حال به بررسی این تعریف می‌پردازیم:

• تیم رصد بازار می‌تواند از دو نفر در سازمان تشکیل شود و در سازمان‌های بزرگ به ده‌ها نفر برسد. مسئولیت تیم رصد بازار، بازارگردی است. این افراد کار فروش انجام نمی‌دهند، بلکه در بازار و میان مشتریان حضور پیدا می‌کنند، استقبال بازار را از محصولات شرکت‌شان بررسی می‌کنند، پذیرش محصولات رقبا را هم بررسی می‌کنند، با مشتری‌ها صحبت می‌کنند و این اطلاعات را دسته‌بندی کرده و به صورت روزانه به شرکت‌شان منتقل می‌کنند. به چنین فعالیتی هوشمندی بازاریابی گفته می‌شود. پس هوشمندی بازاریابی، کاری تخصصی است که بخشی از سازمان به عنوان تیم رصد بازار که زیرمجموعه‌ی حوزه‌ی مارکتینگ است انجام می‌دهد. به خوانندگان عزیزمان پیشنهاد می‌کنم که برای اطلاعات بیشتر از هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی کتابی را که با همین نام نوشته‌ام، مطالعه بکنند. دسته‌ی سوم افراد، تیم‌های تحقیقات بازاریابی هستند. تفاوت تحقیقات بازاریابی با هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی این است که در هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی نیروها ایستا نیستند یعنی در سازمان جریانی همیشگی وجود دارد و به صورت دائم اطلاعات به سازمان منتقل می‌شود. اما تحقیقات بازاریابی، فعالیتی پروژه‌محور است. به طور مثال سازمانی که می‌خواهد سهم بازارش را بداند، یا میزان رضایت مشتریان را به دست آورد و یا جایگاه برند محصولش، سهم بازار خود و رقبایش، و نظر مردم در شهرهای مختلف درباره خودش و رقبا را در بازار بداند باید از تحقیقات بازار استفاده کند و تیم تحقیقات از طریق پروژه پاسخ این سؤالات را خواهد داد (پروژه به هر فعالیتی گفته می‌شود که نقطه‌ی شروع و نقطه‌ی انتهای مشخصی دارد.). طبیعی است که تخصص تیم تحقیقات بازاریابی در حوزه‌ی جمع‌آوری و پردازش اطلاعات از گروه‌های قبلی بسیار بیشتر است و کار گروه تحقیقات بازاریابی فوق‌العاده پیچیده، علمی، تخصصی و کاری تیمی است. تیم پروژه‌ی تحقیقات بازاریابی از رهبر تحقیقات، مدیر اجرایی تحقیقات، کارشناس تحقیقات کتابخانه‌ای که اطلاعات ثانویه(اطلاعات دست دوم که قبلاً به هر دلیلی جمع‌آوری شده و می‌تواند به شرکت و مدیرانش کمک کند) و اطلاعات اولیه(اطلاعات دست اول و جدید که صرفاً برای آن پروژه جمع‌آوری می‌شود) را جمع‌آوری می‌کنند، سوپروایزرهای تحقیق، کارشناسان ورود داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، پرسش‌گرها و کارشناسان تحقیقات کیفی تشکیل می‌شود. "ایزومار" (انجمن تحقیقات بازاریابی و پژوهشهای اجتماعی اروپا) و "کمیته‌ی استانداردسازی ایزو: سازمان استاندارد تحقیقات جهانی" توصیه می‌کنند که تحقیقات بازاریابی را خود شرکت‌ها انجام ندهند چرا که زمانی که شرکت‌ها خودشان تحقیقات بازاریابی را انجام می‌دهند، احتمال اینکه تعصبات‌شان را وارد تحقیق کنند و سازمان و محصول خود را برتر ببینند و حرف‌های خودشان را به جای حرف‌های مشتری بگذارند، وجود دارد. پس بهتر است پروژه‌های تحقیقات بازاریابی را به شرکت‌های تحقیقات بازاریابی اصلح برون‌سپاری کرد. اما هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی حتماً باید در درون خود شرکت سازماندهی شود.
