شخصیت برند وجه بسیار مهمی از برند یک سازمان است و مانند شخصیت یک انسان باید تمایزبخش و ماندگار باشد. پروفسور دیوید آکر، پدر برندینگ جهان، در نوشته‌ای به بررسی شش روش که شخصیت برند می‌تواند ارزش‌آفرینی کند، پرداخته است. در ادامه این شش روش را می‌خوانیم:

1) شخصیت برند می‌تواند مزایای ابراز وجود را ارتقا دهد.
مردم با برندهایی که خرید می‌کنند در حقیقت به‌گونه‌ای ابراز وجود می‌کنند، به‌ویژه اگر برند به لحاظ اجتماعی دارای وجاهت باشد. برای برخی از خریداران، استفاده از MacBook  (لپتاپ اپل) بیان‌گر شخصیت خلاق و غیرشرکتی است و پایه‌ی این تفکر این است که اپل به‌عنوان یک انسان غیرمتظاهر و عجیب (به معنای خوب آن) است. استفاده از محصولات و دستور آشپزی Betty Crocker بیانگر وجه خانه/مادر/پرورش برخی از خریداران آن است زیرا بتی کروکر به‌عنوان یک انسان شخصیتی مادرانه دارد، شخصیتی که برای خانه و خانواده‌اش اهمیت قائل است. پوشیدن کفش‌ها و لباسهای نایک برای خیلی‌ها نشان‌دهنده‌ی سبکی فعال و پویا در زندگی است زیرا نایک به‌عنوان یک انسان، هیجان‌انگیز، دارای نشاط و روح، نوآور و علاقه‌مند به تناسب و سلامتی است.

2) شخصیت برند می‌تواند پایه‌ای را برای یک ارتباط به وجود آورد.
شخصیت برند می‌تواند به وفاداری به برند منجر شود. برای مثال به استعاره‌های زیر توجه کنید:
•    همراهی برای آخر هفته: اگر دنبال شخصی اجتماعی، پرانرژی و شوخ هستید، پپسی گزینه‌ی بهتری از کوکاکولا است.
•    یک عضو محترم خانواده: یک شخصیت گرم، احساسی، خانواده‌دوست و سنتی مانند هال مارک. کداک و حتی کوکاکولا می‌تواند کنار شما باشد.
•    یک معلم، وزیر یا رهبر کاروکسب: برندهایی مانند IBM یا وال‌استریت ژورنال نماینده‌ی انسان‌های موفق، با استعداد و شایسته‌ای هستند که شما می‌شناسید.
•    همراهی برای بیرون رفتن: نایک یا The North Face می‌توانند نماینده‌ی دوستان ورزشکار و دنبال هیجان شما باشد.

3) شخصیت برند می‌تواند نشان‌دهنده‌ی مزیتی عملکردی باشد.
شخصیت برند همچنین می‌تواند مزایای عملکردی و نگرش‌های برند را نشان دهد. ایجاد شخصیتی که مزیتی عملکردی را به تصویر بکشد آسان‌تر از آن است که بخواهیم مخاطب را راضی کنیم که کالای ما آن مزیت عملکردی را دارد. همچنین حمله کردن به شخصیت سخت‌تر از حمله کردن به مزیت عملکردی است. به این نمونه‌ها توجه کنید:
•    هارلی ـ دویدسون به‌عنوان شخصی سرسخت که دنبال رهایی است و هنجارهای جامعه را به چالش می‌کشد. این نشان می‌دهد که موتورسیکلت‌های هارلی قدرتمند هستند.
•    هال مارک به‌عنوان شخصی صادق، احساساتی و گرم که هم شایسته است و هم دارای تخیل. چنین شخصیتی گویای محصولات هال مارک (کارت دعوت و کارت تبریک) است.
•    ولز فارگو (Wells Fargo) (یک شرکت خدمات مالی و بانکی) از طریق ارابه‌ای که نماینده‌ی آن است، گاوچرانی مستقل را نشان می‌دهد که حس اطمینان را منتقل می‌کند. هرچند ممکن است رقبای این شرکت اطمینان و امنیت سرمایه‌ی بیشتری را ارائه دهند، اما به‌خاطر همان ارابه، ولز فارگو می‌تواند در جنگ ادراکی برندها پیروز شود.
•    خرگوشی که نماینده‌ی برند Energizer است (فعال در صنعت باتری) شخصیتی خوش‌بین، پرانرژی و خستگی‌ناپذیر دارد که هیچ‌وقت انرژی‌اش تمام نمی‌شود، درست مانند باتریهای این شرکت که عمر طولانی‌تری نسبت به محصولات دیگر شرکت‌ها دارند.

