منتشر شد: پنجمین شماره‌ی ماهنامه‌ی بازاریاب بازارساز
پنجمین شماره‌ی ماهنامه‌ی بازاریاب بازارساز منتشر شد.
برای این شماره یادداشتی نوشته‌ام که از همراهان عزیز دعوت می‌کنم آن را بخوانند. ضمناً علاقه‌مندان به دریافت اشتراک مجله می‌توانند با شماره‌ی 66431863 دفتر مجله در تهران تماس بگیرند.
اهمیت شناخت بازار هدف در موفقیت کسب‌وکار
معمولاً یکی از اولین سؤالاتی که از افرادی که برای مشاوره یا تحقیقات بازار مراجعه می‌کنند، می‌پرسم این است که «مشتری یا مشتریان دلخواه و موردنظر شما چه کسانی هستند؟» و اگر نتوانند به این سؤال پاسخ دهند از ایشان خواهش می‌کنم که ابتدا پاسخ این سؤال را بیابند و سپس در خدمت‌شان خواهیم بود.
سخنرانان انگیزشی جمله‌ی معروفی دارند: «به ماه شلیک کنید، اگر به هدف نزدید حتماً تیرتان به یک ستاره برخورد خواهد کرد.» این طرز تفکر در بازاریابی و دنیای کسب‌وکار جواب نمی‌دهد زیرا اگر با چنین نگرشی تیزاندازی کنید، تیرتان به درون یکی از سیاه‌چاله‌های فضایی خواهد رفت. در فضای رقابتی امروز کسب‌وکار اگر دقیقاً ندانید که محصول یا خدمت‌تان را برای چه کسانی ارائه می‌دهید، احتمال موفقیت‌تان بسیار کم خواهد بود. دوره‌ی تولید انبوه بدون توجه به اینکه محصولی که روانه‌ی بازار می‌شود برای چه کسی، با چه سنی، چه سطح تحصیلاتی و چه درآمدی مناسب است، سال‌هاست که به پایان رسیده است.
در کلاس‌ها، سمینارها و سخنرانی‌هایم مکرراً اعلام کرده‌ام که مخالف این هستم که یک شرکت با یک برند محصولات مختلفی را برای بخش‌بندی‌های مختلف بازار تولید کند. شرکت‌های موفق ایرانی و خارجی به صورت چندبرندی کار می‌کنند یعنی برای بخش‌بندی‌های مختلف مشتریان‌شان برندهای مختلفی با قیمت، کیفیت و ویژگی‌های متفاوت دارند. مثال‌های ایرانی از این دست فراوان هستند اما ترجیح می‌دهم چند مثال غیرایرانی را ذکر کنم. شرکت پراکتراندگمبل سبد متنوعی از محصولات دارد. برخی از محصولات این شرکت مانند تاید، مشتریان طبقات پایین را هدف گرفته‌اند و برخی از برندهای آن مانند فیوژن و هداندشولدرز برای طبقات متوسط و بالای متوسط هستند. در صنعت خودرو پورشه و فراری بازار هدف خود را ثروتمندان قرار داده‌اند و برای این بازار هدف خودروهای سفارشی تولید می‌کنند. این در حالی است که تویوتا و فورد خودروهایی می‌سازند که افراد با درآمد متوسط توان خریدن آنها را داشته باشند. در دنیای تکنولوژی شرکت IBM عمده‌ی توجه‌اش را معطوف بازار B2B (فروش شرکتی) کرده و بازار B2C (فروش به مصرف‌کننده‌ی نهایی) دغدغه‌ی اصلی این شرکت نیست. نمونه‌های این چنینی در دنیای کسب‌وکار به وفور پیدا می‌شوند.
اما چرا یادداشت این شماره را به اهمیت شناخت بازار هدف اختصاص دادم؟ تعدادی از همراهان عزیز در وبلاگ من (www.dargi.ir) انتقاداتی را نسبت به ماهنامه داشتند. برای نمونه عزیزی فرموده بودند که مطالب این مجله در حقیقت اضافات مطالب مجله‌ی توسعه مهندسی بازار هستند و هرچه از آنها اضافه بیاید در اینجا چاپ می‌شود. دوست دیگری نیز عنوان کرده بودند که مطالب دوماهنامه‌ی شما خیلی خوب و سطح بالا است اما مطالب این مجله در آن سطح نیستند.