• دومین کلمه‌ای که در تعریف سیستم‌های اطلاعاتی بازاریابی وجود دارد، ابزار است. ابزارها خود به دو دسته تقسیم می‌شوند. یک دسته از ابزارها آماده هستند که باید در اختیار محققان و جمع‌آوری‌کنندگان اطلاعات قرار بگیرند. مانند دوربین عکاسی. زمانی که محققی با دوربین عکاسی عکسی می‌گیرد و آن را به شرکت منتقل می‌کند، در حقیقت اطلاعاتی را از طریق آن عکس به شرکت انتقال می‌دهد، پس دوربین عکاسی ابزاری برای تحقیقات بازاریابی است. همچنین دوربین فیلم‌برداری، دستگاه EEG، دستگاه FMRI برای پروژه‌های نورومارکتینگ، دوربین‌های اندازه‌گیری مردمک چشم و یا عرق بدن برای پروژه‌های خاصی از جمله‌ی این ابزارها هستند. پس این ابزارهای ساخته شده و موجود هستند به فراخور نوع تحقیق در اختیار محققین قرار می‌گیرد. ابزارهای دیگری هستند که تیم تحقیقاتی آنها را می‌سازند. از جمله‌ی این ابزارها می‌توان به پرسش‌نامه، سؤالات مصاحبه، نرم افزارهای ورود و تحلیل اطلاعات و ... اشاره کرد.
• بخش دیگر سیستم اطلاعاتی بازاریابی رویه‌های تحقیقات هستند. رویه‌های تحقیقات به دو دسته‌ی کلی تقسیم می‌شوند. یک دسته از این رویه‌ها را تحقیقات کیفی و دسته‌ی دیگر را تحقیقات کمی می‌نامیم. در حال حاضر سمت‌وسوی تحقیقات در اروپا به سمت تحقیقات کیفی رفته است. شیوه‌های تحقیقات کیفی در گذشته مصاحبه‌های عمیق، مشاهده و گروه کانون بود. اما در تحقیقات نوین کیفی، علاوه بر این موارد، از مصاحبه هایی نظیر مصاحبه نردبانی استفاده می‌شود. در مصاحبه نردبانی سؤالات را از ویژگی‌هایی که برای مشتریان مهم است شروع کرده و با سؤالاتی که به صورت پله پله برای مشتری مطرح می‌کنیم به این مسئله می‌پردازیم که چرا چنین محصولی را انتخاب می‌کند و در واقع به سطح فایده‌ها می‌رسیم و با همان سؤالاتی که پله پله پرسیده می‌شود، از سطح فایده‌ها عبور کرده و به سطح ارزش‌ها می‌رسیم. پس سؤالات به ارزش‌ها ختم می‌شود چرا که انسان‌ها براساس ارزش‌هایی که در ذهن‌شان وجود دارد تصمیم‌گیری می‌کنند. ارزش‌های بشری به چهار قسمت تقسیم می‌شوند: لذت، هیجان، زندگی ایده‌آل و آزادی. به عنوان مثال زمانی که از مادری پرسیده می‌شود که چرا تمایل دارد فرزندش قبل از خواب مسواک بزند ممکن است جواب بدهد برای اینکه می‌خواهد دندان‌های فرزندش سالم بماند. سالم بودن یک ویژگی است. زمانی که سؤال‌های بیشتری در این خصوص از مادر پرسیده می‌شود که چرا می‌خواهد دندان‌های فرزندش سالم بماند، در جواب‌هایی که داده می‌شود به یکسری فایده اشاره می‌کند. مثلاً می‌گوید که می‌خواهد فرزندش در اجتماع مقبول باشد. این فایده‌ای است که نصیب فرزند او می‌شود و در ادامه از مادر پرسیده می‌شود که از این فایده چه چیزی عاید خود او خواهد شد و پاسخ می‌دهد که در این حالت به وظایف مادری‌اش عمل کرده و از اینکه مادر خوبی برای فرزندش بوده لذت می‌برد. پس با پله‌هایی