كه پيروز ماندن مهمتر است. چون در دنيايي كه با شبكه‌هاي مجازي ارتباطات بسيار ساده و سريع شده است، سرعت شكستن كمر يك برند نيز بسيار سريع مي‌تواند باشد.

به مثالهاي اطراف خودمان دقت كنيد كه شبكه‌هاي اجتماعي و كمپين‌هايي كه كاربران ساخته‌اند و با بازاريابي ويروسي در بازاركاهي، چگونه سريع و قوي عمل مي‌كنند. آب معدني شركتي كه معرف رده‌ي فرآورده آب معدني در يك كشور است، و اولين شركتي بوده است كه آب با بطري را به مردم عرضه كرده است، با يك تخلف مي‌تواند در دنياي مجازي متحمل صدمات سنگيني شود. يا شركتهاي خودروسازي كه روزي با بهره‌گيري از فضاي بازار انحصاري در يك دنياي بهشتي سيروسياحت مي‌كردند، چگونه با سرعت سراشيبي بازار را طي مي‌كنند.

اين را مي‌خواهم بگويم كه فرصتها و تهديدات همواره دو روي يك سكه هستند. اگر در گذشته فرصتهاي بازار و محيط خردوكلان براي بنگاههاي اقتصادي كم بود، به همان نسبت هم تهديدات كوچك بود. اما اگر الان فضاي مجازي و برندينگ سايبري يك فرصت است، اگر آگاهانه گام برنداريم همين امكانات و ابزارها به تهديدي كمرشكن تبديل خواهند شد. پس لزوم هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي در كنار فرصت‌يابي و مديريت آگاهانه، ضرورت انكارناپذير است.

 

نكته‌ي پاياني:

جمع‌بندي اين پيشگفتار را عيناً از خود كتاب مي‌آورم، آنجايي كه در راستاي ساده‌سازي، كاترين كاپيتا برند را بر اساس حروف خودش تعريف مي‌كند:

ايده‌ي برند(B = Brand idea) :

بهترين برندها بر محور يك ايده ساخته مي‌شوند، ايده‌اي ساده، متمركز و متفاوت.

نمايش برند (R = Represent the brand):

برند كاروكسب و برند شخصي خود را چنان در هم بياميزيد، كه يك هويت بصري و شفاهي نيرومند و شخصيتي كه انتقال‌دهنده‌ي برندتان باشد، از شما به نمايش بگذارد.

تجزيه‌وتحليل مشتريان (A = Analyze your customer):

هيچ برندي براي همه نيست و حلال هر مشكلي نمي‌باشد. بازار هدف خود را مشخص كنيد.

درگيرسازي مشتريان (B = Brand experience (engage your customer)):

مشتريان خواستار اطلاعات، تعامل، مشاركت و تجربه از برند شما هستن.د

نقاط تماس ديجيتالي (D = Digital touch points):

از مزيت دنياي ديجيتالي به‌منظور گسترش دي‌ان‌اي برند خود و پيوند با مخاطبان بهره‌برداري كنيد. همه چيز بايد رنگ سازگاري و هماهنگي داشته باشد. و ايده‌ي برند شما را در همه جا طنين‌انداز كند. اينها نقاط تماس شما هستند.

از آقاي خليل جعفرپيشه، مترجم توانا كه قبلاً هم كتاب برندينگ عاطفي را با ترجمه‌ي ايشان در انتشارات بازاريابي منتشر كرده بوديم، بابت روان بودن ترجمه‌شان تشكر مي‌كنم.

همين‌طور از احمد آخوندي، مدير داناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير پرتلاش مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار"، بابت ويراستاري و پيگيري و نظارت در تمام مراحل نشر كتاب سپاسگزارم.

تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خود را براي در نظر گرفتن جهت چاپهاي بعدي كتاب از طريق زير به ما برسانيد:

سايت شخصي پرويز درگي: www.Dargi.ir

نشاني انتشارات بازاريابي: www.MarketingPublisher.ir

نشاني اينترنتي: Info@MarketingPublisher.ir

نشاني انتشارات بازاريابي: تهران: خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه‌ي نمايندگي، پلاك 1، واحد 10.

با شماره فكس: 66431461‌ (021)

با شماره تلفنهاي: 66431637 (021) و 66434055 (021)

با شماره تلفن همراه شخصي‌ام: 091221994281

 

 

سبز باشيد