خشکسالی و بحران کمبود آب کشور ما را با معضلی کاملاً جدی رو‌به‌رو کرده است و بحران آب، وضعیت چند استان را به مرز هشدار رسانده است. اوایل سال جاری بود که وزارت نیرو درباره‌ی کاهش حجم ذخیره‌ی آب در برخی از سدهای کشور هشدار داد. «حجم ذخیره آب در مخزن سدهای لار، طالقان، کرج، ماملو و لتیان در مقایسه با سال آبی گذشته به ترتیب 48، 32، 29، 16 و 20 درصد کاهش یافته است. در زمان کنونی، حجم آب موجود در مخزن سدهای لار، طالقان، کرج، ماملو و لتیان به ترتیب 48، 198، 119، 119 و 56 میلیون مترمکعب گزارش شده است» (ایرنا، 25 اردیبهشت 1393). همین حجم آب نیز در ماه‌های بعد کاهش بسیار زیادی داشت.
بحران تا جایی پیش رفت که مسئولان بلندپایه‌ی کشور نیز وارد عمل شده و از مردم درخواست کرده‌اند که در مصرف آب صرفه‌جویی کنند. سازمان‌ها و ارگان‌های زیادی تلاش می‌کنند تا در کنار شرکت آب و فاضلاب این بحران را مدیریت کرده و آن را پشت سر بگذارند. اما در این میان نقش بازاریابی به عنوان ابزاری برای مدیرریت این وضعیت بحرانی کمتر مورد توجه قرار گرفته است و به همین دلیل در این نوشتار سعی بر آن دارم تا به  نقش بازاریابی در بهبود وضعیت موجود، بپردازم.
در مقدمه‌ی کتاب مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی اشاره کرده‌ام که بازاریابی 10 عملکرد یا نقش دارد که 9 تای آنها عملکردهای توسعه‌ای هستند ولی یک عملکرد عکس 9 عملکرد دیگر عمل می‌کند. این عملکرد بازاریابی، بازارکاهی نامیده می‌شود. بازارکاهی می‌تواند به عنوان یک استراتژی بازاریابی توسط بنگاه‌های اقتصادی اتخاذ شود. برای مثال شرکتی که محصول جدیدی تولید کرده است برای آنکه محصول قدیمی خود را آرام آرام از بازار حذف کند، از استراتژی بازارکاهی استفاده می‌کند تا فروش آن محصول به تدریج کاهش یابد. در واقع، بازاریابی همواره در پی افزایش فروش و ترغیب بیشتر مصرف‌کنندگان نبوده و نیست، بلکه، در کنار فعالیتهایی نظیر بازارسازی و بازارداری فعالیت بازارکاهی نیز از وظایف مدیریت بازاریابی است.
دولت‌ها و حکومت‌ها نیز در مواقعی سراغ بازارکاهی می‌روند. برای مثال در زمستان شرکت ملی گاز ایران از مردم می‌خواهد که گاز کمتری مصرف کنند. به عبارتی با آگاه‌سازی و برانگیختن حس ملی، مسئولان سعی بر آن دارند که مصرف گاز را تا جای ممکن پایین آورند. همچنین چند سال پیش شرکت توانیر کمپینی را طراحی کرد که در  آن بابابرقی از مردم می‌خواست که "هرگز نشه فراموش، لامپ اضافی خاموش." ریتمیک بودن این کمپین باعث شد که افراد زیادی – به ویژه بچه‌ها – با آن ارتباط برقرار کنند و بدین شکل شرکت توانیر با مدیریت بر احساس مخاطبان این کمپین توانست قدم‌های بلندی در صرفه‌جویی در مصرف برق بردارد. بنابراین بازارکاهی می‌تواند در شرایط بحرانی مانند بحران آبی که هم‌اکنون دچار آن شده‌ایم، کمک شایانی به مدیریت بحران کند.
در مورد بحران فعلی باید به این نکته توجه کرد که آنچه بیش از کمبود باران ما را دچار دردسر کرده است روش‌های نادرست مصرف و مدیریت آب است. مشاور وزیر نیرو در این ارتباط تصریح کرد: «خشکسالی و تغییر اقلیم فقط 10 درصد در بحران کم آبی کشور نقش دارد و 90 درصد آن به علت مصرف زیاد، افزایش جمعیت و فعالیت گسترده صنعت است» (خبرگزاری ایرنا، 6 مهر 1393). در اینجا می‌توان به سه عامل اشاره کرد که در ایجاد بحران نقش مهمی داشته‌اند و حل کردن این بحران نیازمند از بین بردن این عوامل است. در ادامه این سه عامل را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
1. مصرف بی‌رویه‌ی آب در محصولاتی که مفهوم آب مجازی بالایی دارند.
بخش زیادی از هدررفت آب در کشور ما مربوط به استفاده‌ی بی‌رویه‌ی آب در محصولاتی است که مفهوم آب مجازی بالایی دارند. برای مثال در شالیزارهای برنج حجم وسیعی از آب هدر می‌رود. یا می‌توان به صحبت‌های معاون وزیر جهاد کشاورزی درباره‌ی سیب‌زمینی اشاره کرد که  در حال حاضر به ازای تولید پنج کیلوگرم سیب‌زمینی یک متر مکعب (هزار لیتر) آب مصرف می‌شود» (خبرگزاری ایسنا، 9 مهر 1393). یا اینکه برای مثال برای تولید یک کیلو خیار، 500 لیتر آب مصرف می‌شود که به این 500 لیتر آب، محتوای آب مجازی (virtual water content) خیار گفته می‌شود. هوکسترا (Hoekstra) و چاپاگین (Chapagain) محتوای آب مجازی را بدین شکل تعریف می‌کنند: «حجم آب تازه‌ای که برای تولید یک محصول مورد استفاده قرار می‌گیرد و در مکانی که آن محصول تولید می‌شود، اندازه‌گیری می‌گردد.» به عبارتی محتوای آب مجازی به مجموع آبی که در مراحل مختلف زنجیره‌ی تولید یک محصول مورد استفاده قرار می‌گیرد، اشاره دارد. این مفهوم برای اولین بار توسط یک استاد دانشگاه به نام جان آنتونی آلن به کار برده شد.
متأسفانه با وجود کمبود شدید آب در کشور، ما همچنان روی تولید محصولاتی که محتوای آب مجازی بالایی دارند، اصرار می‌ورزیم. خودکفایی، اتفاق بسیار پسندیده‌ای است اما با در نظر گرفتن جهان امروز جهان ارتباطات است، آیا واقعاً توجیه‌پذیر است که محصولاتی مانند برنج و خیار را که محتوای آب مجازی بسیار بالایی دارند، خودمان تولید کنیم؟ البته وارد کردن این محصولات تنها چاره‌ی کار نیست و به گفته‌ی عباس کشاورز، معاون وزیر جهاد کشاورزی راه‌های دیگری نیز وجود دارد. ایشان در این ارتباط عنوان کرده‌اند که «سیب‌زمینی محصولی است که مصرف آب بالایی دارد؛ بنابراین باید با مجموعه برنامه‌هایی در زمینه‌ مدیریت آبیاری، بذر و کود مناسب، آفت‌کش‌ها و مکانیزاسیون و غیره میزان عملکرد سیب‌زمینی در واحد سطح و میزان بهره‌وری آن را در مقابل مصرف آب افزایش دهیم تا بتوانیم تولید این محصول در کشور را اقتصادی‌ کنیم» (خبرگزاری ایسنا، 9 مهر 1393). در هر صورت، از بین بردن این عامل ایجادکننده‌ی بحران آب، نیازمند یک بازنگری اساسی در سیاست‌های مسئولان است و در بلندمدت به مدیریت آب کشور کمک خواهد کرد.

