چندی پیش مصاحبه‌ای با مجله موفقیت در ارتباط با برند انجام دادم که در ادامه آن را خواهید خواند. در این مصاحبه، به بررسی مسائل مختلف حوزه برند و برندسازی (تاریخچه برند، قوانین برندینگ در ایران، انواع برند و ... ) پرداخته ام. 

 

1. لطفاً مختصری درباره‌ی تاریخچه‌ی برند بفرمایید و بگویید از چه زمانی استفاده از این اصطلاح باب شد.

ایده‌ی برند دست کم به 5000 سال قبل برمی‌گردد. این گفته‌ی مارتی نیومایر، مؤلف ارزشمند کتابهای "لغزش برند" و "زاگ" است. نیو مایر، هنرمند طراح و گرافیست است که سالها طراحی لوگو و علائم تجاری و مارک شرکتهای بزرگ و برجسته‌ی دنیا را بر عهده دارد. از این رو، پیش از آنکه با عینک تئوریک و نظریه‌پردازی به برند بنگرد، برای شواهد بصری، اعتبار بیشتری قائل است، نظیر آنچه باستان‌شناسان در شکلها و شمایلها و تصویرهایی که بر روی سنگها و آثار باستانی منقوش است و بر آن پایه بر این باورند که در زمانهای دور ایده برند دست کم پیشینه‌ای 5 هزار ساله دارد.

با وجود این، من جسارت به خرج می‌دهم و می‌گویم ایده‌ی برند، بیش از 5 هزار سال و با آغاز کسب‌وکار و دادوستد همراه بوده است. چراکه بر این باورم، برند معنایی فراتر از علامت، لوگو، و شواهد بصری است. در آغاز کسب‌وکارها همانند امروزه در هزاره‌ی سوم، برخی برای کار خود شأن، اعتبار، و حرمت قائل بوده‌اند، استاندارهایی را برای خود تعریف می‌کردند، و البته برخی دیگر صرفاً کسب‌وکار را برای فروش فوری، لحظه‌ای و آنی در نظر می‌گرفتند.

فراتر از دید تاریخی که جستجو در آثار و شواهد بصری است، باید گفت غربی‌ها در اواسط دهه‌ی 1990 میلادی دریافتند که ارزش شرکتها در برخی معاملات، بیش از ارزش واقعی داراییهای ملموس، تجهیزات و ماشین‌آلات آنها محاسبه می‌شوند. به این ترتیب، موضوع "ارزش ویژه‌ی نام تجاری" مطرح شد و مشخص شد با اینکه ارزش نام تجاری در جایی ثبت نشده، اما از عینیت برخوردار است.

 

2. واژه‌ی برند به چه معناست و اساساً به چه چیزی اطلاق می‌شود؟

برند را من به خوشنامی، آبرو، و حیثیت ترجمه می‌کنم. برخی از دوستانم از واژه‌های هویت و اعتبار بهره گرفته‌اند که همگی آنها در مرحله‌ی عمل از سوی مشتریان باید تجربه شوند تا مورد باورشان قرار گیرد. پس می‌توان گفت برند، مدیریت کل تجربه‌ی مشتریان است؛ مشتریان باید اعتبار و خوشنامی یک برند را با روح و جان و دلشان تجربه کنند. خوشبختانه برند در زبان و ادب فارسی نیز از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. برای مثال، سعدی می‌گوید:

سعدیا مرد نکونام نمیرد هرگزمرده آن است که نامش به نکویی نبرند

یوآکیمز تالر، استاد برجسته‌ی برند، فوق دکتری از دانشگاه هاروارد، معتقد است که برند یعنی آسان‌سازی و بهبود زندگی مردم.

انجمن بازاریابی امریکا، برند را چنین تعریف کرده است: یک برند، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح ترکیبی از اینها است که برای شناسایی کالا یا خدمات رقبا به کار می‌رود.

در پیوند به پاسخ سؤال پیشین مبنی بر آنکه غربی‌ها در اواسط دهه‌ی 90 میلادی به ارزش داراییهای ناملموس اشاره کردند، فیلیپ کاتلر، مثال ترسناکی از مدیرعامل کوکاکولا نقل می‌کند.