که طی می‌کنیم از سطح ویژگی‌ها به سطح فایده‌ها می‌رسیم از فایده‌ها به ارزش‌ها دست می‌یابیم. این مثال در خصوص لذت بود. در کل همه‌ی آدم‌ها با این چهار ارزش زندگی می‌کنند. تکنیک نوین دیگر، تکنیک زیمت (ZMET ) است. در تکنیک زیمت، از پاسخگویان خواسته می شود به جای اینکه به پرسشنامه های رسمی که با ذهنیت محقق ساخته شده اند، پاسخ دهد. درباره موضوع تحقیق یک هفته پیش از مصاحبه تصاویر مختلفی که بیانگر احساسات و افکار وی هستند، جمع کند. این کار باعث می شود که پاسخگو به ضمیر ناخودآگاه خود که حافظه اش تصویری است و نه کلامی ، مراجعه کند. پس از آن محقق در مصاحبه ای دو ساعته بر اساس تصاویر جمع آوری شده‌ی پاسخگو با با ترکیب تکنیک نردبانی و سایر تکنیکها اطلاعات ضمیر ناخودآگاه پاسخگو درباره شرکت، محصول، یا برند را استخراج می کند. اطلاعات هر فرد نقشه ذهنی وی را تشکیل می دهد، و از مجموع نقشه های ذهنی افراد مختلف، نقشه اجماعی مشتریان درباره شرکت بدست می آید که از کف ذهن افراد و بخش ناهشیار مشتری استخراج شده است، امری که با پرسشنامه ممکن نبود. پس شرکت‌ها با تکنیک‌هایی مانند زیمت و مصاحبه نردبانی می‌توانند این مراحل را پله پله در نقشه‌ی ذهن مشتری طی بکنند و به نقشه‌ای اجماعی از بازار هدف آنها برسند که براین‌اساس بتوانند بفهمند که ارزش‌هایی که سبب می‌شود که مشتری محصولی را انتخاب بکند یا نکند چه هستند؟ توصیه می‌کنم که دوستان آثار آقای جرالد زالتمن را مطالعه کنند. جرالد زالتمن یکی از روانشناسان بزرگی است که تکنیک زیمت، تکنیک ساخته‌ی شده‌ی ایشان است. "کتاب مشتریان چگونه فکر می‌کنند؟" که آقای امیر توفیقی آن را ترجمه و انتشارات رسا آن را منتشر کرده مطالعه کنند. کتاب دیگری که در این خصوص وجود دارد "نقشه‌ی ذهن مشتری" است که توسط من و آقای سالاری ترجمه شده است و در انتشارات بازاریابی چاپ شده است. اگر خوانندگان عزیز این دو کتاب را مطالعه کنند، به خوبی می‌توانند تکنیک زیمت و مصاحبه نردبانی را دریابند. آخرین رویه‌ی تحقیقات کیفی که در حال حاضر در دنیا بسیار سروصدا کرده است و کتابی در این زمینه هم نوشته‌ام، نورومارکتینگ است. نورومارکتینگ رشته‌ای بین‌رشته‌ای است که حاصل تعامل عصب‌شناسی و مارکتینگ است. مغز انسان از سه بخش تشکیل شده است: مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم. مغز جدید کورتکس مغز است و معمولاً تصمیمات منطقی در این قسمت گرفته می‌شود. احساسات هم در بخش میانی تجزیه‌وتحلیل می‌شوند. اما در نهایت منطق و احساسات در مغز قدیم یا مغز خزنده پردازش می‌شوند و تصمیم نهایی گرفته می‌شود. پس تصمیمات در مغز قدیم گرفته می‌شود. نورومارکتینگ روشی بسیار پیشرفته است که در این روش امواج مغزی مشتری را با دستگاه‌هایی نظیر EEG و FMRI ،اسکن می‌کنند و براساس آن می‌گویند که مشتری به چه جنبه‌ای از محصول، به چه