در تاریخ 12 شهریور 1393 در همایش آموزشی بیمه مان (بیمه عمر ایران)  حضور داشتم و به ایراد سخنرانی پرداختم.
در ابتدا نکاتی را درباره بازاریابی و فروش ارائه کردم و گفتم در موضوع بازاریابی و فروش انسانها دوست ندارند چیزی به آنها فروخته شود، بلکه دوست دارند چیزی بخرند. چون زمانی که من می‌خواهم چیزی بفروشم، بر روی داراییها و منافع خودم متمرکز می‌شوم. و زمانی که شما می‌خواهید چیزی بخرید بر روی نیازها و خواسته‌های خودتان متمرکز می‌شوید. 
در ادامه سه تکنینک مهم و طلایی را در فروش موفق برشمردم؛
یکی از مهمترین تکنیکها در بازاریابی و فروش تکنیک "همدلی" یا "ام‌پاتی" است، یعنی وقتی می‌خواهی محصولی را به مشتری بفروشی و فروش خوب و موفقی را داشته باشی، باید خودت را جای مشتري بگذاری و همه چیز را از زاویه دید او نگاه کنی. شرایط، مذهب، فرهنگ، و روحیات او را در نظر بگیری. او را خوب بشناسی و با او همزادپنداری کرده و او را علاقه‌مند به خرید کنی، نه اینکه تنها تمرکزت روی فروش باشد.
تکنیک دوم "شراکت" است، معمولا مشتریان در بازاریابی و فروش یک سوال رایج می‌پرسند که آیا خودتان به محصولی که تبلیغش می‌کنید باور و اعتقاد دارید؟ خودتان قبولش دارید؟ اگر خودِ ما محصولی را قبول نداشته باشیم، کلام ما هم آن عشق و انرژی مورد نیاز برای جذب مشتری را نخواهد داشت.
برای درک بهتر مطلب از یک مثال ساده استفاده کردم: زمانی که می‌خواهید برای مشتری صحبت کنید، از تکنیک "بزازها" استفاده کنید. تمام دانش علمی بازاریابی ما از تجربه بدست آمده است. بزازها بعد از اینکه تمایل شما را شناختند معمولا این جمله را به مشتری می‌گویند: "ما برای خانه خودمان هم از این پارچه بردیم". آدم برای خانه خودش که محصول بد نمی‌برد. پس شما فروشندگان بيمه عمر، اگر می‌خواهید موفق باشید، این بیمه را برای خود و اعضای خانواده‌تان بخرید. وقتی به مشتریها می‌گویید که من خودم هم از این بیمه دارم، احترامتان نزد مشتری بیشتر می‌شود و به شما اعتماد می‌کند.
به یاد داشته باشید اولین چیزی که باید بتوانیم به مشتری بفروشیم، "خودمان" هستیم. یعنی اول باید خودم را در دل مشتری جا کنم. اول باید به مشتری ثابت کنم که به چیزی که می‌گویم و محصولی که می‌فروشم، اعتقاد دارم. امروزه می‌گویند اگر می‌خواهید بدانید یک برند چقدر در بازار موفق است، ابتدا ببینید که آن برند چقدر با عشق و نیکی و حقیقت زندگی می‌کند.
تکنیک سوم تکنیک "شادی" است: در فروش بیمه عمر هیچوقت از نتایج بد در آغاز آن صحبت نکنید. اگر در فروش بیمه عمر از اتفاقات خوب صحبت کنید نتیجه بهتری خواهید گرفت. از همان ابتدا برای مردم از بدبختی صحبت نکنید. متاسفانه بسياري از مردم مردم خودشان مستعد تصور بدبختی هستند. روی شادیِ بهره‌ور سرمایه‌گذاری کنید. باید فرهنگ کار را گسترش دهیم. هرچه بیشتر بتوانیم به مشتریان برای پولدار شدن راهکار بدهیم، موفق‌تر خواهیم بود.
پس از آن نتایج تحقیقی که به تازگی انجام شده را در اختیار مخاطبان قرار دادم، تحقیقی که در آن عوامل موفقیت و شکست یک فروشنده را در چهار دسته طبقه‌بندی کرده‌ است:
عامل اول: 39 درصد موفقیت در فروش به ذات و جوهره‌ی شخص فروشنده وابسته است. آیا چنین شخصی برای فروشندگی مناسب است؟ چهره، صدا، محبوب‌القلوب بودن، ارتباطات، مدیریت بر خود و بر مشتریان، همگی از عواملی هستند که یک فروشنده باید داشته باشد.
عامل دوم: 22 درصد موفقیت در فروش به این بستگی دارد که یک فروشنده چقدر می‌تواند مشاور توانا و صدیقی برای مشتری باشد و راهکارهای خوبی به او ارائه دهد. اینجا بعد دانشی فروشنده مورد بحث است. دانش و اطلاعات فروشنده از محصول، بازار هدف، شناخت روحیات مشتری، و توانایی هماهنگ کردن فروشنده با مشتری از عوامل مهم در این بخش هستند. یک فروشنده حرفه‌ای باید قدرت انعطاف‌پذیری بالایی داشته باشد. رفتار فروشنده حرفه‌ای باید مناسب با جامعه هدف باشد. فروشنده بايد سواد فروش داشته باشد.