روبرتو گویزتا، مدیرعامل کوکاکولا می‌گوید: کارخانه‌ها و تجهیزات ما، همین فردا می‌تواند در اثر آتش‌سوزی نابود شوند، اما به سختی می‌توانند ارزش نام تجاری شرکت را از بین ببرند. همه‌ی آن ارزشها مبتنی بر سرقفلی نام تجاری ما، و دانش دسته جمعی در شرکت است.

جالب است بدانیم متفکران در ابتدا به سراغ مزیتهای عقلانی و منطقی "نام تجاری" رفتند که چقدر "آورده‌ی اقتصادی" و "درآمدزایی" و تولید ثروت می‌کند. اما به مرور دریافتیم که فراتر از این مزیتها باید به دنبال مزیتهای احساسی باشیم.

مارک گوبه، مؤلف کتاب برندینگ عاطفی، مهمترین عنصر برندینگ را "مردم" می‌داند و بر این باور راسخ است که تنها برندهایی پا برجا خواهند ماند که توانسته‌اند روشهای جدیدی پیدا کنند که با "مردم"ارتباط برقرار می‌کنند.

"جنبه‌های عاطفی" از نظر مارک گوبه یعنی چگونه نام تجاری، بر پایه‌ی حواس و احساسات، مصرف‌کنندگان و مردم را درگیر می‌سازد.

یوآکیمز تالر درباره‌ی ضرورت برند عبارت فوق‌العاده‌ای دارد: او می‌گوید: برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی بسر برید.

برای ساختن برند، به عوامل زیادی نیاز است که شاید نخستین آن عامل نوآوری ارزشی است؛ یعنی بانی و بنیانگذاری که با شور و حرارت و هیجان وصف‌‌ناپذیر اقدامی را آغاز می‌کند و ساحت نظر تا عمل را طی می‌کند. در اینجا با اشخاصی روبه‌روییم نظیر حاج ایوب پایداری، بنیانگذار شرکت میهن که با اراده و عزمی پولادین، و البته هوشمندی و سماجت کاری را آغاز کردند به گونه‌ای که بسیاری دیگر را متقاعد کردند که یار و شریک قافله و کاروان آنها باشند.

در فرهنگ ایران زمین، با سه واژه پندار نیک، گفتار نیک، و کردار نیک کاملاً آشناییم. برای آنکه برندها پدید آیند، در گذر زمان همچنان حضور داشته باشند، و پابرجا بمانند مستلزم آن است که این سه فاز را طی کنند. حتی در پندار نیز نیک اندیش باشند، سپس در واژگان و کلام خود، این نیکی را جاری سازند، و از همه مهم‌تر دوصد گفته چون نیم‌کردار نیست.

برخی برای ساخت برند با سه ‌واژه‌ی "عشق"، نیکی، و حقیقت سروکار دارند. عشق یعنی شیفته و واله باشند و سر از پا نشناسند. این دلدادگی باید در فعالیتهای نیک‌خواهی آنها بروز و ظهور یابد، و در پایان، از شمیم فرد درستی و صداقت و راستی نشأت گیرد و برخیزد.

جمله‌ی زیبایی را بچه‌های تیز بازار مداوم استفاده می‌کنند. آنها می‌گویند: آخر کلک، صداقت است. شما اگر با تکنیک "صداقت" و "روراستی" پیش روید، قطعاً نقشه‌تان نیز مورد پذیرش قرار خواهد گرفت؛ چراکه با درستی جلو رفته‌اید و باعث اعتمادهای روزافزون خواهد شد.

برای چنین منظوری، "برند شدن" مقطعی است. در اینجا عزم خود را جزم خواهید کرد که در زمان حیات خود، آثار ماندگاری را به چشم ببینید. در هر صورت با چنین نگرشی، سهم بازار بیشتری نصیب‌تان می‌شود. اما اگر بخواهید پس از 200 سال پابرجا باشید، یعنی فراتر از عمر و حیات کنونی، به پارامترهایی چشم می‌دوزید که ارتباط محکمی با "سهم بازار" ندارند. در اینجا شما علاقه‌مندید " برند بودن" را تجربه کنید که بیش از حیات مادی شما دوام و بقا خواهد یافت.