2. هدر رفتن آب به دلیل لوله‌های فرسوده
آمار نشان می‌دهد که 30 درصد هدر رفت آب در کشور ما به دلیل لوله‌های آب فرسوده است. از بین بردن این عامل شاید از سایر عوامل آسان‌تر باشد زیرا به راحتی می‌توان لوله‌های فرسوده را با لوله‌های جدید تعویض کرد و بدین طریق جلوی از بین رفتن بخش زیادی از آب را گرفت.

3. مصرف بی رویه‌ی آب توسط مشترکان شرکت آب و فاضلاب
متأسفانه با وجود اینکه کشور دچار معضلی جدی شده است، اما هنوز حساسیت‌های لازم برای صرفه‌جویی در مصرف آب ایجاد نشده است. هنوز هم شاهد آن هستیم که افرادی خودروی خود را با مصرف بسیار زیاد آن می‌شویند یا شهروندانی هستند که برای آب دادن به چند گل و گیاه پلاسیده حجم زیادی از آب باارزش را هدر می‌دهند. اینجاست که علم بازاریابی از طریق استراتژی بازارکاهی می‌تواند به کمک مسئولان مربوطه بیاید و حساسیت لازم را در مردم ایجاد کند. با فرهنگ‌سازی درست می‌توان در کوتاه‌مدت جلوی هدررفت آب توسط مشترکان را گرفت و از این طریق به مدیریت بحران کمک کرد.
در پایان پیشنهاد می‌کنم چالشی را طراحی کنیم و در آن با استفاده از بازارکاهی حساسیت بیشتری را برای مراقبت از آب در مردم ایجاد کنیم. از همراهان عزیز می‌خواهم این مطلب را با سایر دوستان به اشتراک بگذارند تا از این طریق بتوانیم به سلامت از این بحران جدی عبور کنیم.

 

سبز باشید