در توضیح عامل دوم گفتم اولین گام مدیریت، مدیریت بر خود است و گام دوم، مدیریت بر نیروها است. رهبر یک سازمان، متولی فرهنگ سازمان است و در موفقیت آن نقش بسیار بالایی دارد. اگر همیشه به آن چیزی که هستیم رضایت دهیم، قطعا بهتر نخواهیم شد. حتی زمانی که خیلی از خودتان راضی هستید، به خودتان نمره بیست ندهید، 19 بدهید. چون جهان را انسانهای ناراضی مثبت می‌سازند. زمانی که به خودتان 19 می دهید، یعنی هنوز جای بهتر شدن دارید. ولی وقتی نمره بیست می‌دهید، دیگر تلاشی برای بهتر شدن نمی‌کنید. برند عبارت است از مدیریت کل تجربه‌ی مشتریان. برای مشتری یک تجربه زیبا بسازید.
عامل سوم: 21 درصد از موفقیت فروش، کیفیت محصول است.
و عامل چهارم: قیمت مناسب، 18 درصد در به‌ثمر رسيدن یک فروش موفق نقش دارد.
در ادامه راهکارهای فروش بیمه عمر خوب را ارائه دادم:
برای فروش بیمه عمر باید چه کار بکنیم؟
جامعیت‌نگری و بسترسازی درون جامعه، پشتیبانی اطلاعاتی، پشتیبانی ارتباطی و پشتیبانی دانشی، شناخت دقیق از منافع نمایندگان در مقبال سایر بیمه‌ها را از جمله عوامل مهم در فروش بیمه خوب برشمردم.
در توضیح این موارد به تعریف "جامعیت‌نگری"  پرداختم که کلمه‌ای اسرارآمیز در موفقیت فروش در يك سازمان است. جامعیت‌نگری یعنی زمانی که می خواهی تصمیم بگیری، باید تمام ابعاد آن را در نظر بگیری. دستاوردهای مشترک تمام علوم جهان از ابتدای بشریت تا کنون، "جامعیت‌نگری" است. نگاه جامعیت‌نگر، یعنی نگاه سیستمی و نگاه پازلی؛ یعنی همه اجزا را با هم دیده‌ایم و تنها بر روی چند جزء تمرکز نکرده‌ایم. می توانیم با جامعیت‌نگری، سخت‌ترین فروش دنیا (فروش بيمه عمر) را به ساده‌ترین فروش دنیا تبدیل کنیم.‌
در ادامه کار فروشندگی را با جراحی مقایسه کردم و گفتم:  هیچ کسب‌وکاری سخت‌تر از فروش نیست. فروش از جراحی سخت‌تر است. در اتاق جراحی همه چیز در اختیار جراح است تا جراحی خود را به بهترین نحو ممکن به انجام برساند و بیمار هم یک انسانِ بیهوش است.
اما در فروش با یک انسان آگاه که دانش و اطلاعات دارد و در حركت و تفكر است، مواجه هستیم. ما می‌خواهیم محصولمان را به انسانی که خیر و شر دارد، شک دارد، و ... بفروشیم. فردی که بی‌هوش هم نیست. فروش بیمه، سخت‌ترین فروش است. چون بیمه ناملموس است. فروش فقط تا زمان امضای قرارداد و گرفتن پول نیست، فروش تعهد بلند مدت به مشتری است. باید کاری کنیم که مشتری تجربه‌ی خرید خوب خود را به افراد متعدد دیگری بازگو كند. هیچ تبلیغی موثرتر از تبلیغات دهان به دهان نیست. تعریف مشتری از شما، تایید است. تایید مشتری ملموس کردن خدمت ناملموس ما برای او است. باید بر روی ایجاد تجربه‌های ارزنده و زیبا برای مشتری تمرکز کنیم.
در ادامه به این نکته متذکر شدم که آیا در خودِ ستاد (شركت بيمه ايران)، طراحی و بهینه‌سازی سازگارهای درون‌سازمانی را انجام داده‌ایم یا نه؟ باید این پروژه را یک پروژه جهادی و چریکی ببینیم. نباید در لابه‌لای ساختارهای بوروکراسی گیر بکند.
بسترسازی در درون جامعه را یکی دیگر از عوامل مهم در فروش بیمه ذکر کردم و خطاب به مدیران فروش حاضر در سالن گفتم: باید با پندار و گفتار و کردار نیک این محصول را در جامعه اشاعه دهید. در نهادینه‌سازی این محصول تنها به شبکه فروش اکتفا نکنید. شبکه فروش فوروارد شما است. اگر یک پشتیبانی تبلیغاتی جامع صورت بگیرد موفقيت بيشتر خواهد شد. تبليغات موثر از رسانه‌هاي جمعي، توپخانه و یا پشتیبانی نامیده می‌شود. فوروارد به پشتیبانی نیاز دارد. باید این فرهنگ‌سازی با سرعت انجام بپذیرد. در اینصورت می توانید در بیمه ایران با حداکثر فاصله زمانی یک ساله، در این محصول هم مانند سایر محصولات به عنوان رهبر بازار شناخته شوید. بیمه ایران، بیمه عمر به فروش می‌رساند، چون مسئولیت اجتماعی دارد و به این محصول به عنوان یک خدمت نگاه می کند. پس علاوه بر فرهنگ‌سازی توسط تیم فروش، از رسانه‌های جمعی هم به عنوان رهبر بیمه عمر استفاده کنید.