 

3. لطفاً انواع برند را معرفی کنید؟

در یک دسته بندی می‌توانیم به شش دسته کلی از برند اشاره کنیم:

اولین دسته برند محصولات است. این دسته که رایج‌ترین و شناخته‌شده‌ترین نوع برند است، به محصولات ملموس (مانند خودرو، آبمیوه، اسنک و ...) اطلاق می‌شود. این دسته به دو زیردسته تقسیم می‌شود که برند یک محصول واحد، و برند دسته‌ای از محصولات را در برمی‌گیرد.

دسته‌ی دوم برند خدمات است. به عبارتی سازمان‌های مختلف برای خدمات مختلفی که به مشتریان ارائه می‌دهند نیاز به برندینگ دارند. برندینگ برای خدمات به دلیل آنکه مانند محصولات قابل لمس نیستند، سخت‌تر است.

دسته‌ی سوم برند سازمانی است. سازمان‌ها نیز برند هستند. سازمان‌های دولتی و غیردولتی نیاز دارند خود را از رقبای‌شان متمایز کنند و به همین دلیل برندینگ برای آنها حائز اهمیت است.

دسته‌ی چهارم برند شخصی است. در بسیاری از شرکت‌ها و بنگاه های اقتصادی صاحبان کسب‌وکار برندهای قدرتمندی هستند که نام آنها باعث می‌شود مشتری به محصول یا خدمتی که ارائه می‌شود، اعتماد کند. در کشور خودمان، ما خیلی از محصولات را با نام فردی که مدیر آن است، می‌شناسیم.

دسته‌ی پنجم برند وقایع است. وقایع مهمی همچون المپیک، جام جهانی، جشنواره‌های سینمایی و ... توجه بسیاری از مخاطبان در سرتاسر جهان را به خود جلب می‌کنند، بنابراین آنها نیز برند به حساب می‌آیند.

دسته ششم و دسته‌ی آخر برند جغرافیایی است. مناطق مختلف جهان تداعی‌کننده‌ی مفاهیم مشخصی در ذهن افراد هستند پس برندهای متفاوتی محسوب می‌شوند. این دسته در بحث بازاریابی گردشگری نقش بسیار مهمی دارد.

 

4. قوانین برندینگ در ایران چیست؟ و در چه مرحله‌ای از کسب‌وکار باید برندمان را ثبت کنیم؟

پیش از پاسخ به این سؤال، علاقه‌مندم از دو تن از متفکران برجسته‌ی بازاریابی که پیشگامان برند هستند یاد کنم به نام‌های آل ریس و جک تروت.

آل ریس و جک تروت با جسارتی وصف‌‌ناپذیر سالها پیش عنوان کردند که به زودی زمانی خواهد رسید که مفهوم بازاریابی منسوخ خواهد شد و مفهوم "برند" جایگزین خواهد شد. به ساده‌ترین عبارت، "برند" تمامی بار مفاهیم و معنایی که قرار است بازاریابی بر عهده بگیرد، بر عهده خواهد گرفت. آنها در کوششی 25 ساله، 22 قانون ابدی برای بازاریابی تدوین کردند. در نگاه و باور آنها این است که شما نمی‌توانید از این قوانین تخطی و سرپیچی کنید.

برخی از این قوانین عبارتند از: اولین بودن بهتر از بهترین بودن است. جف بزوس، بنیانگذار آمازون‌ دات کام همواره یادآوری می‌کرد که محصولتان را بیرون بدهید، سپس به سراغ نقص و کاستی آن بروید و برطرف کنید. چراکه مهم است که اولین باشید حتی اگر بهترین نیستید.

قانون دیگری که آل ریس و جک تروت گفتند این است: اولین در فکر مشتری بودن، بهتر از اولین در بازار بودن است.

شاید شرکتهایی باشند که سهم بازارشان امروز زیاد است، اما اگر نتوانند در ذهن و خاطره مشتری‌ها باقی بمانند، حتماً سهم بازارشان را از دست می‌دهند. پس بکوشید اولین باشید در فکر مشتریان و نه اولین در بازار.

