تماس سرد (cold calling) اصطلاحی در بازاریابی و فروش است که در ارتباط با تماس‌هایی مورد استفاده قرار می‌گیرد که بازاریاب یا فروشنده با هدف مشتری‌یابی با مشتری احتمالی برقرار می‌کند. دلیل استفاده از واژه سرد در این عبارت این است که مشتری هیچ تجربه قبلی یا پیش‌زمینه‌ای درباره شرکت و محصولات یا خدماتش ندارد.

چند روز پیش بود که یکی از این تماس‌های سرد با من برقرار شد. خانم بازاریابی به من گفتند که از شرکتی تماس می‌گیرند که خدمات تعمیر سقف‌های نم‌زده را انجام می‌دهد. ایشان از من پرسیده‌اند که آیا سقف خانه‌ام نم نزده یا خراب نشده و احتیاج به تعمیر ندارد؟ واقعاً نمی‌دانستم از عجیب بودن این کار بخندم یا گریه کنم. چرا باید انتظار داشته باشیم که به یکباره با فردی تماس بگیریم و به او بگوییم که اگر سقف خانه‌ات خراب شده ما برایت با قیمت مناسب تعمیر می‌کنیم و از این کار نتیجه مثبت بگیریم؟   

بازاریابی تلفنی شاخه بسیار باارزشی از بازاریابی است اما وقت آن رسیده که تماس‌های سرد را به شکل سنتی برای مشتری‌یابی مورد استفاده قرار می‌گیرند، کنار بگذاریم زیرا این تماس‌ها واقعاً تصویر اولیه بسیار نامناسبی از شرکت ایجاد می‌کنند و به برند آن آسیب وارد می‌کنند. برای آنکه به بی‌فایده بودن این تماس‌ها پی ببریم فقط کافی است از خودمان بپرسیم که آخرین باری که خودمان به این شکل خریدی انجام داده‌ایم کی بوده است؟ اصلاً تابحال خودمان بدین طریق خریدی انجام داده‌ایم؟

 

تماس سرد باارزش‌ترین دارایی فرد را از او می‌گیرد

امروزه زمان به یکی از گرانبهاترین دارایی‌های هر فردی تبدیل شده است و تماس بدون برنامه و اتفاقی باعث می‌شود که ما یکی از باارزش‌ترین دارایی‌های فرد را از او بگیریم. 

فرض کنید در حال رانندگی کردن برای رفتن به یک جلسه خیلی مهم هستید. ناگهان یک ماشین در لاین سرعت جلوی شما قرار می‌گیرد و با سرعت بسیار پایین خود باعث می‌شود شما نیز مجبور شوید از سرعت خود بکاهید. چه حسی نسبت به راننده خودروی جلویی پیدا می‌کنید؟ راننده‌ای که به یکباره از آسمان نازل شد و جریان رانندگی شما را به کلی دچار اختلال کرد. مطمئن باشید زمانی نیز که ما با مشتری تماس سرد برقرار می‌کنیم او چنین حسی پیدا می‌کند.

این حس در مشتری احتمالی زمانی تقویت می‌شود که نیروی بازاریاب با تلفن همراه او تماس سرد برقرار کند. درست است که داشتن شماره همراه یک دارایی باارزش برای بازاریاب به حساب می‌آید اما بازاریاب باید بداند که چگونه از این دارایی باارزش خود استفاده کند. اگر زمانی با مشتری تماس بگیریم که در جلسه مهمی حضور دارد یا در کنار خانواده‌اش مشغول استراحت کردن است، شانس فروش کالای خود را به حداقل رسانده‌ایم.

 

تعداد زیاد تماس‌هاس سرد آنها را بی‌تأثیر کرده است

شاید چندین سال پیش که شرکت‌ها تازه روی به استفاده از تلفن به عنوان یک ابزار بازاریابی آورده بودند تماس سرد می‌توانست منجر به فروش شود اما امروزه آنقدر در طول روز مشتری توسط تماس‌های تلفنی، ایمیل، پیامک، و پیام‌های شبکه‌های اجتماعی بمباران می‌شود که دیگر تماس سرد تأثیرگذاری خود را به کلی از دست داده است. به عبارت دیگر، تماس‌های سرد در میان انبوه پیام‌های بازاریابی که برای مشتری ارسال می‌شود، گم می‌شود.

 

مشتری احتمالی به تلفن به عنوان ابزاری برای خاتمه فروش اعتماد ندارد

در شرکت‌هایی که تجربه استفاده از بازاریابی تلفنی را داشته‌ام همواره از این ابزار به عنوان ابزاری تکمیلی برای فروش حضوری استفاده کرده‌ام و می‌توانم بگویم که در تمام مورد جواب مثبتی از این کار گرفته‌ایم. در حقیقت بازاریاب تلفنی نقش حمایت‌کننده از فروشندگان حضوری را دارد و اینگونه نیست که خودش گوشی را بردارد و بدون هیچ مقدمه‌ای با مشتری احتمالی تماس بگیرد و فروش را خاتمه دهد. در حقیقت اگر نگوییم غیرممکن، انجام این کار بسیار سخت است.

افرادی که در فرایند خرید یک محصول یا خدمت تصمیم‌گیرنده هستند معمولاً دقت‌نظر بسیار بالایی دارند و در کار خود حساسیت بسیار زیادی نشان می‌دهند. به همین دلیل نمی‌توان با یک تماس سرد چنین فردی را متقاعد کرد که از خریدی انجام دهد.

 

سبز باشید