جنبه‌ای از تبلیغ، به چه لوگویی و ... توجه کرده و عمق این توجه و میزان  و ماندگاری آن را نشان می‌دهند. به عبارتی در نورومارکتینگ اصلاً از مشتری سؤال پرسیده نمی‌شود بلکه از 30 تا 40 نفر از مشتریان، مجوز گرفته تا امواج مغزی‌شان را در رابطه با آن پدیده‌ی به خصوص اسکن کنند و بر این اساس اطلاعات لازم را به دست می‌آورند. در نتیجه می‌توان گفت که از میان تمامی روش‌های تحقیقاتی، نورومارکتینگ از صحت و اعتبار بالاتری برخوردار است، چرا که در پرسشنامه، فرد می‌تواند بخشی از اطلاعاتش را سانسور بکند یا تمایلی به گفتن آنها نداشته باشد اما در نورومارکتینگ چون اطلاعات از کف مغز گرفته می‌شود، صحت اطلاعات بسیار بالاست. پس مصاحبه‌ی عمیق، مشاهده، گروه کانونی، مصاحبه‌ی نردبانی و تکنیک زیمت و نورومارکتینگ روش‌های تحقیقات کیفی هستند. در کتاب‌های مارکتینگ معمولاً توصیه می‌شود که شرکت‌ها تحقیقات‌شان را با تحقیقات کیفی شروع کنند، و خروجی تحقیقات کیفی‌شان، ورودی تحقیقات کمی‌شان بشود. زمانی که طبق پروپوزال تحقیقات بازاریابی و براساس فرمول‌های آماری، نمونه‌هایی گرفته شده و به تصویب  و تأیید رسیده باشد، وارد تحقیقات کمی می‌شویم. تحقیقات کمی معمولاً از طریق پرسشنامه انجام می‌شود. بهتر است که بلافاصله به سراغ تحقیقات کمی نرویم. به طور مثال می‌خواهیم در مورد صنعت شوینده تحقیقات بازاریابی انجام دهیم. اگر بلافاصله پرسشنامه طراحی شود، ممکن است خیلی از سؤالاتی را که باید پرسیده شود را در پرسشنامه نگنجانیم چرا که هنوز فهم آن مقوله‌ها را به دست نیاورده‌ایم. اما زمانی که مصاحبه و مشاهده می‌کنیم و نورومارکتینگ و زیمت را انجام می‌دهیم، به یک سری مفاهیم و اطلاعاتی از بازار می‌رسیم که می‌توان با عمق درک بسیار بالاتر و با بصیرتی بیشتر، سؤالات پرسشنامه را طراحی می‌کنیم. بسیاری از شرکت‌های تحقیقات بازاریابی اروپایی به این نتیجه رسیدند که در حال حاضر با وجود تکنیک‌های معتبری مانند زیمت و نورومارکتینگ، می‌توان با 30 تا 40 نمونه تحقیقات را انجام دهند و خروجی تحقیقات کیفی را مبنای تصمیم‌گیری مدیران قرار دهند، به خصوص اینکه نوآوری، ابداعات و دستیابی به ایده های جدید و ناب بیشتر از طریق تحقیقات کیفی میسر است تا تحقیقات کمی. اما شرکت‌های تحقیقات بازاریابی امریکایی بر این اعتقادند که باید بخشی از تحقیقات کیفی و بخشی کمی باشد چون تعداد نمونه‌ها در تحقیقات کیفی کم است نگران هستند که نتایج به دست آمده از تحقیقات کیفی را به نتایج جامعه‌ی آماری‌شان تعمیم دهند. بر همین اساس بعد از تحقیقات کیفی، تحقیقات کمی خود را در سطح نمونه‌ی بزرگ انجام می‌دهند و پس از آن پیشنهادات‌شان را برای تحقیقات به مدیر ارائه می‌دهند. پس منظور از رویه‌ی تحقیقاتی دو دسته‌ی تحقیقات کمی و تحقیقات کیفی هستند.

 

ادامه این مطلب را در روزهای آتی خواهید خواند.

 

سبز باشید