با این مقدمه، می‌خواهم بگویم که اگر از قوانین برندینگ صحبت می‌کنیم، قاعدتاً باید بپذیریم که کم و بیش در تمام دنیا یکسان است. با وجود این هرگز نمی‌توانیم سهم زمینه‌های فرهنگی و اجتماعی را فراموش کنیم.

سالها بزرگان ارتباطات می‌گویند ما هنوز در ”جامعه شفاهی" به سر می‌بریم تا "جامعه مکتوب". "حرف زدن"، و "صحبت کردن" برایمان ساده‌تر از "نوشتن" است. خاطرم هست که سالهای پیش افراد با ظرافت، پاکت نامه می‌خریدند، تمبر می‌خریدند، در کاغذهایی نامه می‌نوشتند، و آن را برای دوست و فامیل خود پست می‌کردند. اکنون نیز سالهاست به مدد وسایل جدید و مدرن، افراد با ایمیل یا پیامک از همدیگر اطلاع می‌یابند.

طبیعی است در جامعه‌ای که فرهنگ "شفاهی" چیره است، عملاً "شایعات" سریعتر از "مستندات" و "استدلالهای دقیق و مکتوب" رواج می‌یابد. این برای "موفقیت" و "شکست" یک برند وضعیت تازه‌ای ایجاد می‌کند.

فراموش نکنیم که جهان امروز اگر از این وسایل مدرن استفاده می‌کند، طیفی از آن به سمت "فرهنگ شفاهی" گرایش یافته است نظیر آنچه عموم کودکان، نوجوانان، و جوانان در جوامع مدرن با ولع بیشتر از این ابزارهای الکترونیک بهره‌مندند. باوجود این، به نظر می‌رسد در قیاس با سایر کشورها، ما گوی سبقت را در این باره ربوده‌ایم.

مارک گوبه، مؤلف کتاب ارزشمند برندینگ عاطفی، مؤلفه‌های اصلی را مردم شناسی، تخیل، تصورات ذهنی، تجربه‌های حسی می‌داند. بدیهی است مردم شناسی بر پایه فرهنگ جامعه‌ی شرقی و جامعه ایرانی تفاوتهای بارز و آشکاری از سایر فرهنگها دارد. گاه تصورات، تخیل، و باورهای مشترک ما نیز بر پایه همین فرهنگ و اجتماع، در جامعه ایرانی یکسان است.

اینکه در چه مرحله‌ای از کسب‌وکار برندمان را ثبت کنیم، به نظرم باید گفت که استراتژی برند، همان استراتژی کسب‌وکار است و مدیران ارشد، مسئولیت اصلی برند سازمان را باید شخصاً برعهده بگیرند. گاه پس از فراز کسب‌وکاری، لازم است برندی تازه جستجو کنیم، گاه لازم است برخی جلوه‌ها و ظواهر برند را تروتازه کنیم و نیازی نیست که از اساس به فکر تجدید نظر جدی در برند پیشین باشیم. تشخیص آن بر عهده استادان و آموزگاران بازار است. 

 

5. نکات اساسی برای انتخاب نام برند چیست؟

نام جزء یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌هاست، چراکه در مرکز تمامی فعالیتهای بازایابی شما قرار دارد.

نام بویژه این روزها بیش از گذشته جایگاه دارد؛ چراکه شما ناگزیرید هر روز در مکالمه‌های روزمره، ارسال نامه‌ها و فاکس‌های اداری، و ایمیلها آن را به کار ببرید.

کارشناسان فن از شاخصها و معیارهای فراوانی برای نام‌گذاری یاد کرده‌اند. برخی از این شاخصها عبارتند از:

1) به دنبال غیرمعمول بگردید.

2) متمایز باشید

3) به دنبال معنی باشید

4) باید قابل مالکیت باشد

5) به دنبال نامی باشید که بتوان با آن ارتباط احساسی برقرار کرد

6) به دنبال نام کوتاه نباشید

برخی بر این باورند که نام باید حس تازگی و سلامتی را در مخاطب یا مردم تقویت کند. برخی می‌گویند نام نباید خیلی طولانی باشد؛ به گونه‌ای که از طریق تبلیغات دهان به دهان به سهولت پخش و منتشر شود.