نکته بعدی که به آن اشاره کردم این بود که پشتیبانی اطلاعاتی، پشتیبانی ارتباطی و پشتیبانی دانشی از شبکه نمایندگیها جزء انتظارات آنها است. آموزش، نوعی سرمایه‌گذاری است. آموزش بذری است که اثرات خود را در سالهای بعد نشان می‌دهد.
همچنین شناخت دقیق از منافع نمایندگان در مقبال سایر بیمه‌ها از دیگر نکاتی است که مدیران فروش باید به آن واقف باشند.مثلا اگر سود بيمه مسئوليت بيشتر از بيمه عمر باشد احتمال وقت گذاري روي محصول جديد پايين مي‌آيد.
به مدیران فروش در سطح نمایندگیها یاد آور شدم که مدیر نمایندگی موفق کسی است که خودش پیشتاز گروه باشد. کسی که فقط در دفتر بنشیند و به لشگریانش فرمان حرکت بدهد، مدیر موفقی نیست.‌ اما کسی که خودش در بازار است و مهارت ادراکی وسیعی دارد، می تواند برای پیروانش الگوی مناسبی باشد. اصطلاحی به نام "جعبه سیاه" در فروش داریم. بدین معنی که مدیرانی که ارتباط کمی با بازار دارند، برای کارکنانشان هدف گذاری فروش می کنند، و سر ماه اعداد و نتایج فروش را می‌بینند و هدف‌گذاری‌شان را با اعداد و نتایج بدست آمده مقایسه می‌کنند. و اینجا است که جعبه سیاه حضور پیدا می‌کند، چون شخص مدیر در بازار نبوده است، علت این اتفاقات را نمی‌داند. اما مدیری که در بازار حضور دارد، تغییرات رفتاری بازار را حس می کند. سرعت تغییرات در رفتار نسل جوان ایرانی چندین برابر سرعت تغییر رفتاری در نسل شما است. این نسل، نسل شبکه‌های مجازی و وایبر است. ارتباطات خودتان را در شبکه‌های اجتماعی زیاد کنید. بسیاری از تکنیکهای گذشته برای نسل جدید کارایی ندارند. باید به نظرات این نسل احترام بگذارید و مواظب باشید جعبه سیاه برایتان بزرگ نشود.
نکته‌ی دیگری که به آن اشاره کردم تمرکز بر روی سود بلندمدت بود. سود کوتاه مدت بدین معنی است که محصول را می‌فروشید و دیگر با مشتری کاری ندارید. شناخت مردم، سرمایه‌گذاری دانشی بر روی خودتان، و اعتماد به محصول و رفتارهای انگیزشی از جمله عوامل مهم در فروش است.
در پایان چند تکنیک در ارتباط با مشتری را برای مخاطبان برشمردم:
1. دنیای امروز دنیای رشته‌های بین‌رشته‌ای است. روانشناسی و ارتباطات دو بال محکم فروش هستند. ارتباطات یعنی ابتدا مخاطب هدفم را بشناسم و سپس خودم را با آن هماهنگ کنم. چون رئیس و رهبر ما مشتری است. ابتدا خودتان این بیمه را بخرید و قدرت نفوذ کلامتان را بالا ببرید و از تکنیک شراکت استفاده کنید. در كتابهاي مهارتهاي ارتباط با مشتريان شاكي و چهل گفتار پيرامون فروش، اين تكنيكهاي روان‌شناسي را توضيح داده‌ام.
2. بهترین شیوه‌ی فروش و بهترین شیوه‌ی تدریس ، شیوه‌ای است که این موارد در آن رعایت شود: ساده سازی، ساده‌گویی، و قصه‌گویی. در زمان صحبت با مشتری مطالب پیچیده را برایش ساده کنید. تا می توانید با مشتری ساده صحبت کنید. متناسب با دانش و فضل مشتری با او صحبت کنید. نحوه حرف زدن با مخاطب هدف را بلد باشید. از واژه های انگلیسی استفاده نکنید.‌ هرچقدر ساده‌تر باشی، مردم بیشتر تو را می‌پذیرند.
از خاطرات، و قصه‌های موفق خود و دوستانتان در فروش بیمه برای مشتری صحبت کنید. مردم حوصله یادگیری از طریق موعظه را ندارند. ولی می توانید از طریق قصه‌گویی حرفتان را به آنها بزنید.
در آخر به یاد داشته باشیم که برای موفقیت باید عالم عامل عاشق باشیم.

 

سبز باشيد