4) شخصیت برند می‌تواند راهنمای برنامه‌های ساخت برند باشد.
به‌عنوان یک قدم عملی، باید در مورد بسته‌های ارتباطی برند شامل تبلیغات، بسته‌بندی فیزیکی، ترویج‌ها، رویدادها، نقاط تماس با مشتری، برنامه‌های دیجیتال و ... تصمیماتی اتخاذ شود. اگر برند شما تداعی‌کننده‌ی نگرش‌ها باشد، راهنمایی کمی در این زمینه وجود دارد. اگر درباره‌ی برندی بگوییم که کیفیتی بالا و طراحی نوآورانه دارد، به تیم ارتباطاتی تیم جهت مشخصی نداده‌ایم. اما اگر بگوییم که همان برند به‌عنوان یک انسان، فردی حرفه‌ای است که انتظار بهترین‌ها را دارد، مسیر را مشخص کرده‌ایم. بیانیه‌ی شخصیت برند، عمق و بافت به وجود می‌آورد و تلاش‌های ارتباطاتی برای رسیدن به مرحله‌ی استراتژی را ملموس‌تر می‌کند.

5) شخصیت برند می‌تواند به درک مشتری کمک کند.
استعاره‌ی شخصیت برند همچنین می‌تواند به مدیر کمک کند که درک عمیقی از ادراکات مصرف‌کننده درباره‌ی برند به دست آورد. به جای سؤال پرسیدن درباره‌ی ادراکات نگرشی که کسل‌کننده و تحمیلی هستند، پرسش از افراد برای توصیف شخصیت برند معمولاً آنها را بیشتر درگیر می‌کند و منجر به دریافت بینش‌های دقیق‌تر و غنی‌تری درباره‌ی احساسات و ارتباطات می‌شود. برای مثال شخصیت مغرور و قدرتمندی که به مایکروسافت نسبت داده می‌شود، درک عمیق‌تری درباره‌ی ماهیت ارتباط بین مایکروسافت و مشتریان آن فراهم می‌آورد.

6) شخصیت برند می‌تواند فراهم‌کننده‌ی انرژی باشد.
یک شخصیت برند قدرتمند مانند شخصیت برندهایی همچون مرسدس، موجی (Muji)، یا امریکن اکسپرس می‌تواند با افزودن علاقه و ارتباط، انرژی‌بخش باشد. این شخصیت به شکل کارآمدی درک و تجربه‌های برند را تشدید می‌کند. تمام ایرلاین‌ها مشابه هم هستند تا زمانی که به انرژی ایجاد شده توسط شخصیت برندهایی همچون سنگاپور، سوث وست و ویرجین توجه کنید.

نتیجه‌گیری
شخصیت برند می‌تواند وسیله‌ای برای بیان درون یک برند باشد، ارتباطات را نشان دهد، نگرش‌ها را منتقل کند، راهنمای ساخت برند باشد، به درک بهتر مشتری کمک کند و انرژی‌بخش باشد. شخصیت برند همچنین می‌تواند نقطه‌ی تمایز پایداری را ایجاد کند زیرا کپی کردن شخصیت برند تقریباً غیرممکن است.

همکارانم در نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار در شماره‌ی بیست و پنجم (خرداد و تیر 1391) (www.marketingshop.ir) مصاحبه‌ای اختصاصی با پروفسور آکر انجام داده‌اند که پیشنهاد می‌کنم همراهان عزیز آن را مطالعه کنند.

برگرفته از منبع زیر:
https://www.linkedin.com/pulse/6-ways-your-brand-personality-should-add-value-david-aaker

 

سبز باشيد