با وجود این، به نظرم عنصر احساس از همه معنادارتر باشد. جالب آنکه به سرعت نقض این موضوع نیز به یاد می‌آید و آن "گوگل" است. گوگل کمتر معنادار است، احساسی برنمی‌انگیزد، اما تکرار این واژه سخت، به دلیل کارکردهای فراوانش در جهان امروز، نامی ماندنی شده است.

 

6. آیا استفاده از اسمهای مخفف را برای برند پیشنهاد می‌کنید؟

برخی از صاحب‌نظران پیشنهاد می‌کنند که نامهای مخفف، در بیشتر مواقع کمکی نخواهندکرد. آنها تأکید می‌ورزند که بندرت پیش می‌آید که شما اقبال بلندی داشته باشید همچون "آی بی ام" یا بی ام دبلیو (BMW) بر سر زبانها بیفتید.

ما در شرکت خودمان، از حروف مخفف استفاده کرده‌ایم که TMBA است و سرواژه‌ی توسعه T، مهندسی M، بازارگستران B، و آتی A است. به نظرم هم جسارت به خرج داده‌ایم، و هم در پی آن بوده‌ایم که با ارتباط هرچه بیشتر با مخاطبانم، یاد و خاطره‌ای دوست داشتنی از "دانش"، کیفیت، دقت، و سرعت را در ذهن و ضمیرشان برجا گذاریم.

 

7. برای فعالیتهای بین‌المللی اسمهای فارسی را برای برند پیشنهاد می‌کنید یا اسمهای انگلیسی؟

من همیشه گفته‌ام که طرفدار چندبرندی هستم. شرکت‌های بزرگی که می‌خواهند در عرصه‌ی بین‌المللی فعالیت کنند باید چند برند داشته باشند زیرا در غیر این صورت در انتخاب مخاطب هدف دچار آشفتگی می‌شوند. مطمئناً محصولی که قرار است برای مصرف‌کننده غیرایرانی تولید شود با محصولی که در اختیار مصرف‌کننده‌ی ایرانی قرار می‌گیرد، متفاوت است. پس نمی‌توان با یک برند به آنها محصول یا خدمت ارائه داد. اگر شرکت‌ها چند برند داشته باشند به راحتی می‌توانند مخاطبان خود را بخش‌بندی کنند و برای هرکدام از آنها با نام متمایزی، کالا تولید و عرضه کنند.

 

8. تأثیر شعارهای تبلیغاتی بر برندسازی چگونه است؟

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، می‌گوید: در مورد نام تجاری تبلیغ نکنید بلکه آن را زنده نمایید. تبلیغات بخشی از کار است.

آیا می‌دانید برندها چگونه شکل می‌گیرند؟ اگر پاسخ این پرسش را بدانیم درمی‌یابیم که "تبلیغات" به‌عنوان یکی از اجزاست نه همه‌ی آن.

آنچه برند را شکل می‌دهد عبارتند از: نام، خدمات مشتریان، تعهدات، قیمت، احساسات، نگرش و طرز برخورد، نشان تجاری یا لوگو، تبلیغات، روابط عمومی، وب سایت، نحوه‌ی پاسخ‌گویی به تلفنها، ارتباطهای بازرگانی، افراد پاسخگو به مراجعان، روابط با رسانه‌ها و ...

برای آنکه "قدرت تبلیغات" را به چالش بکشیم از کتابی یاد می‌کنم که با عنوان "سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی" نام دارد اثر آل ریس و دخترش لورا ریس. در این کتاب به وضوح درمی‌یابیم که گاه روابط عمومی قدرتی برتر و تأثیرگذار دارد.

در جامعه کنونی ایران، تبلیغات بانکها آنچنان زیاد بود که "مردم" لب به اعتراض گشودند. از دیگر سو در تبلیغات به عنصر "آسانی" و "سهولت" اشاره می‌شد، درحالی‌که کارمند بانک، در کمال آرامش، توجه فراوانی به مشتری نداشت، و یا اصلاً در جریان بخشنامه‌ها و تسهیلاتی که در تبلیغات بانک وعده داده شده بود، قرار نداشت. اگر هم در جریان قرار می‌گرفت، هنوز این فعالیتها عملیاتی و اجرایی نبودند. بدین ترتیب تبلیغات "بهترین" و "سریعترین" عامل مخرب برند بانکها شدند!