ضمن تشکر از تمامی دوستانی که وقت می‌گذارند و اشکالات این ماهنامه را بیان می‌کنند، لازم می‌بینم چند نکته را به عزیزان همراه یادآوری کنم.
درست است که دوماهنامه‌ی توسعه مهندسی بازار و ماهنامه‌ی بازاریاب بازارساز از زیرمجموعه‌های شرکت TMBA هستند و بنده به عنوان صاحب امتیاز و مدیرمسئول هر دو مجله در خدمت اهالی شریف بازاریابی هستم، اما بازار هدف این دو مجله کاملاً متفاوت است. توسعه مهندسی بازار نشریه‌ای برای مدیران ارشد سازمان‌ها همچون مدیر عامل، اعضای هیئت مدیره، مدیر بازاریابی، مدیر تبلیغات، مدیر برندینگ و مدیر ارشد فروش است. مطالب این نشریه به گونهای انتخاب می‌شوند که پاسخگوی نیاز این دسته از مخاطبان باشند. در مقابل همان‌طور که بارها عنوان کرده‌ایم، بازار هدف بازاریاب‌بازارساز نیروی صف فروش یعنی فروشندگان، ویزیتورها، موزعان، تحصیلداران، انبارداران، فروشندگان فروشگاهی، انیماتورها و سرپرستان فروش هستند. مطالب این مجله قصد دارند با زبانی ساده و کاملاً کاربردی نکاتی را برای این دسته از مخاطبان بیان کنند. اگر قرار بود این ماهنامه دنباله‌روی توسعه مهندسی بازار باشد، اصلاً دلیلی نداشت که یک نشریه‌ی جدید متولد شود زیرا آن نشریه به خوبی کار خود را انجام می‌دهد.
بنابراین مطالبی که برای دو مجله انتخاب می‌شوند برای دو دسته‌ی کاملاً متفاوت از مخاطبان در نظر گرفته می‌شوند. برای نمونه، در شماره‌ی سی‌ونهم توسعه مهندسی بازار مطالبی از قبیل "مدیر عامل بعدی شرکت"، "ایده‌های خلاق در بسته‌بندی" و "سه قدم مؤثر در بومی‌سازی کمپین‌های بازاریابی بین‌المللی" آورده شده است. به نظر شما آیا این مطالب و مطالبی از این نوع برای یک ویزیتور جذابیتی دارد؟ در مقابل در این شماره از بازاریاب بازارساز، به مطالبی از این دست برمی‌خوریم: "غلبه بر غم از دست دادن یک فروش"، "چهار راه برای اینکه متخصص جلوه کنید در حالی که تازه شروع به فروشندگی کرده‌اید" و "چه ایمیلی بفرستیم که منجر به فروش شود؟" حال به نظر شما خواندن چنین مطالبی برای مدیر عامل یک شرکت ضرورت و جذابیتی دارد؟
توجه به بازار هدف این دو نشریه آنقدر برای‌مان مهم بوده است که نه تنها در انتخاب مطالب، بلکه در اندازه‌ی مجله نیز آن را مدنظر قرار داده‌ایم. زمانی که اندازه‌ی این نشریه را از وزارت محترم ارشاد درخواست کردیم، سعی کردیم مجله به گونهای باشد که مخاطبان آن بتوانند به راحتی آن را در دست بگیرند و به همراه خود به جاهایی که می‌روند، ببرند. حتی در انتخاب فونت کلمات و رسم‌الخط مجله نیز به بازار هدف آن توجه شده است. برای مثال کلمه‌ی "سختیها" در توسعه‌ی مهندسی بازار در این نشریه به صورت "سختیها" نوشته می‌شود تا خواندن آن برای خواننده آسان‌تر باشد.
در پایان بر خود لازم می‌دانم که از تمامی همراهان نشریه‌ی بازاریاب‌بازارساز –به ویژه کسانی که با لطف و محبت از ما انتقاد می‌کنند- تشکر کنم و بار دیگر این خواهش را داشته باشم که بازار هدف این ماهنامه را مدنظر داشته باشیم.
سبز باشید