به گفته‌ی فیلیپ کاتلر، چالش واقعی، عرضه تبلیغات نیست بلکه ترغیب رسانه‌ها برای صحبت کردن در مورد نام تجاری است.

در برند به تمام ابعاد قضیه باید نگریست. شکل ظاهری، دفتر فروش، بی‌ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفنها جواب می‌دهند، طرز برخورد نیروهای پذیرش، و تمامی آنچه که مصرف‌کننده از شرکت شما می‌بیند یا می‌شنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت.

 

9. چه نکاتی را برای انتخاب رنگ برند باید در نظر داشت؟

آشنایی با روانشناسی رنگ‌ها بسیار حائز اهمیت است. شرکت بسته به محصولی که تولید می‌کند باید رنگی متناسب با ویژگی‌های آن را مورد استفاده قرار دهد. حتی کسب‌وکارهای کوچک نیز می‌توانند با انتخاب رنگ‌های درست، فروش بالاتری داشته باشند. مثلاً به سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌ها پیشنهاد می‌کنیم که در ویترین مغازه‌ی خود از رنگ‌های آرامش‌بخش مانند آبی، سفید و سبز استفاده کنند. زیرا در خیابان‌های شلوغ شهر وقتی مشتری احساس کند که می‌تواند برای چند لحظه حس آرامش را تجربه کند، حتماً وارد فروشگاه می‌شود حتی اگر از قبل قصد خرید کردن نداشته باشد.

در وبلاگ خودم (www.dargi.ir) مطلبی با عنوان روانشناسی رنگ در بازاریابی و برندینگ نوشته‌ام و در آنجا کامل توضیح داده‌ام که مثلاً مردان کدام رنگ‌ها را دوست دارند، زنان کدام رنگ‌ها را دوست دارند و یا اینکه رنگ‌ها چگونه می‌توانند به اثر جداسازی کمک کنند. 

 

10. لوگوی برند چه خصوصیاتی باید داشته باشد؟

در بحث لوگو یک سری خصوصیات مانند رنگ، فونت، اندازه و... مباحثی هستند که طراحان و گرافیست‌ها با آنها سروکار دارند. اما اگر از دید کسب‌وکاری به این مسئله نگاه کنیم می‌توانیم به تعدادی از ویژگی‌ها اشاره کنیم. ابتدا و مهم‌ترین نکته این است که لوگوی برند باید بفروشد. خیلی از لوگوها به لحاظ هنری زیبا هستند و جایزه می‌گیرند اما وقتی وارد بازار می‌شوند شکست می‌خورند و حذف می‌شوند. لوگو باید قابلیت تجاری سازی داشته باشد. ویژگی دیگری که لوگوهای امروزی باید حتماً داشته باشند، این است که بتوانند خود را از لوگوهای رقبا متمایز کنند. برای این کار به نوآوری در طراحی برند نیاز داریم پس صاحبان کسب‌وکار باید از طراحان محترم بخواهند که این دو ویژگی مهم را در طراحی لوگو مورد توجه قرار دهند.

 

11. چه زمانی نیاز است که یک کارخانه یا شرکت ری‌برندینگ یا بازآفرینی انجام دهد؟

گاهی اوقات ممکن است کسب‌وکارها به دنبال تغییرات کلی در مسیر حرکت خود باشند. در چنین مواردی برند قبلی با مفهوم جدید برند بی‌ارتباط است و گاهی حتی مانعی برای موفقیت آن به شمار می‌رود. اغلب تعریف ری‌برندینگ در پی استراتژی ادغام دو سازمان و یا جدایی سازمان‌های ادغام شده در یکدیگر و یا استراتژی خرید یک شرکت توسط سازمان دیگر شکل می‌گیرد. ممکن است شرکتی تلاش کند مجموعه‌ی برندهای سبد محصولات خود را متعادل ساخته و یا برندهای خود را در بازار کشورهای مختلف، هماهنگ و یکپارچه سازد.

 

12. چگونه می‌توان از فناوری‌های جدید و شبکه‌های اجتماعی مثل فیس‌بوک، واتزاپ، وایبر و... برای برندینگ استفاده کرد؟

شبکه‌های اجتماعی روی بازاریابی، تبلیغات و برندینگ تأثیر شگرفی گذاشته‌اند. البته باید توجه داشت هر پدیده‌ای جنبه‌های مثبت و منفی دارد. همان‌طور که شبکه‌های اجتماعی و فناوری‌های جدید باعث می‌شود برندها خیلی راحت‌تر از گذشته بتوانندبه مخاطبان مورد نظرشان دست پیدا کنند، این پدیده‌های جدید می‌توانند تأثیرات منفی روی کسب‌وکارها نیز داشته باشند. برای مثال یک مشتری شاکی با استفاده از رسانه‌های اجتماعی به راحتی می‌تواند علیه کسب‌وکار تبلیغات منفی انجام دهد و به مشتری خرابکار تبدیل شود. بنابراین برندها باید در انتخاب رسانه‌های اجتماعی و نحوه‌ی فعالیت خود در این رسانه دقت زیادی به خرج دهند.

 

13. اشتباهات متداول و مهم در برندینگ چیست؟

کسب‌وکارها در استراتژی‌های برندینگ خود اشتباهات زیادی انجام می‌دهند که به مهم‌ترین آنها اشاره می‌کنم. ابتدا اینکه تقریباً تمام کسب‌وکارها دارای وبسایت‌های اختصاصی هستند اما متأسفانه این وبسایت‌ها به روزرسانی نمی‌شوند. بازار دائماً در حال تغییر کردن است و وبسایتی که به روزرسانی نشود عملاً جایگاهی در میان مخاطبان نخواهد داشت. نکته‌ی بعد عدم توجه به نظرات مشتریان در طراحی و عرضه‌ی پیام‌های تبلیغاتی است. استفاده از پیام‌های تبلیغاتی به منظور برندسازی امری کاملاً طبیعی است اما مشکل اینجاست  که این پیام‌ها در بیشتر موارد با در نظر گرفتن نظرات مشتریان طراحی نمی‌شوند. ما باید در بحث برندینگ به گونه‌ای عمل کنیم که مشتری قهرمان داستان باشد ولی متأسفانه آنقدر روی محصولات و خدمات‌مان متمرکز می‌شویم که فراموش می‌کنیم فردی که قرار است برای آن کالا پول بپردازد، مشتری است. امروزه مشتری نوازی کارآمدترین ابزار پیشتازان بازار است.

 

14. لطفاً چند مثال درباره‌ی خطاهای فاحش برندهای بزرگ بزنید که منجر به شکست یا ری‌برندینگ شده است؟

نمونه‌های زیادی در این زمینه داریم. یکی از نمونه‌های معروف، کوکاکولا است که در سال 1986 سعی کرد محصول اصلی خود را با New Coke جایگزین کند تا بتواند با پپسی رقابت کند. این کار در عمل شکست خورد و سهم بازار کوکاکولا به میزان زیادی از دست رفت. جک تروت، نویسنده‌ی معروف حوزه‌ی برندینگ جمله‌ی معروفی دارد که می‌گوید: «بازاریابی جنگ ادراکات است نه محصولات». نکته اینجاست که نباید به گونه‌ای عمل کنیم که ادراک مصرف‌کنندگان‌مان از محصول یا خدمت ما دچار اغتشاش شود.

یکی دیگر از اشتباهات بزرگ برندینگ را شرکت فورد مرتکب شد. فورد در اواسط قرن بیستم محصول جدیدی به نام ادسل (Edsel) را به بازار فرستاد. اما قبل از اینکه این محصول به بازار فرستاده شود، کارشناسان برندینگ فورد تصمیم گرفتند که در تبلیغات خود تصویری از این خودرو منتشر نکنند تا مصرف‌کنندگان ولع و اشتیاق بیشتری برای دیدن این خودرو داشته باشند. این استراتژی هیجان زیادی را در بین خریداران ایجاد کرد اما وقتی این مدل به بازار عرضه شد، بسیار پایین‌تر از انتظارات مشتریان بود و شکست بسیار بزرگی به فورد تحمیل شد.

 

15. مکانیزم نیاز سنجی برای برندچگونه است؟

تحقیقات بازار مهمترین ابزار سنجش برای برند است. شرکتهایی که از این ابزار قدرتمند بهره‌بردارند، به "سودآوری" بیشتری رسیده‌اند.

"تحقیقات بازار" هم کمّی است نظیر پرسشنامه، نظر سنجی، و هم کیفی است شبیه گروه کانونی، و یا تکنیکهای تازه نظیر نورومارکتیگ، نوروبرندینگ.

همکارانم گفت‌وگوهای خوبی با متفکران برندینگ در این باره داشته‌اند که در کتاب "توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان" آمده است. از جمله این افراد دکتر پیتر استیدل، استاد دانشگاه وین است که درباره‌ی "نوروبرندینگ" اطلاعات ارزشمندی ارائه می‌دهد. نوروبرندینگ یعنی کاربرد عصب‌شناسی در نام و نشان تجاری.

همچنین علاقه‌مندان می‌توانند به گفت‌وگو با جرالدزالتمن، استاد دانشگاه هاروارد مراجعه کنند که زیمت (ZMET) را تشریح می‌کند. او بر پایه استعاره‌ها می‌تواند به کف ذهن مشتری دست یابد.

فراتر از این تکنیکها، بهتر است پیام پروفسور یوآکیمزتالر را بشنوید که به خیابان بروید، به پارکها بروید، به خانه‌های مردم بروید و از نزدیک مشاهده کنید و ارتباط برقرار سازید. خود تالر تجربه فوق‌العاده جالبی از این بابت دارد. او به همراه همکارانش برای بررسی برند نستله در روسیه، در 30 خانه مختلف به مدت یکماه زندگی می‌کند. اینکه روسها چطور صبحانه، نهار، شام می‌خورند. روزهای تعطیل چه می‌کنند، چه غذاها یا غذایی می‌پزند. بدین ترتیب حجم وسیعی از اطلاعات به دست می‌آورد.

 

16. اگر در این باره موضوع مهمی به ذهنتان می‌رسد، که باید گفته شود، لطفاً اضافه کنید.

پیشنهاد می‌کنم کتاب برندینگ عاطفی اثر مارک گوبه با ترجمه‌ی خلیل جعفر پیشه را بخوانید.

گوبه، پارادایم شکن است. او از منظری به برند می‌نگرد که تاکنون کمتر به آن نگریسته شده است. گوبه با همین روش انقلابی خود یعنی برندینگ عاطفی توانست فروش کوکاکولا را در المپیک سیدنی به نحو شگرفی افزایش دهد. توانست فروش کوکاکولا را از مرز 9 میلیارد در سال به 15 میلیارد در سال برساند.

او افزون بر تمام آنچه درباره‌ی حواس پنجگانه و احساسات، و رنگ و بو، و ... صحبت شده است، از یک طبقه‌بندی فوق‌العاده جالب استفاده کرده است.

او سه نسل را معرفی می‌کند. نسلی که 46 تا 64 ساله است و نسل بعدی، نسل ایکس را معرفی می‌کند که 29 تا 45 ساله‌اند، نهایتا، از نسلی یاد می‌کند که 10 تا 28 ساله‌اند. او  می‌گوید: این سه نسل با یک زبان حرف نمی‌زنند. هریک از این نسلها، به شیوه‌ای روابط و مناسبات خود را تنظیم می‌کنند. درست آنچه برای نسلی فوق‌العاده جاذب و گیراست، برای نسل دیگر کاملاً تنفرآور و چندش‌آور است.

جالب است وقتی این نسلها را در امریکا بررسی می‌کند، ما در ایران نیز به مشابهت‌هایی می‌رسیم. و این حاصل تأثیر فراوان رسانه‌ها و دنیای اینترنت است.

در پایان امیدوارم همراهان عزیز مجله وزین موفقیت، همواره عالم عامل عاشق باشند.

 

سبز باشید